Hướng tiếp cận truyền thông số mới của TBWA: Digital Arts Network
TBWA ra mắt Digital Arts Network, một tổ chức mới hợp nhất các chuyên gia về kỹ thuật số hiện đang làm việc tại TBWA—khoảng 700 người là con số công ty này tiết lộ. TBWA cũng sẽ sử dụng một cơ cấu mới mà theo hãng này thì sẽ cung cấp các phương án truyền thông số đa dạng như công nghệ sáng tạo, thương mại điện tử, truyền thông xã hội, trải nghiêm người sử dụng, nội dung, di động, phân tích và tìm kiếm, để thu hút thêm nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này.
Truyền thông xã hội ngày càng phổ biến.
Các đơn vị tại TBWA mà trước đây từng quản lý công tác kỹ thuật số như Tequila, giờ đây được đặt trong Digital Arts Network. Những thương hiệu nhánh được để lại là các phòng thí nghiệm của chuyên gia như phòng thí nghiệm công nghệ sáng tạo của TBWA ở Los Angeles với khoảng 40 nhà khoa học đang làm việc. Đơn vị này cùng một số khác tập trung vào các dự án được đặt trước và không chịu trách nhiệm về công tác marketing tổng thể với khách hàng.
Bằng cách đặt tên cho mạng lưới mới là Digital Arts, TBWA đang cố gắng đặt nó bên cạnh triết lý Phòng thí nghiệm Media Arts quen thuộc, vốn được truyền bá bởi Lee Clow, một chuyên gia sáng tạo lâu năm của hãng. Triết lý nói rằng thứ gắn kết một thương hiệu với khách hàng chính là truyền thông.
Hai nhà lãnh đạo được chỉ định quản lý Digital Arts Network. Đó là Charles Clapshaw, người sẽ giữ vị trí Chủ tịch và David Lee, người sẽ là giám tốc điều hành sáng tạo toàn cầu. Cả hai sẽ báo cao với Tom Carroll, Chủ tịch và Giám đốc Điều hành của TBWA toàn cầu. Giám đốc hoạt động Emmanuel Andre sẽ là kiến trúc sư chính đứng sau mô hình tổ chức mới này, vì thế ông sẽ tham dự vào công tác thiết lập hệ thống và marketing tới khách hàng.
Digital Arts Network sẽ có trụ sở chính tại New York, nhưng sẽ được giới thiệu tại các văn phòng của TBWA ở 19 quốc gia bao gồm Úc, Bỉ, Canada, Đan Mạch, Phần Lan, Pháp, Đức, Trung Quốc, Nhật Bản, Mexico, New Zealand, Singapore, Nam Phi, các tiểu Vương quốc Ả rập, Anh và Mỹ.
Ông Carroll chia sẻ với Ad Age rằng sự hình thành của Digital Arts Network là đỉnh điểm của rất nhiều đối thoại chuyên sâu trong hai năm qua về hướng tiếp cận quảng cáo số đúng đắn cho TBWA. Điều này đưa đến những tính toán mua lại một đơn vị độc lập (như một số đối thủ cạnh tranh đã tiến hành trong mấy năm gần đây, JWT mua Digitaria và Lowe mua Huge) và tranh luận liệu có nên rót thêm tiền vào Agency.com hay không.
Chúng tôi có thể đầu tư vào Agency.com và xây dựng nó xung quanh mạng lưới mới hoặc đầu tư để TBWA trở thành một nhà cung cấp truyền thông số,” ông Carroll cho biết. “Chúng tôi đã đưa ra một quyết định sáng suốt để tích hợp truyền thông số với mạng lưới của hãng, và chúng tôi yêu cầu tất cả các văn phòng chính phải đảm bảo rằng họ có năng lực truyền thông số. Chúng tôi không sử dụng bất cứ giải pháp từ bên ngoài nào. Từ đó, mọi thứ sẽ được tích hợp.”
Vậy có phải là cách TBWA tuyên bố rằng các đơn vị truyền thông số độc lập đã là mô hình của quá khứ? Ông Carroll cho hay: “Tôi không biết liệu chúng đã là những thứ của quá khứ hay chưa, nhưng tôi chỉ có thể đánh giá dựa trên những thứ mà chúng ta đang nhìn thấy trên thị trường và những thứ mà các khách hàng tiềm năng đang đòi hỏi… Ngày càng có nhiều khách hàng yêu cầu những lựa chọn truyền thông số tích hợp trong các đề xuất của chúng tôi.” Cũng theo ông Carroll, bảy trong số mười thư mời thầu mới nhất mà TBWA nhận được từ các khách hàng tiềm năng đã yêu cầu các giải pháp truyền thông số tích hợp, và những hợp đồng mới ký gần đây như hợp đồng với Four Seasons và Adidas, đều yêu cầu TBWA cung cấp cả dịch vụ sáng tạo truyền thông truyền thông lẫn truyền thông số.
“Truyền thông số không phải là một loại hình mà bản thân các công ty tư vấn về marketing còn lạ lẫm.”
Tuyên bố này đã tác động tới “sếp” của Carroll, Giám đốc Điều hàng Tập đoàn Omnicom, John Wren. Trái với việc không ngừng thâu tóm các hãng truyền thông số độc lập lớn như các đối thủ Publicis Groupe (sở hữu Digitas, Razorfish and Rosetta) và WPP (sở hữu 24/7 Real Media và mới đây là cả AKQA), ông Wren từ lâu đã nhấn mạnh mong muốn tích hợp các giải pháp số vào các đơn vị sáng tạo của Omnicom.
Vấn đề là nhiều khách hàng có thể không thực sự sẵn sàng tìm đến những đơn vị được biết đến từ lâu với quảng cáo truyền hình, quảng cáo in và các chiến dịch quảng cáo ngoài trời, nay lại quay sang cung cấp các dịch vụ về web, truyền thông xã hội và di động.
“Điều chúng tôi muốn mang đến cho khách hàng là giải pháp cuối cùng” và “có những đối thoại chiến lược ở tầm cao nhưng vẫn cụ thể hoá đến việc cung cấp,” ông Lee, người chịu trách nhiệm về toàn bộ chất lượng sáng tạo truyền thông số, cho biết. TBWA đang hi vọng khách hàng sẽ ngày càng sẵn sàng đến với họ và quay lưng với các đơn vị truyền thông số độc lập trên thế giới. “Chúng tôi đã đánh cược cho quyết định tích hợp của mình,” ông Lee chia sẻ, “nhưng nếu khách hàng không ủng hộ, chúng tôi sẽ phải đối mặt với hàng loạt cản trở trong suy nghĩ và tổ chức.”