Employer Branding - Xây dựng thương hiệu cho nhà tuyển dụng
Khái niệm Employer Brand (tạm dịch: Thương hiệu nhà tuyển dụng) đã được đưa ra từ giữa những năm 1990. Thương hiệu nhà tuyển dụng được hiểu là uy tín thương hiệu công ty dưới tư cách là nhà tuyển dụng thay vì uy tín của một doanh nghiệp trên thị trường.
Theo một bài viết trên tạp chí Harvard Business Review, từ giai đoạn 2004 đến 2008 đề tài xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng trở nên được quan tâm đặc biệt khi các tâp đoàn lớn như Unilever, Shell hay P&G đã áp dụng các chương trình bài bản xây dựng thương hiệu của họ với tư cách là nhà tuyển dụng trên thị trường tuyển dụng giống như họ đã làm để xây dựng thương hiệu công ty trên thị trường tiêu dùng truyền thống. Thực tế này bắt nguồn từ thị trường tuyển dụng ngày càng chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt để các công ty có thể thu hút được những nhân sự tốt và cao hơn nữa là những nhân tài về làm việc cho họ.
Trong một bài viết của tập đoàn tư vấn BCG (Boston Consultant Group), Frank Kohl Boas – Giám đốc nhân sự Google tại châu Âu chia sẻ rằng giá trị cốt lõi (Employer Value Proposition) của nhân viên Google là làm tất cả những gì họ thấy thoải mái miễn là có ý nghĩa. Ông tin rằng Google có thể tuyển dụng và giữ chân nhân viên giỏi khi họ tạo ra những không gian để họ tự do sáng tạo và cực kỳ thoải mái.
- 41% nhân viên cho rằng lãnh đạo cần biết phân quyền cho cấp dưới để tạo ra sức mạnh tổng hợp
- 35% đồng ý rằng môi trường mạng xã hội là nơi thích hợp nhất để xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng.
- 60% CEO được hỏi đều cho rằng họ chính là người cần chịu trách nhiệm trực tiếp việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng.
Một thương hiệu công ty mạnh sẽ là nền tàng quan trọng đầu tiên để xây dựng một thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh. Ai cũng muốn làm việc cho một công ty có tên tuổi. Việc điền tên những Google, Apple, P&G, Manchester United hay Mc Kinsey vào lý lịch hồ sơ cá nhân chẳng khác gì một dấu tem bảo chứng về đẳng cấp năm sao cho bất kỳ cá nhân nào. Tại giải ngoại hạng Anh, ông David Moyes cho có một năm thất bại trên cương vị huấn luyện viên cho Man United. Cho dù bị sa thải nhưng tên tuổi của ông trở nên nổi tiếng hơn bội phần và hàng loạt lời mời làm việc bay đến bàn ông từ Tây Ban Nha và Thổ Nhĩ Kỳ.
Tuy nhiên một thương hiệu công ty mạnh mới chỉ là nền tảng chứ chưa phải quyết định tất cả đến khả năng thành công của một thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn (về lâu dài). Khách hàng của thương hiệu nhà tuyển dụng là những người làm thuê. Họ rất khác với khách hàng mua sản phẩm của công ty. Ngoài uy tín của thương hiệu công ty họ còn nhiều mong muốn và nhu cầu khác nhau. Một trong những thứ quan trọng nhất đó là ai là sếp trực tiếp của họ. Trên thực tế có nhiều cá nhân chọn nơi làm bến đỗ sự nghiệp của mình vì tên tuổi của CEO hơn là tên tuổi của công ty. Ngược lại cũng có nhiều người không bỏ công ty để ra đi. Họ bỏ người CEO mà họ cho là không đủ tâm tài hoặc nhiều khi đơn giản là không phù hợp. Năm 2003, David Beckham ngậm ngùi rời sân Old Trafford để gia nhập CLB Real Madrid. Anh chưa bao giờ hết yêu Man United. Anh chưa bao giờ thôi tôn trọng Sir Alex Ferguson. Nhưng anh vẫn ra đi vì lúc đó dường như phong cách show-biz của anh dưới ảnh hưởng của vợ không còn phù hợp với văn hoá câu lạc bộ.
