Câu chuyện logo - Sự thay đổi lớn nhất của Cathay Pacific sau 20 năm

Cathay Pacific, Apple, Coca Cola, The Economist hay Mont Blanc đều là những khách hàng thân thiết của Eight Partnership – một công ty chuyên về cung cấp các dịch vụ marketing (marketing agency) toàn cầu có trụ sở chính tại Hong Kong.

Được thành lập vào năm 1993 bởi hai anh em người Na Uy, các dịch vụ của Eight Partnership trải khắp từ định vị nội dung, thiết kế logo cho đến các phương tiện quảng bá nhằm trợ giúp những thương hiệu tương tác với khách hàng.

Với các chuyên gia sáng tạo đẳng cấp thế giới, Eight Partnership ngày càng được nhiều nhãn hàng chọn mặt gửi vàng với hy vọng đưa thương hiệu của họ lên một tầm cao mới. Các chi nhánh của công ty được mở rộng ở Bắc Kinh, Thượng Hải, New York và London nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Sau đây là cuộc phỏng vấn ngắn với Chris Fjeilddahl – một trong hai người sáng lập Eight Partnership và nghe ông chia sẻ câu chuyện về Cathay Pacific – đối tác thân thiết của công ty.

The Aqua Spirit bar sang trọng tọa lạc trên tầng 29 tòa nhà Tsim Sha Tsui, Hong Kong nổi tiếng với việc mang đến một khung cảnh trên cao mãn nhãn cho các thực khách, giờ đây cảm giác như rộng rãi hơn dù đang là giờ cao điểm buổi trưa.

Sự yên tĩnh bị phá vỡ bởi tiếng cười của Chris Fjelddahl khi ông bước vào cùng một cô lễ tân tóc vàng, dáng vẻ của ông có một chút kì lạ.

“Cổ tôi đang bị đau” – ông giải thích ngay khi nhận thấy ánh nhìn của tôi, “nó bắt đầu có vấn đề sau chuyến đi tới Kilimanjaro ở châu Phi”

Chúng tôi chỉ mất khoảng một phút để gọi món bởi cũng chẳng có quá nhiều thứ để lựa chọn. Có lẽ vì Chris là người gốc Bắc Âu nên ông chỉ chọn món cơm hải sản, còn tôi thì lại gọi cho mình một suất thượng hạng.

Chris cười thích thú khi tôi nửa đùa nửa thật rằng có phải chính dòng máu Viking đang chảy trong huyết quản đã đưa ông trôi dạt đến Hong Kong 25 năm về trước hay không. Ông trả lời một cách tự hào: “Tôi đã có một tuổi thơ hạnh phúc khi được vui đùa trên sa mạc và trượt ván trên đại dương.”

Tôi nhớ lần đầu tiên Chris Fjelddahl là khoảng một năm về trước tại văn phòng của ông. Trước khi gặp lại, tôi gần như không còn chút trí nhớ nào về khuôn mặt đó, có lẽ bởi điều làm tôi ấn tượng lại là mô hình máy bay của Cathay Pacific đặt ngay trước cửa ra vào. Lúc ấy tôi tự hỏi Cathay Pacific thì liên quan gì đến Eight Partnership?

“Đó là khoảng thời gian tuyệt vời và hoàn hảo. Cathay Pacific đang tìm kiếm một công ty chuyên marketing đủ mạnh để tạo nên sự đột phá cho hãng hàng không khổng lồ của Hong Kong. Chúng tôi thực sự không thích những khách hàng chỉ muốn trở nên nổi bật và không muốn tập trung vào chiều sâu, thà quay lưng với họ còn hơn.” – Chris cho biết.

“Vấn đề lúc đó của Cathay Pacific là mặc dù một đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, nhưng hình ảnh sản phẩm của hãng lại không có sự liên kết cần có để tạo nên một đặc điểm thống nhất giúp khu biệt thương hiệu.”

