Câu chuyện về Ngôi sao nổi tiếng, nhưng cũng lắm tai tiếng của hãng xăm lốp Michelin

Nhân sự kiện trao giải hàng năm cho các nhà hàng cao cấp, hãy cùng chúng tôi quay ngược lại lịch sử để tìm hiểu về nguồn gốc của những ngôi sao Michelin và cách hai anh em của đế chế xăm lốp này đưa thương hiệu của mình trở nên nổi tiếng toàn cầu như thế nào.

Câu chuyện về những ngôi sao Michelin hàng năm luôn là đề tài hấp dẫn đối với giới mộ điệu ngành ẩm thực cao cấp. Đặc biệt là ngày mùng 1 tháng 10, việc Michelin Guide công bố những nhà hàng tại New York được trao tặng hoặc bị mất sao Michelin lại làm dấy lên cả sự hồi hộp lẫn lo lắng cho những đầu bếp kì cựu hàng đầu thế giới.

Vài năm nay trở lại đây, những người thưởng thức bắt đầu chú ý hơn tới sự trùng hợp giữa tên của hãng xăm lốp ô tô mà họ thường xuyên sử dụng với những ngôi sao danh tiếng - đánh giá chất lượng của các nhà hàng.

Để rồi không còn gì thích thú hơn khi họ phát hiện ra, xăm lốp Michelin lại chính là người đứng đằng sau tiêu chuẩn danh giá nhất của ngành ẩm thực vốn không liên quan gì tới doanh nghiệp này.

Bản thân tập đoàn Michelin đã làm được một việc hiếm có, đó là sở hữu một quân bài marketing của riêng mình mà không phải theo đuổi một xu hướng nào cả. Hơn nữa, quân bài này chưa bao giờ lỗi thời, thậm chí lại nhận được sự trân trọng của ngành công nghiệp ẩm thực cao cấp cũng như đạt được sự nổi tiếng trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, sự thành công này đang có dấu hiệu tụt dốc trước những biến cố mà chính tập đoàn Michelin cũng không thể ngờ tới.

Những chiếc lốp xe rong ruổi khắp đường phố châu Âu

Những năm 1900, cả nước Pháp có tổng cộng chưa tới 3.000 xe hơi lưu thông trên đường phố. Con số khiêm tốn này buộc Édouard và André Michelin - hai anh em ruột đồng thời cũng là những người sáng lập ra thương hiệu lốp xe Michelin phải nghĩ ra một cách thức nào đó nhằm lôi kéo nhiều người tìm đến với xe gắn máy và xe hơi hơn. Thông qua đó có thể giúp tăng nhu cầu sử dụng các dịch vụ liên quan tới lốp xe do họ cung cấp.

Hai anh em nảy ra ý định xuất bản một "cẩm nang bỏ túi" dành cho những người chạy xe gắn máy: cuốn sách nhỏ mang tên "Michelin Guide" tổng hợp tấy cả các thông tin hữu ích bao gồm các loại bản đồ, hướng dẫn cách tự sửa chữa và thay lốp xe, danh sách các xưởng sửa chữa cơ khí, khách sạn, nhà nghỉ và trạm xăng trên khắp nước Pháp.

35.000 bản đã được phát miễn phí, và kết quả khả quan thu lại được từ nó đã khiến hai anh em tiếp tục cho phát hành một ấn bản tương tự dành riêng cho nước láng giềng Bỉ vào năm 1904.

Những năm sau đó, hãng lốp xe Michelin tiến hành xuất bản nhiều ấn bản Michelin Guide cho các nước lân cận như Algeria, Tunisia, Ý, Thụy Sỹ, Hà Lan, Đức, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha,...

Việc phát hành miễn phí cuốn cẩm nang vô cùng hữu ích này chỉ chấm dứt vào năm 1920, sau một lần André tình cờ viếng thăm một xưởng cơ khí và phát hiện ra họ dùng những trang trong cuốn sách này như là... giấy lót bàn.

Áp dụng triết lý "Con người chỉ thực sự trân trọng những gì họ phải bỏ tiền ra mua”, Michelin bắt đầu thu tiền từ việc bán cuốn sách mà giờ đây đã trở thành vật dụng không thể thiếu cho bất cứ ai đang chạy xe gắn máy hoặc ngồi sau vô-lăng.

