Chiến lược sáp nhập và quốc tế hóa của Dentsu

Ảnh: Roderick Aichinger, Nguồn: Bloomberg Businessweek

Trong buổi phỏng vấn lần đầu tiên với Campaign Asia-Pacific, Executive Vice President, thành viên hội đồng quản trị của tập đoàn Dentsu, ông Tim Andree, thảo luận về những yếu tố mang đến thành công cho các dự án sáp nhập, những kinh nghiệm quý báu từ bên ngoài thế giới marketing và tầm quan trọng của việc trao thêm quyền với các cấp lãnh đạo tại địa phương.

Hiện tại là Executive Vice President kiêm Executive Chairman của Dentsu Aegis Network (DAN), ông Andree là thành viên hội đồng quản trị ngoại quốc đầu tiên của tập đoàn. Tất cả bắt đầu từ năm 2013, sau khi ông giúp Dentsu trở thành mạng lưới quảng cáo có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Mỹ và đạt mức tăng trưởng doanh thu bên ngoài Nhật Bản lên con số 15% chỉ từ 4%. Sau khi thương vụ sát nhập Aegis, con số này đã tăng lên 54% (tính đến quý I, 2015).

Ông đồng thời chịu trách nhiệm mảng kinh doanh quốc tế của Dentsu cũng như mạng lưới DAN. ‘Quốc tế hóa’ giữ một ví trí ưu tiên đối với công ty. Mặc dù rất nhiều người trong ngành hoài nghi vào thời điểm sát nhập với Aegis, thương vụ vẫn thành công ngoài mong đợi, với 90% cấp lãnh đạo được giữ lại ở cả hai phía.

Quy mô tuy quan trọng nhưng điều quan trọng hơn là động lực. Chúng tôi đã tạo ra nguồn động lực mới. Khi mọi người chiến thắng, bạn tạo ra tinh thần thực sự kết nối mọi người với nhau.

Triết lý mua bán sáp nhập của Dentsu

Ông Andree thừa nhận rằng quy trình này không hề dễ dàng, nhưng ông cho rằng Aegis và Dentsu có khởi đầu rất tốt khi cả hai công ty có rất nhiều điểm bổ sung hoàn thiện cho nhau. “Dentsu rất mạnh ở Châu Á, Aegis là ông lớn tại Châu Âu và cả hai tăng trưởng rất nhanh tại Châu Mỹ”, Andree chia sẻ. “Aegis đã và đang hoàn thành mô hình tích hợp một báo cáo tài chính, và Dentsu cũng vậy. Chúng tôi đã loại bỏ hoàn toàn những ngăn cách.”

Ông bổ sung rằng thay vì tập trung vào chi phí, điều được nhấn mạnh là “tạo ra sức mạnh tổng hợp và tận dụng các cơ hội bán sản phẩm, dịch vụ cộng thêm”. Điều này là nguyên nhân tạo ra doanh thu ròng 6 tỷ đô la Mỹ trong năm tài khoá 2014 “chưa kể một số hạng mục khác”.

Từng là một vận động viên bóng rổ chuyên nghiệp đã, ông đã sử dụng một câu triết lý trong thể thao để bày tỏ điều ông nghĩ là quan trọng nhất: “Scale matters, but what matters more is momentum. We created new momentum. When people are winning, you create that spirit that really gets people engaged.” (tạm dịch: Quy mô tuy quan trọng nhưng điều quan trọng hơn là động lực. Chúng tôi đã tạo ra nguồn động lực mới. Khi mọi người chiến thắng, bạn tạo ra tinh thần thực sự kết nối mọi người với nhau.)

Thành tích của Dentsu trong năm 2015.

• Doanh thu quý I đạt 172.027 triệu Yên, tăng 14,9% so với năm 2014.
• Lợi nhuận Dentsu Group tăng trưởng 15,4%
• Lợi nhuận gộp tăng 8,1% trong quý I
• 2,3% lợi nhuận gộp tại Nhật trong khi Dentsu Aegis Network là 29,7%
• 7 vụ sát nhập/đầu tư trong quý I và con số này là 10 trong quý II.

Dĩ nhiên không phải mọi vụ sáp nhập đều chiến thắng lẫy lừng. Một vài quan sát viên từ thị trường Ấn Độ cho rằng chất lượng sáng tạo của agency Taproot - sau khi sáp nhập đình đám - không được như kỳ vọng. Nhưng trong phần lớn trường hợp, đội ngũ lãnh đạo của các công ty được sát nhập vẫn được giữ lại, cũng như danh tính của chính công ty. Năm nay, Dentsu đã hoàn tất tổng cộng 17 thương vụ sát nhập trên toàn cầu.

Ông Andree tiết lộ mục tiêu của Dentsu là hỗ trợ cho các công ty được sát nhập tiến lên một tầm cao mới, hơn là xóa bỏ các lợi thế vốn có của họ. Điển hình như một số phi vụ sát nhập quy mô nhỏ như Mcgarrybowen và Mitchells (một media agency ở Úc và một PR agency ở Bắc Mỹ), ông tiết lộ rằng họ đã hỗ trợ Dentsu tạo ra lợi thế cạnh tranh cốt lõi ở quốc gia đó.

