Burger King 'lạc lối', khi người Việt không thích burger?
Từng được kỳ vọng sẽ làm mưa làm gió Việt Nam, ông lớn số 1 ngành fast food trên thế giới Burger King lại đang vấp phải không ít khó khăn tại thị trường đầy tiềm năng này.
Hết đất để “phủ sóng”
Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam năm 2012, bà Lê Hồng Thủy Tiên, TGĐ Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh (BKV) - đơn vị mua nhượng quyền Burger King tại Việt Nam từng cho biết: “Kế hoạch tiếp cận của Burger King là sẽ phát triển nhanh nhất các vị trí đắc địa và trải rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước để người tiêu dùng dễ nhận diện và tiếp cận.”
Ông Nguyễn Hải – Giám đốc điều hành BKV, cũng từng đánh giá tốc độ mỗi tháng mở thêm 3 – 4 cửa hàng, cuối năm 2012 cán mốc 18 cửa hàng của Burger King là “quá chậm do chưa tìm được mặt bằng như mong muốn”.
Nhưng đó là câu chuyện của năm 2012. Còn theo số liệu trên website chính thức thời điểm hiện tại, Burger King chỉ có 17 cửa hàng tại Việt Nam (11 ở TP.HCM, 4 ở Hà Nội, 1 ở Cần Thơ và 1 ở Biên Hòa). Điều này có nghĩa là sau 3 năm đặt chân đến Việt Nam, Buger King không chỉ dậm chân tại chỗ mà còn thụt lùi chút ít trong kế hoạch mở rộng chuỗi tại 90 triệu dân này.
Với mức vốn dự kiến đầu tư mở rộng Burger King tại Việt Nam lên tới 40 triệu USD - xấp xỉ mức doanh thu cả năm của toàn thị trường fast food thời điểm đó (năm 2011) - rõ ràng tiền không phải là vấn đề với ông lớn ngành fast food. Vậy đâu là lý do dẫn đến thất bại của Burger King trong cuộc chiến mặt bằng tại Việt Nam.
Vào thị trường quá muộn
Thực tế là Burger King bước chân vào thị trường Việt Nam quá muộn so với các đối thủ trong ngành hàng ăn nhanh. Không tính McDonald’s, năm 2012 Burger King mới có mặt tại Việt Nam trong khi KFC đã vào từ năm 1994, Lotteria 1998, Jolibee 1997, Pizza Hut 2007…
Việc vào sau đối với thị trường vốn đã “đất chật người đông” như Việt Nam khiến Burger King khó lòng tìm được các vị trí đắc địa tại các thành phố lớn như Hà Nội hay TP.HCM.
Sai lầm khi chạy đua về giá mặt bằng
Xác định là người đến sau nên Burger King chấp nhận dùng tiền để chiếm lĩnh các mặt bằng tốt với mức giá cao hơn đối thủ. Trung bình, theo ông Hải, chi phí đầu tư mỗi cửa hàng Burger King tại Việt Nam khoảng 6-9 tỷ đồng.
Burger King cũng đã từng chấp nhận chi tới 10.000 USD/tháng để thuê được mặt bằng tại đường Nguyễn Văn Linh (quận 7, TP.HCM), cao hơn tới 21% mức giá mà KFC đã trả tại vị trí này.
Tuy nhiên, việc chạy đua chiếm lĩnh mặt bằng nhờ giá này không được các đối thủ của hãng đánh giá cao. Trả lời báo chí, đại diện Lotte từng cho biết cách làm này của Burger King “không thật sự hiệu quả về mặt chi phí”.
Cùng chung nhận định, ông Chu Hiếu Liêm (chủ tịch HĐQT công ty Blue Star Food, doanh nghiệp mang Baskin-Robbins vào Việt Nam) cho hay: “Trong kinh doanh, tôi không ủng hộ cách lấy mặt bằng như vậy. Vì nó sẽ đẩy giá mặt bằng lên. Chiến tranh về giá sẽ đi đến ngõ cụt.”
Trong khi CEO Burger King cho biết, để mở 1 cửa hàng của hãng này tại Việt Nam phải tốn từ 6 - 9 tỷ, thì mức chi phí để mở một cửa hàng pizza theo tiết lộ của một nhãn hiệu nhượng quyền từ Mỹ chỉ vào khoảng 3 tỷ đồng. Dù biết rằng mỗi hãng có một quy trình sản xuất, mô hình khác nhau nhưng việc chi phí cao gấp 2 đến 3 lần thì thật sự cần đặt dấu hỏi.
Tính sai “đối thủ”
Đại diện của Burger King thường hay nhắc đến việc hãng này đi trước đối thủ là McDonald’s tại thị trường Việt Nam (McDonald’s có mặt tại Việt Nam đầu năm 2014). Tuy nhiên, theo chuyên gia marketing Hoàng Tùng, Burger King đang mắc phải một sai lầm, đó là chỉ tính đến đối thủ trực tiếp chứ không tính tới đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
Đối thủ gián tiếp ở đây không chỉ là các hãng bán hamburger mà còn là các hãng pizza, Lotteria, KFC… những nhãn hàng mà người tiêu dùng Việt thường mặc định hết vào danh mục “thức ăn nhanh” - dù có khác biệt.
Ngoài ra, còn có những đối thủ nặng ký khác cạnh tranh với burger như bún phở, bánh mỳ, cơm văn phòng, nhà hàng... vốn quen thuộc với người Việt hơn và có mặt ở khắp mọi ngóc ngách phố phường.
Khi người Việt “chưa thích” hamburger
Bên cạnh mặt bằng, một yếu tố nữa mang tính quyết định khiến Burger King gặp khó ở Việt Nam là thói quen ăn uống. Từ lâu, bánh mỳ bày bán ở vỉa hè đã đi sâu vào thói quen ăn uống của người Việt. Chúng ta có thể ăn bánh mỳ cho bữa sáng, bữa trưa và cả bữa tối.
Hình thức bánh mỳ cũng rất đa dạng, đủ mọi loại nhân với giá rất “mềm”: chỉ từ 8.000đ đến 25.000đ. Trong khi đó nếu so sánh, một chiếc burger của Burger King loại rẻ nhất cũng có giá 39.000đ, loại đắt nhất lên tới gần 90.000đ.
Ngoài ra, có một thực tế là hamburger chưa hẳn là món ăn yêu thích của người Việt. Theo chuyên gia marketing Hoàng Tùng, sự đi xuống của thương hiệu cơm kẹp Vietmac – một loại rice burger là một ví dụ. Người Việt thật sự chưa thích ăn hambuger dù nó đã được Việt hóa với cơm.
Khi ra đời năm 2011, Vietmac với ý nghĩa là thương hiệu fastfood đầu tiên của người Việt nhận được rất nhiều sự ủng hộ từ truyền thông. Tuy nhiên marketing tốt không đồng nghĩa với sản phẩm của bạn sẽ bán chạy mãi mãi. Với mức giá dao động từ 29.000đ cho tới 56.000đ, Vietmac vấp phải sự cạnh tranh lớn từ cơm văn phòng với mức giá chỉ từ 30.000đ gồm cả cơm, canh và 2 -3 món thức ăn mặn kèm theo.
Khi burger không thích hợp lắm cho bữa sáng, người ta thường sẽ nghĩ tới nó cho bữa trưa và bữa tối. Tuy nhiên, để ăn trong nhà hàng, người Việt còn rất nhiều sự lựa chọn khác quen thuộc hơn như cơm văn phòng, bún, phở và thậm chí là những món… ăn nhanh khác.
Burger King Việt Nam giờ đã bán cả gà rán, cả khoai tây chiên và cơm - những món ăn phù hợp với sở thích của khách hàng Việt.
Tạo thói quen từ món lạ
Có mặt tại Việt Nam từ lâu và chấp nhận lỗ trong nhiều năm liền, KFC và Lotteria đã dần tạo nên thói quen sử dụng thức ăn nhanh của người Việt.
Thống kê của Buzzmetrics, từ tháng 6/2014 đến tháng 3/2015 cho thấy, KFC, Lotteria và McDonald’s là 3 thương hiệu thức ăn nhanh tạo được nhiều thảo luận nhất trên social media (không tính các thương hiệu pizza).
Trong khi McDonald’s được nhắc đến nhiều vì là thương hiệu lớn, lại mới vào thị trường Việt Nam nên vẫn thu hút sự chú ý, chiếm được 10% trong số các các thảo luận, thì Burger King chỉ có khoảng 5% thảo luận – một con số khiêm tốn nếu như so với 48% của KFC và 26% của Lotteria.
Tuy nhiên, Burger King cũng đang có những thay đổi mang tính chiến lược để phù hợp với thị trường và thói quen ăn uống của người Việt. Thay vì chạy theo số lượng mở cửa hàng, Burger King hiện tại đã chăm chút hơn cho thực đơn. Không chỉ có burger, Burger King giờ còn bán cả cơm, gà rán và khoai tây chiên – những món ăn khi vào thị trường Việt, Burger King không hề định bán.
Theo đánh giá của ông Nguyễn Việt Hà – Giám đốc thương hiệu chuỗi Zpizza tại Việt Nam, sự thay đổi này của Burger King mang tính “cải cách” rất lớn. Bởi không giống như các thương hiệu thức ăn nhanh mới ra đời, với lịch sử hơn 60 năm (Burger King ra đời năm 1954), thực đơn của hãng mang tính truyền thống rất cao và đòi hỏi đáp ứng nhiều nguyên tắc khắt khe trong lựa chọn thực phẩm, chế biến. Vì vậy việc thay đổi menu là không hề dễ dàng.
Tuy nhiên, sau 3 năm có mặt tại thị trường này, Burger King đã phải thay đổi lại chiến lược để phù hợp hơn với khẩu vị và thói quen ăn uống của người Việt.
Thùy Linh
Nguồn Trí thức trẻ