5 “sự thật mất lòng” về Digital Marketing

Bạn đã sẵn sàng để đối mặt chưa? Ông Kim Douglas – Vice President kiêm Managing Director của SapientNitro (Singapore và Hong Kong) – chia sẻ 5 “sự thật mất lòng” đang tồn tại trong lĩnh vực Digital Marketing.

Tôi được tạp chí The Marketing Society mời đến để thảo luận về những vấn đề mà các chuyên gia trong ngành đang phải đối mặt. Vấn đề không phải là việc thích nghi với những điều mới mẻ có phần hào nhoáng (và đôi khi mang đậm yếu tố kỹ thuật) của Digital, mà điều quan trọng là phải xác định được những vấn đề mà chúng ta đang phải đối mặt. Nếu vượt qua thành công, chúng ta sẽ có thể đổi mới thực sự và thấy được kết quả tuyệt vời. Vì vậy, tất cả chúng ta khi làm marketing tại thị trường châu Á (APAC) cần tự vấn một cách thành thật: đâu là những vấn đề đang tồn tại nhức nhối trong ngành.

1. Hàng tỷ USD chi cho quảng cáo banner mỗi năm là sự lãng phí khổng lồ

Mỗi người dùng internet phải đối diện với hơn 1.700 banner ads mỗi tháng, nhưng đa số họ phải cố gắng lắm mới nhớ một banner ad nào đó.

“Banner Blindness” – hay còn gọi là “điểm mù quảng cáo banner” – ám chỉ việc bỏ qua banner 1 cách vô thức của người dùng, là điều không có gì mới. Tỉ lệ clicks (CTR) trung bình dưới 0.1% là tình trạng chung của ngành trong 3 năm gần đây. Hay nói ngắn gọn, tỷ lệ người click vào banner ít hơn 1/1.000 người. Hoặc nói một cách khác, mỗi người dùng internet phải đối diện với hơn 1.700 banner ads mỗi tháng, nhưng đa số họ phải cố gắng lắm mới nhớ một banner ad nào đó. Đến hơn 50% mobile ads được click một cách ngẫu nhiên. Chúng thật sự không hiệu quả. Vậy tại sao chúng ta vẫn đề xuất và đẩy mạnh banner ads?

2. Người tiêu dùng thay đổi theo tốc độ của công nghệ còn công ty thì thay đổi theo tốc độ của cổ đông

Người xem có những kỳ vọng cao hơn bao giờ hết đối với hoạt động digital của một thương hiệu. Họ tải về, sử dụng và chia sẻ những đổi mới công nghệ hàng tuần, nếu không muốn nói là hàng ngày. Khao khát về sự đổi mới của họ lớn đến mức các thương hiệu khó có thể bắt kịp.

Ví dụ, phải mất 18 tuần để tạo ra một ứng dụng mới, nhưng thời gian một ứng dụng được sử dụng tích cực (trung bình bởi một người dùng) chỉ ít hơn 23 ngày. Hơn 50.000 ứng dụng được tải về mỗi phút, nhưng có đến 20.000 ứng dụng mới được ra mắt mỗi tháng.

Doanh nghiệp cần khai thác và đầu tư công nghệ mới nhanh chóng hơn. Mất 1 năm (thường là 18 tháng) để biến một RFP (Request for Proposal – tạm dịch: yêu cầu proposal) thành một dự án thực tế. Với cùng khoảng thời gian đó, Uber đã ra mắt trên hơn 11 quốc gia. Hãy nghĩ về khoảng thời gian cần có để triệu tập một cuộc họp có đủ 4 ông sếp lớn. Khoảng thời gian đó đủ một startup thực hiện dự án, thất bại, rút kinh nghiệm và bắt đầu lại. Tốc độ luôn luôn là yếu tố bị xem nhẹ trong những doanh nghiệp lớn.