“Phần lớn các công sát nhập của chúng tôi đều có những năm thành công sau khi tham gia vào Dentsu”, theo chia sẻ của ông Andree. Phát biểu trên có vẻ khá táo bạo, nhưng ông nhấn mạnh rằng quy mô của Mcgarrybowen đã tăng trưởng gấp bốn lần kể từ khi bán cho Dentsu.

Ông Andree lưu ý rằng nhiều thương vụ sát nhập đã được lên kế hoạch tại Trung Quốc, nơi DAN đã nắm quyền điều hành của Verawom, OMP và Isobar, nhưng không để lộ thêm thông tin nào. Thị trường thường hay bị đánh giá là rất khó khăn cho các thương vụ sát nhập do không đồng tình về những kỳ vọng cùng sự khác biệt văn hoá.

Ông Andree chia sẻ: “Nếu bạn có suy nghĩ ngắn hạn khi nhảy vào thị trường Trung Quốc, có thể bạn sẽ thất bại. Bạn phải tính toán cẩn thận, biết họ sẽ đầu tư như thế nào và trao đổi rõ ràng về tầm nhìn chung trong tương lai. Nếu bạn có một tầm nhìn thống nhất, bạn có thể thành công. Nhưng nếu họ không đồng thuận, bạn sẽ gặp rắc rối hậu sát nhập. Mua một công ty là việc đơn giản. Nhưng quá trình sát nhập có rất nhiều điểm giống và khác nhau khi so sánh với việc kết hôn hay xây dựng cuộc sống gia đình. Chúng tôi tìm kiếm những giá trị chung, những kỳ vọng và tầm nhìn xa trông rộng, không phải lúc nào mọi việc cũng hoàn hảo, nhưng chúng tôi có một thành tích đáng tự hào.”

Bài học vượt qua rào cản

Thừa hưởng mô hình hoạt động độc nhất của Dentsu tại Nhật Bản, nơi họ chi phối việc mua các kênh media trên thị trường, Aegis bị cho là ở trong hoàn cảnh phải cung cấp rất nhiều bài học (kinh nghiệm) cho toàn thể mạng lưới sau khi sáp nhập, thay vì ngược lại.

Ông Andree nói thêm: “Về phía Dentsu, chúng tôi vừa triển khai nhiều hệ thống quản lý toàn cầu. Mặc dù Dentsu đã trải qua nhiều năm hoạt động ngoài nước từ thập kỷ 1960, phần lớn các bộ phận chức năng của chúng tôi được xây dựng để hoạt động tại Nhật. Vụ sát nhập của Aegis không chỉ liên quan đến truyền thông (media); tôi muốn sử dụng cơ sở hạ tầng để chúng tôi có thể hòa nhập và chuyên nghiệp hóa trên toàn cầu. Chúng tôi đã chọn lọc rất nhiều học thuyết và hệ thống, đồng thời áp dụng chúng cho khắp các công ty con của Dentsu. Như quảng cáo tự động hóa (programmatic) là điều mà chúng tôi tập trung để thấu hiểu ở Nhật, nơi mà giai đoạn này vẫn còn nhiều mới mẻ.

Đã có những sự trao đổi thông tin cực kỳ giá trị giữa những công ty trong tập đoàn. Ông Andree cho biết Aegis bắt đầu học hỏi sự nhạy bén sáng tạo từ Dentsu, và vị trí quan trọng của Dentsu trong thị trường quảng cáo thể thao cũng được xem xét như một tài sản cho mạng lưới rộng hơn. Ông Andree thừa nhận rằng có rất nhiều thứ cần làm: “Chúng tôi thậm chí còn chưa khai thác hết thế mạnh và năng lực của cả hai bên.”

Hệ thống mạng lưới Dentsu trên toàn cầu. Nguồn: Dentsu

Một tầm nhìn thay đổi toàn diện

Nói về tầm nhìn của Dentsu - “trở thành một công ty đổi mới những cách thức mà các thương hiệu được xây dựng và làm được điều đó bằng cách trở thành một tập đoàn có thể cung cấp mọi giải pháp” - có thể cũng không khác biệt quá lớn so với phần lớn các công ty khác. Nhưng ông cho rằng nhờ bỏ qua những hệ thống cũ (lỗi thời) đã mang đến cho DAN một lợi thế khác biệt. Ông cho rằng những hệ thống lỗi thời không hiệu quả trong một thế giới ưu tiên tốc độ.

“Chỉ là công ty lớn thôi không còn giá trị nữa. Khi tôi đến Dentsu, tôi đã nghĩ rằng quy mô lớn là một lợi thế lớn nhất. Bây giờ tôi thấy rằng chính nhờ đã không duy trì những hệ thống cũ lỗi thời mà chúng tôi đã phải cải cách lại tốt hơn. DAN chỉ mới hai năm tuổi và chưa có nhiều thứ trong quy trình, trong khi mọi người vẫn đang phải làm quen với những đồng nghiệp mới mà trước đây còn là đối thủ của mình. Những cá nhân tài năng muốn làm việc trong những tổ chức mà ở đó họ được khuyến khích hợp tác thay vì tham gia vào những cuộc đấu chính trị vốn tạo nên danh tiếng về ngành của chúng ta. Vậy nên thực sự những gì chúng tôi đang làm là cố gắng thay đổi ngành nhờ vào mô hình của chúng tôi.”