Theo hướng ngược lại, thương hiệu nhà tuyển dụng uy tín có đóng góp gì vào xây dựng một thương hiệu công ty?Trong một cuộc khảo sát ở Mỹ do công ty đo lường giá trị thương hiệu nhà tuyển dụng Universum thực hiện tháng 12/2014 tại 18 quốc gia, chỉ có 9% người được hỏi cho rằng xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng sẽ hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu công ty. Đa số quan niệm rằng mục đích chính vẫn là để tuyển dụng và thu hút nhân tài. Tôi cho rằng chưa có nhiều người nhận thức được uy tín thương hiệu nhà tuyển dụng đối với hình ảnh thương hiệu công ty là một điều đáng tiếc.
Nhân viên dù ở bất kỳ công ty nào cũng đều mong muốn một môi trường làm việc hội đủ những điều kiện về thu nhập lẫn phát triển nghề nghiệp. Nhưng thật hiếm nơi đáp ứng được tiêu chí để họ cảm thấy nơi đó họ có thể thoải mái luôn là chính mình. Khi họ đã thấy cá nhân họ chính là một phần không thể thiếu của công ty. Nếu làm được điều này, thương hiệu nhà tuyển dụng chắc chắn là một địa chỉ vô cùng hấp dẫn. Và theo quy luật hấp dẫn, thương hiệu công ty sẽ được thơm lây rất nhiều. Một môi trường làm việc gắn kết thân thiện hiện đại là nền tảng tạo ra sự hài lòng của nhân viên. Khi nhân viên hài lòng, chắc chắn chất lượng công việc của họ sẽ góp phần quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng, đến lượt nó, là yếu tố quyết định đến chất lượng hình ảnh thương hiệu của công ty. Vì vậy tôi cho rằng uy tín thương hiệu nhà tuyển dụng có thể không tác động trực tiếp đến khách hàng (họ bị ảnh hưởng chủ yếu bởi hình ảnh của thương hiệu công ty), nhưng về mặt lâu dài, uy tín của thương hiệu nhà tuyển dụng sẽ tác động đến gốc rễ uy tín của thương hiệu công ty.
Vậy việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng giống và khác nhau như thế nào so với xây dựng thương hiệu công ty (Corporate brand) hay thương hiệu tiêu dùng (Consumer brand)?
Với thương hiệu công ty hay thương hiệu tiêu dùng, việc xây dựng thương hiệu hướng tới tạo ra một hình ảnh hấp dẫn (A good brand image) đối với khách hàng. Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng hướng tới xây dựng uy tín (A good brand reputation) đối với các ứng viên và nhân viên hiện tại. Tuy nhiên việc xây dựng và duy trì sự phát triển rất tương đồng nhau về quy trình và các nguyên tắc áp dụng. Dù đối tượng là khách hàng hay nhân viên, thương hiệu cũng cần phải thấu hiểu (insight), rồi mới đến chiến lược định vị, truyền thông và sau đó là đánh giá giá trị thương hiệu. Và trong môi trường thế giới thực sự phẳng về giao tiếp mạng xã hội như ngày nay, nhân viên chính là những đại sứ thương hiệu hiệu quả nhất. Câu chuyện tại Amazon gần đây là ví dụ điển hình.
Ngày 15/8/2015 sau khi một phóng viên của tờ New York Times đăng tải câu chuyện gây sốc về môi trường làm việc vô cùng khắc nghiệt tại Amazon, một nhân viên của Amazon tên là Nick Ciubotariu đã đăng bài viết phản đối. Bài viết trên đã thu hút hơn 1,1 triệu lượt xem trên LinkedIn, được chia sẻ sang cả Medium, và được lan toả trên các trang mạng xã hội khác ngay khi bài báo xuất hiện.Tất nhiên bài viết đã có sức mạnh lan tỏa hơn cả lời phản pháo của chính CEO Amazon, người đã rất khôn ngoan đăng trích dẫn lại nguyên văn bài viết của nhân viên mình cùng một số giải thích từ chính ông.
Đối với thương hiệu công ty, truyền miệng qua khách hàng là kênh truyền thông đáng tin cậy nhất. Đối với thương hiệu nhà tuyển dụng, điều tương tự cũng xảy ra đối với nhân viên trong công ty.
Thương hiệu nhà tuyển dụng, đã đến lúc các công ty nghiêm túc hoạch định việc này như một hoạt động bài bản quan trọng. Quan trọng như xây dựng thương hiệu công ty.