3. Marketer cho rằng họ cần công nghệ nhưng thực tế họ chỉ xem đó như một kênh truyền thông

Các thương hiệu trên thế giới chi hơn 1 nghìn tỷ USD cho marketing vào năm 2014, trong đó công nghệ chiếm 1%, và quảng cáo chiếm 50%. Chúng ta cho rằng công nghệ là tương lai, nhưng thực tế hầu hết các agency xem digital như một kênh truyền thông khác. Chúng ta mua sự sáng tạo và trả tiền để phát sóng chúng, và sau đó mới chợt lóe lên hi vọng rằng những quảng cáo đó có thể chuyển thành các nội dung trên web hay digital. Rõ ràng chúng ta vẫn còn rất xem nhẹ vai trò của công nghệ và digital trong quảng cáo.

4. Không có sự gắn kết trong mối quan hệ giữa CMO và CIO

Ba năm trước, tập đoàn nghiên cứu công nghệ thông tin Gartner dự đoán rằng CMO sẽ chi tiền cho công nghệ nhiều hơn CIO năm 2017. Nghiên cứu của Avanade cho thấy hơn 1/3 việc mua bán công nghệ của doanh nghiệp được thực hiện bởi những nhân viên không chịu trách nhiệm báo cáo cho CIO. Điều này không phải để chứng minh nhận định của Gartner, mà nhằm đưa ra lời khuyên cho doanh nghiệp rằng công nghệ không còn là thẩm quyền của CIO.

Digital chỉ chiếm 15% trong chi tiêu quảng cáo toàn cầu, đó là sự thất bại lớn vì trong khi người dùng dành thời gian online nhiều hơn là ngồi trên một chiếc salon trước TV.

Thực tế, vai trò của CIO cũng như CMO đã thay đổi, trách nhiệm và ngân sách cho công nghệ cũng vượt ra ngoài quyền hạn của 2 vị này. Trong trường hợp tệ hơn, cuộc chiến giành quyền lực của CIO và CMO cho ngân sách, với những KPI về thời gian và mục tiêu đối nghịch nhau. Các CIO thường xem marketing như một phòng ban lúc nào cũng thay đổi suy nghĩ, đảo ngược các thứ tự ưu tiên mà không cần biết điều gì là cần thiết. Trong khi CMO nhìn nhận CIO là quá chậm chạp và ngại rủi ro.

5. Marketer cũng sợ rủi ro

Ai cũng sợ mất việc. Điều đáng buồn là nỗi sợ có thể tạo ra rào cản đổi mới lớn hơn tham vọng hay đam mê của chúng ta, đặc biệt trong những công ty có văn hóa xử phạt nhân viên khi họ thất bại. Theo TechCrunch, TV vẫn chiếm tỷ lệ lớn (42%) đối với chi tiêu quảng cáo trong năm 2015 – có lẽ vì không ai bị sa thải khi đăng quảng cáo trên TV. Digital chỉ chiếm 15% trong chi tiêu quảng cáo toàn cầu, đó là sự thất bại lớn vì trong khi người dùng dành thời gian online nhiều hơn là ngồi trên một chiếc salon trước TV. Có phải đã đến lúc chúng ta thử điều gì mới mẻ hơn?

Chúng ta đều có thể đạt được lợi ích khi đặt nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng lên hàng đầu. Có lẽ chúng ta nên dừng việc “hô hào quảng cáo” về thương hiệu ngay hôm nay, và hãy xây dựng một cái gì đó mới mẻ hơn vào ngày mai để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.

Bạn đã từng trải nghiệm bất cứ điều nào ở trên chưa? Tôi rất vui nếu có thể nghe bạn chia sẻ về những gì đã làm để vượt qua chúng. Có lẽ bạn đang đối mặt với nhiều vấn đề khác nhau. Vậy “sự thật mất lòng” của bạn là gì? Liên hệ với tôi qua @kimjpdouglas trên Twitter.

Kim Douglas / Brands Vietnam
Nguồn Campaign Asia