Được yêu và được ghét
Manchester United khác với Arsenal hay Liverpool về cái gì? Không phải thành tích, không phải lối chơi, cũng chả phải chênh lệch về số lượng fan đông hay ít. Ba cái khác này quá rõ và quá dễ nhận biết.
Một trong những điểm khác biệt rất lớn nữa của Quỷ đỏ so với Pháo thủ hay The Kop là số lượng Anti vượt trội. Theo kết quả khảo sát của tờ Daily Mail, Man United là thương hiệu bị nhiều người ghét nhất nước Anh, cùng với các tên tuổi quen thuộc như Starbucks hay MC Donalds.
Các Anti của Quỷ đỏ chẳng việc gì phải nghĩ về thống kê này. Và họ chắc cũng không ngờ rằng những nhà quản trị thương hiệu của United thậm chí còn mỉm cưởi hài lòng. Một thương hiệu dẫn đầu cần được ghét để ngự lãm vị trí dẫn đầu. Thương hiệu dẫn đầu chỉ cần tình yêu của một nhóm người họ hướng tới, một tình yêu sâu đậm thậm chí là si mê. Ngoài nhóm người này, họ không cần quá bận tâm đến cảm xúc của bất kỳ ai. Thậm chí sự căm ghét của ai đó sẽ được xem như món gia vị để tình yêu của những người cần được yêu thêm đậm đà mà thôi. Sau mỗi trận thua (thường thì khá hiếm hoi) của Man United, forum của các đối thủ như Chelsea, Liverpool hay Arsenal sẽ râm ran như hồ nước sau cơn mưa mùa hạ. Chế diễu, cười cợt hay châm biếm hả hê. Sao cũng được nhưng càng ồn ào càng chứng tỏ vị thế dẫn đầu của Quỷ đỏ. Đã có giai đoạn khi David Moyse cầm quân, các anti-fan chán chả vào bình loạn khi United ngã ngựa nữa. Thật nghịch lý, khi các anti-fan hiền đi cũng là lúc sự cuồng nhiệt của một số fan United cũng hiền theo. Sự ganh ghét của địch thủ giảm đi và tình yêu của người trong cuộc cũng phần nào bớt nóng bỏng hơn.
Người phương Tây đã có câu nói: No one hates you and no one loves you. Đại ý không ai ghét bạn đồng nghĩa với việc cũng chẳng có ai yêu bạn thực sự. Chuyên gia thương hiệu Al Ries gọi đây là lý thuyết “ở giữa hai đầu cực”. Một thương hiệu mạnh bao giờ cũng nằm ở hai đầu cực của cảm xúc. Anh là sang trọng thì sang trọng hẳn đi. Bình dân thì bình dân hẳn đi. Sang trọng có sân chơi của sang trọng. Nhiều người thấy xa cách ganh nghét kệ người ta. Càng ganh ghét càng chứng tỏ anh sang trọng. Bình dân có chỗ chơi của bình dân. Nhiều người coi thường kệ người ta. Sợ nhất là ông nửa sang trọng nửa bình dân, nửa quê nửa tỉnh. Thương hiệu nằm giữa hai đầu cực thường là thương hiệu yếu có nhiều nguy cơ bị loại khỏi cuộc chơi nhất. Họ không có kẻ thù. Và họ cũng không có khách hàng trung thành. Không ai ghét họ thật sự. Và cũng chẳng có ai yêu họ đến mất ăn mất ngủ.