Để xứng đáng với cái giá mà người mua phải trả, Michelin đầu tư nhiều hơn vào nội dung cuốn sách, bao gồm việc liệt kê danh sách các nhà hàng, khách sạn (trước đây chỉ có riêng trong ấn phẩm nội địa Pháp), đồng thời chấm dứt việc bán trang quảng cáo cho các công ty khác.

Khi nhận thấy mục ẩm thực trong quyển sách nhận được sự quan tâm đặc biệt từ người đọc, Michelin quyết định tuyển dụng một đội ngũ nhân viên đặc biệt chuyên trách cho việc đi ăn thử và viết bài đánh giá về các nhà hàng trên khắp đất nước, nhằm phát triển dịch vụ đánh giá và gợi ý cho các khách hàng muốn thưởng thức đồ ăn ngon. Đội ngũ nhân viên này phải đảm bảo được các tiêu chí do Michelin đề ra:

• Danh tính được giữ kín, không chia sẻ về công việc của mình ngay cả với người thân.
• Không tiếp xúc với báo chí, không viết bài cá nhân hay xuất bản bất cứ sản phẩm cá nhân nào tiết lộ về hoạt động đánh giá này của Michelin, ngay cả khi đã "nghỉ hưu".
• Buổi viếng thăm tới các nhà hàng hoàn toàn không được thông báo trước, nhân viên Michelin đến ăn như một thực khách bình thường, hóa đơn và chi phí đi lại do Michelin trả.

Các chuyên gia đánh giá nhà hàng làm việc cho Michelin luôn là những người âm thầm, bí mật và thậm chí ngay người thân cũng không biết về công việc của họ. Ảnh:Fooltravel.

Mỗi năm một lần, các chuyên gia đánh giá này của Michelin lại họp kín tại văn phòng của công ty tại các nước sở tại, cùng nhau trao đổi và đưa ra quyết định cuối cùng về danh sách các nhà hàng được đưa vào trong Michelin Guide.

Cứ như vậy, danh sách các nhà hàng ngày một dài thêm tỷ lệ thuận với doanh số lốp xe và tên tuổi của hãng. Michelin đã gieo vào tiềm thức của khách hàng: Hãy luôn sử dụng và dự trù lốp xe Michelin nếu bạn muốn thưởng thức tất cả những nhà hàng cao cấp.

Không cần sử dụng các cách thức quảng bá rầm rộ và phải đau đầu chạy theo xu thế, Michelin có trong tay một sản phẩm tinh thần đảm bảo cho tên tuổi của thương hiệu. Tất cả là nhờ sự nhạy bén và sáng tạo của hai nhà sáng lập mà cho đến ngày, Michelin vẫn tồn tại với danh tiếng song song ở cả lĩnh vực lốp xe và ẩm thực. Doanh thu của hãng luôn ổn định và tăng trưởng ngay cả trong những lần suy thoái.

Tuy nhiên, liệu mọi thứ có mãi êm đềm với Michelin?

Ngôi sao Michelin – danh tiếng và những lời chỉ trích

Vào năm 1931, hãng xăm lốp Michelin quyết định tung ra một tiêu chuẩn về ẩm thực cho riêng mình và lấy theo tên của thương hiệu này – sao Michelin. Hệ thống thứ bậc của các nhà hàng cao cấp làm tên tuổi của Michelin thêm lừng lẫy và uy tín trong giới ẩm thực.

Chỉ cần có mặt trong cuốn sách Michelin Guide, các nhà hàng đã được coi là đủ tốt mà khách hàng nên thưởng thức, chưa nói đến các ngôi sao.

• Một sao: Rất tốt (very good): trong hạng mục mà nó được liệt kê (các hạng mục này có thể được phân chia theo cuisines, hoặc breakfast/lunch/dinner/cafe, v..v..). Nếu nhà hàng này nằm trên lộ trình của bạn thì bạn nên ghé vào ăn.
• Hai sao: Cực ngon (excellent cooking), xứng đáng để thay đổi cả lộ trình để đến ăn (ví dụ đáng ra đi đường X. dài 2km để đến A. thì lại chọn đường Y dài 3km vì nhà hàng đó nằm trên đường này).
• Ba sao: Phi thường (exceptional), xứng đáng "vác xác ra khỏi nhà" chỉ để đi ăn.

