Người tiêu dùng vẫn lựa chọn sản phẩm theo cảm tính chứ chẳng hề logic hay lý trí

Sự phát triển của các kênh và công cụ kỹ thuật số mang đến cho các nhà tiếp thị cảm giác sai lầm về độ chính xác, theo lời của Shar VanBoskirk, phó chủ tịch và nhà nghiên cứu của Forrester Research.

Trong suốt bài phát biểu tại hội nghị CMO +CIO thường niên của hãng nghiên cứu tại Singapore, VanBoskirk nói rằng trong một thế giới tự động hóa và kỹ thuật số, các công cụ đo lường sẵn có dễ dàng mang đến cho các nhà tiếp thị cảm giác chính xác hơn nó vốn có.

“Với những nền tảng và công cụ kỹ thuật số, nhà tiếp thị có thể làm việc khoa học hơn trước nhưng người tiêu dùng cũng thiếu lý trí hơn bao giờ hết,” Shar VanBoskirk nói.

“Chúng ta đang trong kỷ nguyên của việc trao quyền, nơi mà người tiêu dùng có thể tiếp cận với tất cả các thông tin để có sự lựa chọn. Thực tế là, chúng ta không thường đánh giá tất cả những ý kiến và đi đến lựa chọn đúng, nhưng nhà tiếp thị tin tưởng rằng chúng ta làm vậy,” cô nói thêm.

“Nhưng chúng ta không phải luôn lý trí như chúng ta tưởng. Tôi leo núi dù biết rằng mình sợ độ cao, tôi chạy marathon dù biết tôi sẽ bị thương. Bạn có bao giờ ăn quá nhiều? Để lại thức ăn cho đến ngày hôm sau hoặc phá vỡ ngân sách hàng tháng của bạn?

Ngay cả khi tiếp cận với những thông tin hoàn hảo, chúng ta liên tục ra quyết định mà nó không hề logic hay có lý trí,” cô nói.

Đối mặt với vô số những lựa chọn không bao giờ kết thúc, người tiêu dùng cảm thấy băn khoăn ở mức độ cao khi cần đưa ra sự lựa chọn, theo nghiên cứu thực hiện bởi Forrester.

Các loại lựa chọn

“Sự chọn lựa tạo ra căng thẳng. Nó rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị, làm sao để giảm thiểu những sự lựa chọn gây căng thẳng hoặc cưỡng chế thực hiện giao dịch,” VanBoskirk nói thêm.

Forrester nhận diện 4 thể loại lựa chọn: Thói quen, Giải trí, Khẩn cấp và Quan trọng - định nghĩa bởi thời gian người tiêu dùng có để đưa ra quyết định và sự bấp bênh trong lựa chọn.

Hai lời khuyên cho các nhà tiếp thị là thấu hiểu bối cảnh sẽ ảnh hưởng đến loại lựa chọn và là một người cần xác định được loại quyết định chính phù hợp nhất với sản phẩm của mình.

“Thói quen” liên quan đến những mặt hàng người tiêu dùng thường xuyên mua, như là hàng tiêu dùng hàng tuần, với những quyết định bị ảnh hưởng bởi thói quen, sự tiện lợi và giá cả.

“Giải trí” là những quyết định cần nhiều thời gian, như là lựa chọn những món quà sinh nhật. Tại đây, đề xuất và bộ lọc lựa chọn sẽ giữ lại những giá trị cao.

“Khẩn cấp” là những trường hợp mà người tiêu dùng bị ràng buộc thời gian chặt chẽ, như là cần một chuyến bay để tham dự một tang lễ. Những quyết định bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như độ tin cậy, thẩm định và giảm thiểu rủi ro.

“Quan trọng” được định nghĩa bởi sự rủi ro cao và rất nhiều thời gian để đưa ra quyết định, như là mua một căn nhà. Ở đây, thông tin và sự hướng dẫn là yếu tố chủ chốt.

VanBoskirk chia sẻ hai lời khuyên cho các nhà tiếp thị, đầu tiên là thấu hiểu bối cảnh sẽ ảnh hưởng đến loại lựa chọn và thứ hai là một người cần xác định được loại quyết định chính phù hợp nhất với sản phẩm của mình.

“Trong khi sản phẩm của bạn có thể được bán với bất kỳ điều kiện nào trong bốn điều trên tùy thuộc từng hoàn cảnh, thì sẽ luôn có một loại mà phù hợp nhất, cho bạn biết cần làm gì để gắn kết với người tiêu dùng, giúp họ chọn lựa bạn.

Lựa chọn “thói quen” là những quyết định tự động, bởi vậy cần chú tâm vào việc giảm thiểu con đường cản trở đến quyết định mua. Đối với lựa chọn “giải trí”, các thương hiệu nên phấn đấu để cung cấp các lựa chọn giúp giảm thiểu sự cản trở. Với lựa chọn “quan trọng”, các thương hiệu cần tạo lập niềm tin, xây dựng uy tín, trong khi với lựa chọn “quan trọng”, cung cấp các hướng dẫn và tạo điều kiện tiếp cận thông tin cần được ưu tiên hàng đầu,” cô nhấn mạnh.

Thương hiệu tin cậy

VanBoskirk thừa nhận rằng kết hợp thực hiện và tiếp cận với những sáng kiến như vậy là nhiệm vụ không dễ với các nhà tiếp thị.

“Nó không phải điều dễ hiểu, nhưng thấu hiểm tâm lý học đằng sau việc tại sau khách hàng chọn lựa sẽ mang đến một lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh đông đúc này.”

Cô kêu gọi các nhà tiếp thị đầu tư để trở thành một thương hiệu đáng tin cậy, chỉ ra nỗ lực của Virgin Airlines để lật đổ British Airways, như một ví dụ thực tiễn tốt nhất được ủng hộ bởi Forrester.

“Trở thành một thương hiệu đáng tin sẽ chống lại tất cả những thương hiệu khác khi được so sánh, và sẽ là lựa chọn mặc định người tiêu dùng hướng đến khi họ không thể đưa ra quyết định của mình, trường hợp này xảy ra thường xuyên hơn bạn nghĩ,” cô nói.

Thành Quân
Nguồn Trí thức trẻ