Khám phá hậu trường công ty chuyên biến các đoạn video thành cơn sốt lan khắp toàn cầu

Junkin Media là một công ty đặc biệt trong thời đại video trực tuyến. Họ sẽ săn lùng các đoạn video hấp dẫn, mua bản quyền, phát tán càng rộng càng tốt đoạn video đó rồi thu lại tiền quảng cáo. Vậy họ đã làm cách nào?

FailArmy, một kênh Youtube được sản xuất bởi Jukin Media, là nơi đăng tải bộ sưu tập các video “hỏng” với 7,9 triệu lượt người theo dõi.

Nate Granzow ngồi vào ghế và gõ vài kí tự trên bàn phím. Hai màn hình máy tính lớn nhấp nháy. Màn hình bên trái với nhiều tab trình duyệt đang mở trông giống như một chiếc lược. Granzow nhấp chuột vào một tab, và lập tức hiện lên danh sách 40 video ông phải xem trong một giờ tiếp theo.

"Cá đuối dọa cô bé khiếp sợ!" là tiêu đề của một clip trên YouTube. Clip dài khoảng 1 phút và cho thấy hai đứa trẻ cúi xuống một hồ nước, xem cá đuối gai độc bơi. Cậu bé vô tình chạm vào và hét lên một cách vui vẻ. Thấy vậy, cô bé liền bám tay vào thành bể. Khi có một con cá đuối bơi gần đấy, cô bé rút tay lại và khuôn mặt khá bình tĩnh. "Hmmm. Cô bé này chẳng sợ hãi mấy", Granzow nói rồi tắt clip với một cú nhấp chuột.

Tiếp theo là "Chú chó Bulldog Pháp hát theo nhịp phong cầm cực hài hước", clip về một con chó rúc trong chăn có hoa văn sọc ngựa vằn đang cố gắng nhái theo giai điệu nhạc. Sau đó Granzow nhìn đoạn clip một cách đầy hoài nghi. Nhưng cuối cùng ông cũng thấy nó dễ thương và chấp thuận.

Một anh chàng trong trang phục chuột té ngã tại bữa tiệc sinh nhật của một đứa bé cũng được chấp thuận. Nó làm ông nhớ về một đoạn video đã được công ty ông phê duyệt cách đây vài tuần, Thỏ Bugs và Vịt Daffy nhảy Nae Nae. Ông loại bỏ clip "Close Call Canoeists". Tôi khá là thích nó (đặc biệt vào lúc 1 phút 45 giây), nhưng Nate thì lại không.

Có vẻ như Granzow đang lãng phí thời gian làm việc, nhưng thực chất ông đang đãi cát tìm vàng. Và tòa nhà thông thoáng, có kiến trúc phối hợp kính và các thanh xà ngang như một nhà kho là nơi ông làm việc cùng những người như ông.

Ông là một nhà nghiên cứu tại Jukin Media - một công ty nhỏ ở Los Angeles chuyên xác định những video nào có thể được chia sẻ, sau đó thỏa thuận với những người sở hữu chúng, và cuối cùng là cấp giấy phép cho các clip đó. "Video viral là thế giới của chúng tôi. Cho dù bạn cần hay sở hữu chúng thì chúng tôi bao quát cả hai", mô tả trên website công ty cho biết.

Sản phẩm chính của Jukin là một thư viện các clip ngắn - mỗi clip chỉ khoảng một vài phút để phía thứ 3 dễ sử dụng. Và con số tính đến thời điểm hiện tại là 20.000 clip. Khi các đối tác truyền thông của công ty nhìn thấy một clip nào đó mà họ thích, họ phải trả một khoản phí để có thể đăng chúng trên tài khoản truyền thông xã hội, các trang web, blog, show truyền hình, hoặc bất kỳ phương tiện truyền thông kỹ thuật số thực tế nào thuộc sở hữu của họ. Ý đồ là để thu hút thêm nhiều người xem mới mà không sợ bị tác giả video kiện.

Đó là tình trạng của video trực tuyến. Ban đầu, nó là một điều bình thường như những điều bình thường khác. Người ta đăng các đoạn độc thoại về vòi voi, các pha biểu diễn trượt tuyết hoặc truyền cảm tưởng mơ mộng về cầu vồng đôi và chuyển tải chúng đến những người khác. Clip được lan truyền trong thế giới thông qua các phòng chat hoặc tin nhắn hay email. Nhưng vì video trực tuyến đã phát triển, các kênh xã hội được hưởng lợi và trở thành một ngành kinh doanh thực sự.

Nó phản ánh những gì đang xảy ra trên Vine, Instagram, Snapchat, Facebook, Vessel, Victoriouu, Vimeo, và trên rất nhiều phương tiện khác. YouTube vẫn đang là kênh phát video lớn nhất và đã trở thành sự lựa chọn thay thế truyền hình kiểu cũ với nhiều công ty lớn tham gia sáng tạo nội dung và những người tạo ra video clip giờ đây trở thành những người nổi tiếng.

Ngày nay, TV kiểu mới và kiểu cũ đều bị quảng cáo phủ sóng. Video trực tuyến vẫn có thể là một điều tầm thường, nhưng lợi ích của công ty thay đổi tích cực khi các video đó xuất hiện. Đây là nơi thu hút nhiều sự quan tâm của mọi người nhất và cũng là nơi làm ra tiền. Theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường SMI, khoảng 1 tỉ USD ngân sách quảng cáo chuyển từ truyền hình sang kỹ thuật số trong khoảng tháng 10 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015.

ComScore - công ty nghiên cứu thị trường - cho biết có 188,6 triệu lượt người Mỹ xem video trực tuyến vào tháng Hai vừa qua và con số này còn lớn hơn cả dân số của Nga hay Nhật Bản và comScore chỉ đếm lượt xem máy tính bàn. Và sau đó là con số khủng 900 triệu lượt xem trên điện thoại di động.

YouTube tuyên bố YouTube nền web và cả YouTube trên các thiết bị di động hiện nay đã đi trước 18 đến 49 năm so với bất kì mạng truyền hình cáp nào ở Mỹ. Thời lượng trung bình xem Youtube trên điện thoại di động hiện nay lâu hơn 40 phút.

Jukin đang giúp đỡ tất cả các tay chơi tận dụng sức mạnh của video trực tuyến, điều này đặc biệt quan trọng tại thời điểm khi các nhà sản xuất đang phải đau đầu để tìm ra chiến lược cho các video của mình.

Hiện nay, BuzzFeed là một trong những nhà sản xuất và điều hành video trực tuyến lớn nhất và CEO của họ, ông Jonah Peretti từng nói rằng ông thấy video như là sự liên kết của bốn xu hướng Internet quan trọng. “Kỹ thuật số, video, điện thoại di động và mạng xã hội đều có thể truyền tải những thứ như nhau. Một người có thể chia sẻ một video mà người đó thích và đã xem trên thiết bị di động của mình".

Theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường SMI, khoảng 1 tỉ USD ngân sách quảng cáo chuyển từ truyền hình sang kỹ thuật số trong khoảng tháng 10 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015.

Những công ty khác đang cố gắng làm những gì Jukin Media đang làm. ViralHog cũng cung cấp một dịch vụ tương tự. Zefr giúp mạng lưới và các thương hiệu theo dõi kết hợp kiếm tiền từ video được gửi bởi người hâm mộ. Storyful và YouTube gần đây đã tung YouTube Newswire, một kênh có vai trò như một nguồn tài nguyên cho các nhà báo tìm kiếm những video được tạo bởi người dùng từ khắp nơi trên thế giới.

Thế giới của những đoạn video làm tại nhà

Jon Skogmo, người sáng lập và CEO Jukin Media, từng là nhà nghiên cứu cho một chương trình truyền hình được gọi là Country Fried Home Videos. Ông gọi đó là "thể loại tương tự như phiên bản của chương trình America’s Funniest Home Videos (tạm dịch: những đoạn video tại gia hài hước nhất ở Mỹ)".

Ngày qua ngày, ông mải mê nghiên cứu từ người xem và băng từ kho video. Nhưng đến năm 2005, ở tuổi 22, ông nhận ra rằng ông nên tiến vào lĩnh vực trực tuyến. "Tôi tìm thấy trang web nhỏ nơi chủ sở hữu các đoạn clip tự mình đăng tải những nội dụng phù hợp với mọi thành viên trong gia đình và nó được gọi là YouTube." Ông hồi tưởng lại.

Skogmo tìm đến một vài người đã đưa video lên Youtube và hỏi họ có sẵn lòng bán quyền phát nội dung của họ hay không. Và họ đã đồng ý cung cấp cho ông một nguồn clip đa dạng và thú vị. Sau đó, ông tưởng tượng ra có bao nhiêu người sẽ sử dụng hệ thống này. “Một ngày nọ, tôi nhận ra rằng không có ai thực sự tập hợp các nội dung này theo kiểu cũ nữa”, Skogmo nhận định.

Vì vậy, năm 2009, ông bỏ việc và bắt đầu thành lập Jukin Media. Công ty bắt đầu trong căn hộ nhỏ của ông ở LA – Mỹ, và cách đây hai năm, nó vẫn chỉ có 22 nhân viên. Bây giờ, số nhân viên đã lên đến gần 100 người ở cả LA, New York, London, Tây Ban Nha, Nga và Nam Mỹ. Các nhà đầu tư của công ty bao gồm Đầu tư truyền hình kĩ thuật số Bertelsmann và Maker Studios.

Chỉ mới tuần trước, họ bổ sung thêm Samsung Ventures vào danh sách kèm thỏa thuận bảo lãnh cho Jukin tới mức thiệt hại 2 triệu USD. Clip của Jukin Media đã xuất hiện trên đài Good Morning America, The Today Show, MTV và Comedy Central, cũng như trong các quảng cáo và phim ảnh khác.

Họ có đối tác cung cấp là Yahoo. Đồng thời, họ cũng xây dựng kênh YouTube như FailArmy và Jukin Video, và sản xuất các video viral trong một studio tạm thời được dựng trong nhà. Khi lượt xem của bất kỳ video nào của công ty đạt 1 triệu chỉ trong 24 giờ, chuông đặt tại mỗi bàn làm việc sẽ rung lên để chúc mừng. Công ty dự kiến sẽ đạt được doanh thu theo kế hoạch từ 15 đến 20 triệu USD trong năm nay.

Dù vậy, việc tìm kiếm các video giá trị không dễ dàng gì. Nó đòi hỏi phải chọn lọc thông qua rất nhiều nguồn tiềm năng. Riêng trên YouTube, mỗi phút người ta đăng lên các video có tổng thời lượng 300 giờ về vật nuôi đáng yêu, sức mạnh thần kỳ và những pha biểu diễn ấn tượng.

Rõ ràng là chúng ta không hề thiếu nội dung. Nhưng thách thức ở đây là nhận được sự cho phép của người sở hữu các clip đó. "Bạn phải có động lực. Giống như môi giới chứng khoán luôn chạy theo lợi nhuận.” Giám đốc nghiên cứu của Jukin, ông Kyle Peters nói. "Hãy cố gắng tạo ấn tượng với đối tác để họ biết chúng ta làm gì. Và một khi họ hiểu những gì chúng ta đang cố gắng làm, và chúng ta đang ra sức giúp họ ra sao thì họ sẽ dễ bị thuyết phục hơn”.

'Nó chiếu cả trên BuzzFeed!'

Vào đầu tháng Bảy, Marja Baker, một tài xế xe buýt trường học 33 tuổi và cũng là người sáng lập của công ty sản xuất Smiley Productionz, thức dậy với một loạt các email từ Jukin Media, Viral Hog, và những người khác.

Họ đều muốn biết liệu cô ấy có để họ cấp phép cho một đoạn video đăng tải vào tháng 10, quay cảnh cô chọc ghẹo đứa con trai 8 tuổi của mình trong ngày sinh nhật nó. Lúc đầu, cô không quan tâm điều đó cho đến khi bạn bè liên lạc với cô trên Facebook. "Họ nói, 'Này, tôi nghĩ bạn đã bị hack,'" Baker nhớ lại. "Tôi hỏi: ‘Bạn đang nói gì thế?’ và họ đáp: ‘Có một số người đang cố gắng liên lạc với tôi về video của con trai bạn.’"

Cuối cùng, cô ký hợp đồng với Jukin. Lượt xem đã lên đến con số hàng triệu và cô ấy đã bắt đúng khoảnh khắc. "Một số bạn bè gọi điện hỏi tôi là 'Bạn có biết video của bạn được chiếu trên website của Marlon Wayans không?’ Một người bạn khác liên lạc với tôi một ngày sau đó và nói, ‘Marja, nó được chiếu trên cả BuzzFeed!’ Thậm chí tôi còn không biết đấy là gì, nhưng nó đã được đăng trên đó," Baker cười. “Và chỉ mới tuần trước, tôi đăng nhập Facebook và bạn bè ồ lên, ‘Ashton Kutcher đã chia sẻ video của bạn đó.’ Thật sự rất thú vị và tôi chưa bao giờ nghĩ đến điều này."

Văn phòng Jukin Media ở Los Angeles.

Baker đã từ chối chia sẻ mức giá Jukin đã đề nghị để được cấp phép sử dụng video của cô, nhưng công ty cho biết họ sẽ đề nghị trong khoảng từ 100 USD đến 5.000 USD tùy thuộc vào chất lượng, và chủ sở hữu có thể lựa chọn bán đứt hoặc dựa theo doanh thu liên tục.

Một người gần đây đã bỏ túi gần 500 đô cho một đoạn video quay lại cảnh tập một động tác thể thao thất bại. Một anh chàng đã bị đá vào đầu vì chụp hình selfie ở trước 1 tàu cao tốc cho biết anh ta đã kiếm được 30.000 USD chỉ từ video duy nhất đó.

Trò chơi tiền bạc

Jukin cấp tiền để nhận được sự cho phép của chủ nhân các đoạn video. Nhưng nó cũng làm ra tiền bằng cách đăng lại lên YouTube và các trang web khác. Sử dụng các công cụ như hệ thống ID nội dung trên YouTube – một hệ thống tự động để xác định bản sao chép lậu trên các trang web khác, bao gồm cả sửa đổi video – công cụ mà Jukin dùng để xác định các bản sao có phải là video đã được cấp phép của họ và ra thông báo gỡ bỏ.

Bất kỳ doanh thu quảng cáo được thực hiện bởi các bản sao này thì doanh thu đó đều phải chuyển lại cho Jukin.

Mặc dù các mô hình kinh doanh có vẻ như đang hoạt động bình thường, nhưng công ty phải đối mặt với một số trở ngại. Đáng chú ý nhất là không có cách nào để kiếm tiền từ nội dung video trên Facebook - một trong những đối thủ sắp phá vỡ thế độc tôn của YouTube.

Hơn một năm trước, Facebook ra mắt nền tảng video khổng lồ của riêng mình. Facebook tuyên bố họ có đến 4 tỷ lượt xem video một ngày. (YouTube không công bố số liệu thống kê như vậy, nhưng cho biết con số cũng "lên đến hàng tỷ"). Theo công ty tiếp thị truyền thông xã hội Socialbakers, số video trên Facebook nhiều gấp 4 lần so với năm 2014, trong khi con số tăng trưởng trên YouTube không đổi.