Chính vì vậy, để tạo ra một hình ảnh gắn kết và thống nhất, Eight Partnership đã đưa ra một dự án có thời gian 3 năm, với thiết kế chủ đạo mang nội dung “softly spoken, strongly felt” (tạm dịch: đưa đến những trải nghiệm tuyệt vời mà không cần quá phô trương). Chiến dịch này sẽ được phát triển ở tất cả các kênh từ offline đến online, ứng dụng trên khắp các sản phẩm nhằm tạo nên một chuẩn mực cho các đối tác còn lại của Cathay Pacific.

Một trong những dự án đáng chú ý nhất dành cho Cathay Pacific chính là logo với nét vẽ hình tượng cánh chim đang muốn thoát ra khỏi chiếc hộp để tìm kiếm tự do, mà theo cảm nhận của Chris là “rất Trung Hoa”.

Các thiết kế này cũng được áp dụng tại các Lounge VIP của Cathay, nhằm gửi đến thông điệp “hãy giảm bớt sự khoe khoang và tỏ ra nhân văn hơn”, giúp tạo ra một cảm giác sang trọng những vẫn thân thiện.

“Từ nhận diện thương hiệu, sản phẩm, không gian cho đến truyền thông, tất cả đều đã được định hướng nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Thực tế chúng tôi triển khai trong vòng 5 năm trở lại đây và đã bắt đầu kiếm được rất nhiều tiền” – Chris cười phá lên, dường như để chứng minh mình không hề khoác lác.

“Là một agency, chúng tôi không chỉ xây dựng các chiến lược tiếp thị thuần túy mà còn phải nhìn được khả năng sinh lời của các chiến lược đó, giúp cho đối tác tối ưu hóa lợi nhuận của họ.”

Người đàn ông này có bằng thạc sĩ tài chính nhưng vẫn có tâm hồn của một nghệ sỹ. Đó là lý do mà Chris Fejlddahl có thể đảm bảo yêu cầu của các khách hàng lớn về cả tính nghệ thuật và thương mại.

“Đã qua rồi thời đại của marketing dựa trên những ý tưởng đơn thuần, giờ đây marketing phụ thuộc vào thị hiếu và ước muốn của khách hàng cho dù rất khó để theo kịp.”- Ông cho biết thêm “Cathay Pacific đã đạt được vị trí cao trong ngành hàng không thế giới, vì vậy cái họ cần là sự tinh tế và chỉn chu trong từng chi tiết, dù chỉ là một chút cũng cần sự hoàn hảo. Chúng tôi giúp định hướng và duy trì điều đó, làm cho thương hiệu này giữ được vị thế của mình.”

“Là một agency, chúng tôi không chỉ xây dựng các chiến lược tiếp thị thuần túy mà còn phải nhìn được khả năng sinh lời của các chiến lược đó, giúp cho đối tác tối ưu hóa lợi nhuận của họ.”

Tuy nhiên, Chis Fejlddahl lại có một quan điểm dường như đi ngược lại với xu thế marketing hiện nay. Ông thừa nhận Eight Partners không quá chú trọng vào digital marketing như các đối thủ khác. Ông cho rằng đổ tiền vào digital marketing khá lãng phí, nhất là một thương hiệu vốn đã nổi tiếng và không thu được ích lợi gì nhiều khi tất cả mọi người cùng làm như vậy.

“Khách hàng thì luôn thích dùng digital marketing, nhưng tôi khuyên họ không nên làm vậy. Nhưng thú thật là tôi cảm thấy rất vui khi các agency cạnh tranh thực hiện các chiến dịch này, tôi biết là chúng tôi khác họ và sẽ nổi bật.”

“Tôi không hề có ý kiêu ngạo, nhưng xây dựng chiến lược để phát triển một thương hiệu đã nổi tiếng là một thử thách thật sự. Giá trị càng cao, áp lực dành cho chúng tôi càng lớn.”

Cuối buổi trò chuyện, Chris úp mở về dự án tiếp theo của mình. Ông nháy mắt và nói vui vẻ: “Tôi sẽ cho cô biết sớm thôi, nhưng bây giờ chưa phải lúc.”

Thư Anh / Marketing-interactive
Nguồn Trí thức trẻ