Bên cạnh bảng xếp hạng này, Michelin cũng lần lượt công bố hai loại giải thưởng khác bao gồm "Ngôi sao tiềm năng" (raising stars) cho những nhà hàng được đánh giá là tràn đầy cơ hội dành thêm một ngôi sao vào mùa sau, cũng như giải "Bib Gourmand" cho những nhà hàng phục vụ "đồ ăn siêu ngon nhưng giá hạt dẻ".

Tuy vậy, điều gì cũng có hai mặt của nó khi những ngôi sao Michelin vừa khiến cho hãng lốp xe Michelin nổi tiếng và có doanh số bán hàng cao, vừa khiến tập đoàn này phải nhận rất nhiều chỉ trích. Các ý kiến tiêu cực đều xoay quanh việc hãng này quá thiên vị các đầu bếp danh tiếng và phân biệt đối xử với các đầu bếp ít tên tuổi hơn – dẫn lời một cựu chuyên gia đánh giá đã bị sa thải của Michelin, ông Pascal

Chưa dừng lại ở đó, Pascal còn tiết lộ số lượng chuyên gia vào thời điểm ông làm việc thực tế chỉ có 12 người, thay vì 50 người như Michelin công bố. Hãng này cũng khó mà thực hiện được lời hứa về tiêu chuẩn nhà hàng như tuyên bố do số lượng nhà hàng cần quay lại thẩm định quá nhiều trong khi nguồn nhân lực cho công việc này lại rất mỏng.

Không chỉ có vậy, tập đoàn này còn hứng chịu những chỉ trích từ khắp nơi trên thế giới khi đã quá cực đoan trong việc lấy ẩm thực của Pháp để làm thước đo chuẩn mực cho những nhà hàng khác trên thế giới. Các thực khách nhanh chóng nhận ra sự bất công này khi họ có điều kiện đến thưởng thức nhiều nhà hàng tại các quốc gia khác nhau và đưa ra những nhận xét của riêng mình.

Rất nhiều những nhà hàng được đánh giá cao bởi các tờ báo ẩm thực uy tín tại Anh, Mỹ, Ý, nhưng thậm chí không lọt vào nổi cuốn sách của tập đoàn có nguồn gốc Pháp này. "Danh hiệu Michelin chỉ là một hình thức trá hình nhằm quảng bá và duy trì sự thống trị của ẩm thực xứ Gaule." - tờ báo The Guardian của Anh nhận định.

Nghiêm trọng nhất, với việc tước một ngôi sao Michelin của chef Bernard Loiseau lừng danh trong giới ẩm thực khiến ông tự kết liễu mình bằng một phát súng săn xuyên qua miệng trong năm 2003, những thực khách trở nên vô cùng phẫn nộ và cho biết họ sẵn sàng tẩy chay hãng xăm lốp này nếu Michelin vẫn tiếp tục thiên vị như vậy.

Khi Nhật Bản bất ngờ được Michelin công bố là đất nước có nhiều nhà hàng đạt danh hiệu Michelin nhất trên thế giới năm 2010, thông tin này ngay lập tức tạo ra nhiều nghi vấn do các chuyên gia cả về ẩm thực lẫn tài chính đều cho rằng Michelin làm vậy với mục đích lấy lòng người dân Nhật Bản để rộng đường cho cuộc tấn công của công ty mẹ vào thị trường khó tính này.

Trớ trêu thay, đa số những nhà hàng ở Tokyo nói riêng và Nhật Bản nói chung lại quyết định từ chối nhận ngôi sao của Michelin với lý do "không muốn sự nổi tiếng ngoài mong muốn này gây ra sự tăng vọt ngoài tầm kiểm soát của số lượng đặt bàn, dẫn đến giảm chất lượng phục vụ các thực khách quen thuộc truyền thống".

Trước những chỉ trích nhắm vào thương hiệu trên, tập đoàn Michelin chọn giải pháp im lặng để đáp trả. Sự uy tín trong thương hiệu bị sụt giảm trong khi hãng này bất lực trong việc tìm cách giải quyết.

Rõ ràng, với việc xây dựng danh tiếng từ những năm mà internet và mạng xã hội chưa xuất hiện, Michelin đã có được thành công mà không phải bất cứ tập đoàn nào cũng đạt được.

Tuy nhiên, nếu mãi ngủ quên trên chiến thắng và không cải thiện chiến lược chủ chốt của mình, những khó khăn hoàn toàn có thể xảy ra với đế chế này do ngành ẩm thực ngày một phát triển cũng như đóng vai trò quan trọng trong các nền kinh tế.

Thư Anh
Nguồn Trí thức trẻ