Mourinho khác với Ancelotti hay Van Gaal về điều gì? Không phải về thành tích hay tài năng đâu. Đây đều là những chiến lược gia đa mưu đa tài ngang nhau. Nhưng một trong những lý do Mourinho được truyền thông ưu ái săn đón hơn hai vị chiến lược tiền bối vì ông ta có nhiều kẻ thù hơn. Ancelotti là nhà chiến lược đại tài nhưng mấy tay nhà báo lọc lõi đừng hòng giật được cái tít nào để câu view độc giả từ người đàn ông Italy tròn trịa chỉnh chu này. Van Gaal ruột ngựa thì rõ rồi. Nhưng HLV United hiếm khi công kích cạnh khoé cá nhân. Họ không có kẻ thù. Và họ không tạo được sóng truyền thông như Mourinho mỗi lần Người đặc biệt nhả ngọc phun châu. Mourinho là dị nhân về tư duy chiến lược: cầu thủ dù ngôi sao đến đâu, giỏi cỡ nào cũng chỉ là một quân cờ trên bàn cờ chiến thuật. Cái tôi của Lampart (Chelsea), Sneijder (Inter) hay Ronaldo (Real) dù lớn cỡ nào cũng phải “di chuyển” dưới bàn tay của kẻ chơi cờ. Mourinho không vô đối. Nhưng trên bình diện sức hấp dẫn của thương hiệu cá nhân The Special One rõ ràng có lực hút mạnh hơn. Mourinho đi đến đâu truyền thông bâu đến đó. Ông Ancelotti điềm đạm hay thoả hiệp thì một nhẽ. Nhưng ông Van Gaal khá giống Mou ở một điểm: quân phiệt, đối đầu và cái tôi cực lớn. Nhưng có một điểm Van Gaal gọi Mou là cụ: tạo ra kẻ thù. 
Mourinho là vô đối về số kẻ thù ông ta sở hữu trong ống tay áo. Mỗi lúc ngứa mồm nhạt miệng Mou lại lôi kẻ nào đó ra để xúc xiểm. Mourinho có lần nói về “giáo sư” Wenger đáng kính: tôi là người đặc biệt thành công, ông ta là người đặc biệt thất bại và chuyên “nhìn sang sang nhà hàng xóm qua lỗ khoá”. Câu chuyện kiểu thế này miếng mồi truyền thông cực thơm dành cho các tay nhà báo thính mũi rình rập khắp nơi. Mỗi lời nói của kẻ dị nhân này dĩ nhiên đều được phát tán trên cấp số nhân.
Góc cạnh và cá tính dữ dội nhưng Mourinho là người cực kỳ tình cảm. Ông đã từng gục khóc nức nở trên vai học trò cưng Materazzi trên đường lái xe chia tay Inter Milan để đến với Real Madrid. Sự đa nhân cách đã làm nên một thương hiệu Mourinho cá tính và không nhàm chán. Mỗi lời nói của đậm mùi khiêu chiến của Mourinho dĩ nhiên đều được phát tán trên cấp số nhân. Báo chí hả hê như bắt được vàng và cái tên Mou ai ghét mặc ai chứ truyền thông thiếu Mou sẽ thấy trống vắng ngay. Họ trống vắng không phải vì yêu quý gì tay huấn luyện viên người Bồ. Họ trống vắng ngay cả khi thấy ghét ông ta. Vì ông ta là con gà đẻ ngôn ngữ vàng để mỗi sáng số báo phát hành của họ bán hết veo.
Quỷ đỏ thích được ghét. Những người yêu câu lạc bộ này khoái trá khi anti-fan không ngớt nhắc đến cái tên United. Jose Mourinho càng nhiều kẻ thù càng cho thấy ông ta đang là cái rốn của giới truyền thông. Bởi vì đối với một thương hiệu lớn, không có ai ghét thực sự cũng đồng nghĩa chẳng có ai yêu thực sự. Trên hành trình trở nên vĩ đại, một thương hiệu lớn thường cạnh tranh với chính họ. Họ coi những dèm pha đố kỵ (công khai hoặc ngấm ngầm) như những thứ đồ trang điểm để sự vĩ đại của họ trở nên đáng giá hơn.
Và đây là hồi chuông cảnh báo đối với cả United và Mourinho: gần đây dường như họ ít “được ghét” hơn. Phương diện thành tích bớt uy quyền đi nhiều. Đó là một nhẽ. Họ đang hiền đi, bớt cá tính đi nên bớt hấp dẫn đi. Họ bớt bị ghét trong mắt kẻ thù. Và thật đáng lo họ đang bớt được yêu hơn trong mắt những người yêu họ.
Không có gì là mãi mãi. Thương hiệu cần phải được nuôi dưỡng liên tục. Cho dù đó là những lovemarks cực lớn như Man United hay Jose Mourinho.