Ngoài ra còn có những con số gây bất ngờ khác. Năm ngoái, YouTube là nền tảng video chiếm ưu thế trên Facebook. Nhưng tình hình bây giờ đã khác. Mạng xã hội khổng lồ này thúc đẩy các đoạn video gốc tiếp cận hơn 1,49 tỷ người sử dụng dịch vụ của họ, và họ đã làm được.

Họ sử dụng một tính năng tự động, và thuật toán ưu tiên để video chiếm 30% trên News Feed. Giờ đây video gốc trên Facebook tiếp cận số người nhiều gấp 3 lần các video YouTube được chia sẻ trên nền tảng của họ.

Các thương hiệu và nhà xuất bản đang có phản ứng phù hợp, đăng video thẳng vào Facebook nhiều hơn bao giờ hết. Gần đây Facebook thông báo vào mùa thu này họ sẽ bắt đầu cung cấp cho những đơn vị làm video như NBA, Fox Sports and Funny or Die một phần doanh thu từ quảng cáo bán cùng video của họ, đánh dấu lần đầu tiên công ty có được doanh thu được chia sẻ theo video.

Nhưng trong khi chờ đợi, nhiều người sáng tạo nội dung trên YouTube đang không hài lòng về hình thức vi phạm bản quyền trực tuyến được gọi là "freebooting," nơi mà những video YouTube được tải lên Facebook và chia sẻ rộng rãi.
Facebook freebooter không thu lợi trực tiếp từ việc đăng lại video YouTube, mặc dù thực tế vẫn cho phép một thương hiệu hoặc cá nhân hưởng lợi từ lượng like và share của nội dung - từ đó xây dựng lên thuật toán tiền tệ, hệ thống tích hợp sẵn trong Facebook nhằm xác định cách thức ảnh hưởng một nhãn hiệu hoặc cá nhân.

Theo bài thuyết trình mới đây do Nền tảng quảng cáo video Tubalar trình bày, 72,5% các video như vậy nằm trong danh sách video được chia sẻ nhiều nhất trên Facebook vào tháng 5 vừa qua. Vì vậy, Media Jukin đã gỡ bỏ thông báo khi họ nhìn thấy bản sao các video clip của mình trôi nổi trên các trang Facebook không chính thức.

Nhưng đối với khách hàng hợp pháp của mình, Jukin Media vẫn cung cấp một dịch vụ vô giá. Cá nhân như Ashton Kutcher và các thương hiệu như BuzzFeed có thể tận dụng các video Jukin và mở rộng tầm tiếp cận của họ dễ dàng hơn bằng cách mua nội dung từ danh mục của Jukin.

Bởi vì video trực tuyến đã đi quá xa so với cội nguồn YouTube nhỏ bé của một thập kỷ trước, bạn có thể cho rằng ở một mức độ nào đó, Jukin đang bán hơi nước. Sau tất cả, quảng bá video của riêng bạn trên nhiều nền tảng khác nhau không còn là vấn đề bất khả thi nữa.

Đó là lý tưởng về cách video trực tuyến có thể hoạt động trên Internet: Là một nơi để chia sẻ clip của những khoảnh khắc vui được ghi lại một cách tự do, và nếu một số nhà xuất bản hay ông trùm truyền thông quan tâm, họ có thể liên lạc với bạn, người tạo ra, và trả tiền cho bạn để sử dụng nó.

Nhưng video trực tuyến đã khác xưa. Mọi người đang tạo ra các video với các nền tảng cụ thể trong tâm trí – một người tạo video trên Vine sẽ có ý tưởng rất khác với người tạo video trên Vessel. Và với những kế hoạch và ý tưởng rất cụ thể cho việc sán tạo nội dung.

Jukin Media không cần phải tồn tại nữa, nhưng họ vẫn tồn tại bởi vì họ có thể giúp doanh nghiệp thoát khỏi một loại hình video nào đó. Và nếu bạn may mắn, có thể bạn sẽ là người tiếp theo.

Hoàng Anh / Wired
Nguồn Trí thứ trẻ