Những điểm nhấn trong sự nghiệp của Tim Andree:

• 2006: Gia nhập Dentsu America với vị trí CEO
• 2010: Được bổ nhiệm làm CEO của Dentsu Network khu vực bờ Tây, Châu Mỹ, Châu Âu và Châu Úc.
• 2012: Nắm giữ chức vụ Senior Vice President của tập đoàn Dentsu và Presiden kiêm CEO của Dentsu Network; hỗ trợ sát nhập Mcgarrybowen, Taproot và Mitchell Communication Group và các công ty khác.
• 2013: Ông trở thành thành viên hội đồng quản trị đầu tiên xuất thân từ một lãnh đạo ngoại quốc sau khi dẫn dắt thành công thương vụ sát nhập với Aegis Group.

Tầm nhìn của Dentsu thay đổi mở rộng vươn ra ngoài quảng cáo và truyền thông. Đầu năm nay, công ty đã thành lập Dentsu Ventures, một đơn vị hoạt động hoàn toàn riêng biệt với chiến lược hiện tại của Dentsu. Các danh mục đầu tư mới đây đã đổ về những lĩnh vực robot và chăm sóc sức khỏe.

“Lý do chúng tôi quyết định theo đuổi một tổ chức đầu tư mạo hiểm khiêm tốn như vậy do muốn quan sát 5, 10, 15 năm tới và tìm ra xu hướng tiếp theo; không chỉ thêm vào những giá trị cần thiết cho chiến lược hiện tại mà còn tiến hành R&D cho chiến lược tương lai. Đây là sự đầu tư lâu dài. Trong khi chúng tôi có những mong đợi về tài chính rõ ràng, tổ chức này không phải là một quỹ đầu tư mạo hiểm thông thường hoạt động chỉ để tìm kiếm lợi nhuận. Thậm chí nếu nó không hoạt động tốt dưới quan điểm tài chính thì có thể làm tốt dưới góc độ nghiên cứu.”

“Chúng tôi đã đặt mình vào một vị trí nơi chúng tôi là một thỏi nam châm hút tài năng bởi vì chúng tôi đang làm thứ gì đó mới và khác biệt.”

“Trao quyền và minh bạch”

Một mạng lưới công ty kiểu mới đòi hỏi những kiểu con người mới, như tất cả các cấp lãnh đạo agency đều biết, chiêu dụ những tài năng hàng đầu của lĩnh vực công nghệ có thể là thách thức khó khăn. Ông Andree đồng ý rằng thách thức này càng gay gắt hơn ở những thị trường đã phát triển như Mỹ hay Anh, nhưng ông cũng bày bỏ rằng quảng cáo là một ngành rất hấp dẫn với những nhân sự “sáng nhất và tốt nhất” tại những quốc gia như Trung Quốc và Brazil. Ông tin tưởng Dentsu đã có vị trí rất tốt trong suy nghĩ của những nhân sự tài năng bằng việc xây dựng danh tiếng và nhận biết như là một công ty rất khéo léo và nhạy cảm trong những thương vụ sáp nhập.

“10 năm trước, tôi đã gọi cho rất nhiều người và thỉnh thoảng họ không bắt máy, tôi giới thiệu mình đến từ Dentsu và câu trả lời sẽ là: Dentsu là ai?. Nhưng bây giờ…không phải ai cũng vậy đối với chúng tôi nhưng tôi tin rằng chúng tôi đã đặt mình vào một vị trí nơi chúng tôi là một thỏi nam châm hút tài năng bởi vì chúng tôi đang làm thứ gì đó mới và khác biệt.”

Các công ty Nhật nổi tiếng vì không trao quyền cho các nhân sự không phải người Nhật. Điều này có khi đúng, có khi không, nhưng dưới quan điểm của Dentsu, “ươm mầm cấp quản lý tại các công ty địa phương là cực kỳ quan trọng” - ông Andree chia sẻ.

“Nhìn chung chúng tôi đã được dẫn dắt địa phương hoá. Cũng như một hệ thống cho phép sự minh bạch, trao quyền địa phương cũng có thể. Tôi nhớ lại thời gian mình bắt đầu tại Dentsu, mọi người đều nói: ‘Đó là một công ty Nhật; sẽ phát triển rất chậm, anh sẽ không có quyền làm bất cứ điều gì đâu’ — nhưng đó không phải những gì xảy ra với tôi. Chúng tôi mở rộng gấp hai lần và doanh thu quốc tế tăng trưởng đến 54%. Bạn không thể làm điều tương tự từ Nhật. Bạn phải làm điều đó với cấp quản lý địa phương và trao quyền cho họ.”

David Blecken / Brands Vietnam
Nguồn Campaign Asia