Kinh nghiệm “làm đẹp” hiệu quả quảng cáo từ L’Oreal
Trong nhiều năm qua L'Oréal, chủ sở hữu của 28 dòng mỹ phẩm gồm Garnier, Maybelline và Lancôme, chỉ đơn giản phân loại khách hàng L'Oreal Paris hoặc khách hàng thân thiết của thương hiệu Maybelline. Tuy nhiên các kênh thương mại điện tử mới đã tạo ra nhiều lựa chọn phong phú làm cho người tiêu dùng trở nên ít trung thành hơn.
"Trong 20 năm qua, mỗi thương hiệu muốn làm gì thì tự làm, nhưng ở giai đoạn này cần sự phối hợp tốt hơn trong việc tiếp thị", theo Christophe Eymery - Giám đốc kỹ thuật số (CDO - Chief Digital Officer) L'Oréal Úc phát biểu trong một sự kiện của Salesforce.
L'Oréal Úc đặt mục tiêu đạt 2,5 triệu người tiêu dùng vào năm 2020, đây là một trong những lý do họ dùng Salesforce và các dịch vụ “đám mây” để chuẩn hóa marketing, hợp nhất dữ liệu giao dịch và sản phẩm với hoạt động marketing. Công ty còn sử dụng nền tảng dữ liệu Datorama để phân tích tác động của chi phí quảng cáo truyền hình trên các yêu cầu tìm kiếm.
Tuy các đại lý quảng cáo thường quyết định việc mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, nhưng Eymery cho biết L'Oréal giờ có thể cung cấp dữ liệu ngược trở lại cho các đại lý thông qua các nền tảng như Salesforce Marketing Cloud và Datorama.
Tuy các phương tiện truyền thông truyền thống như TV và tạp chí in vẫn là chủ đạo nhưng Facebook giờ là nền tảng phân phối video lớn cho các thương hiệu (chỉ đứng sau YouTube), và là nguồn tải về ứng dụng số một. L'Oreal hiện là đối tác quảng cáo cho Instagram và Twitter Amplify ở Úc.
Ưu tiên của một thương hiệu lớn đó là thu thập dữ liệu và sử dụng nó ngày càng thông minh hơn để tăng cường mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng. Trong khi các nhà bán lẻ như Walmart và Target từ trước đến nay sở hữu các mối quan hệ khách hàng, nhưng L'Oréal chủ yếu xem những nhà bán lẻ này như nhà phân phối.
Ứng dụng di động như Makeup Genius (biến điện thoại thông minh thành chiếc gương, cho phép người dùng thử các sản phẩm mới hoặc quét mã vạch sản phẩm để biết thêm thông tin) là một trong những cách L'Oréal “nuôi dưỡng” mối quan hệ trực tiếp hơn với người tiêu dùng. Hơn 1,5 triệu người Mỹ đã tải về ứng dụng này, và hơn 500.000 người tại Úc.
L'Oréal đăng tải dữ liệu thông qua Journey Builder của Salesforce.com về những người dùng đã thử nhiều sản phẩm trang điểm khác nhau trong ứng dụng, sau đó tìm những khách hàng hàng giống nhau có thể cùng quan tâm đến các sản phẩm tương tự.
L'Oréal còn khai thác dữ liệu bán hàng từ các quầy mỹ phẩm và các siêu thị để tìm điểm chung giữa những người mua các sản phẩm chăm sóc da và nước hoa chẳng hạn.
"Chúng tôi đang cố gắng khai thác nhiều dữ liệu và thông tin hơn để nhận biết những gì diễn ra ở các kênh bán hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả việc mua quảng cáo, và CRM giúp chúng tôi tối ưu hóa các hoạt động truyền thông có trả tiền", Eymery nói, "Do bộ phận khách hàng tại L'Oréal không có nền tảng tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, chúng tôi không có khả năng phục vụ khách hàng đặc biệt là ở các phân khúc nhỏ, vì vậy chúng tôi cố gắng cung cấp cho người tiêu dùng sự lựa chọn để mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ mà họ muốn".
Hạ Nghiêm - Chuyên gia phát triển nội dung của ANTS
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn