The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc (Phần 7)

Quê hương tôi Malaysia có ba dân tộc khác nhau. Trung Quốc, nơi tôi từng làm việc, có những thành phố phân theo tầng lớp khác nhau. Và Việt Nam có khác biệt giữa ba miền Bắc, Trung, Nam (một số người còn cho rằng đồng bằng sông Cửu Long - Mekong Delta là một khu vực riêng).

Một lần ở Malaysia, chúng tôi mời các diễn viên có vẻ ngoài không hề mang đặc trưng của người Malay gốc, Hoa hay Ấn để đại diện một hình mẫu người Malaysia. Họ là những người mang trong mình nhiều dòng máu, hoặc Châu Á hoặc Châu Âu, khi lên TVC được lồng tiếng đa ngôn ngữ. Khi các đài truyền hình có giờ riêng và ngôn ngữ riêng cho từng dân tộc, khi truyền hình vệ tinh có các kênh riêng cho nhiều dân tộc và ngôn ngữ khác nhau, cả khách hàng và agency cũng bắt đầu sáng tạo các chiến dịch phù hợp với đặc điểm của từng dân tộc. Không còn trường hợp một TVC sử dụng chung cho nhiều dân tộc nữa.

Tại Trung Quốc, những cái tên như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến là những thành phố thượng lưu. Nhóm trung lưu bao gồm: Thiên Tân, Trùng Khánh, Thành Đô, Vũ Hán và Hạ Môn. Những thành phố còn lại được xếp vào nhóm thứ ba. Mặc dù quốc ngữ là tiếng Phổ thông nhưng vẫn có nhiều những ngôn ngữ khác trải dài khắp đất nước. Một số chiến dịch được “địa phương hoá” được xác định bởi khu vực địa lý và đối tượng sống ở đó. Tuy nhiên, khi tôi nhớ lại, đa số các chiến dịch này lại tiếp cận theo kiểu “một cho tất cả”. Các thành phố được phân loại theo tầng lớp, chỉ sử dụng một phương pháp chung chung như vậy thì có hiệu quả?

Tại Việt Nam có sự khác biệt giữa con người và vùng miền ở Bắc, Trung, Nam.

Các bản brief mà chúng tôi nhận được hiếm khi (hoặc hầu như là không) có sự phân biệt vùng miền. Vì lý do kinh tế, chính trị mà có nhiều điều chúng tôi tin rằng không nên thực hiện cho một chiến dịch tầm cỡ quốc gia. Nhưng có những cơ hội trong ít nhiều phương tiện truyền thông hoặc các sự kiện tại địa phương, ví dụ, chúng tôi có thể “địa phương hoá” cách truyền thông phù hợp hơn. Nếu hiểu rõ sự khác nhau giữa vùng miền và sự tác động chính xác đến cư dân địa phương, thì áp dụng “một tiêu chuẩn cho tất cả” có phải là việc làm khôn ngoan?

Nơi chúng ta đặt văn phòng, nơi chúng ta sinh sống thường có ảnh hưởng lớn đến cách chúng ta nhìn nhận sự việc xung quanh. Và rất dễ để chúng ta quên rằng, bên ngoài thành phố Hồ Chí Minh là những vùng đất rất khác.

Một vấn đề quan trọng khác mà chúng ta bỏ quên trong những bản brief là cộng đồng LGBT. Đúng vậy, nhiều thương hiệu đã công khai ủng hộ những buổi diễu hành và những động thái thay đổi, cũng như ăn mừng những cột mốc quan trọng của việc bình đẳng giới. Nhưng ngày qua ngày, chúng ta lại xao lãng rất nhiều cơ hội từ cộng đồng LGBT.

Họ không phải là một tầng lớp hay địa danh cách xa chúng ta. Có những thành viên của cộng đồng LGBT là bạn bè và gia đình của chúng ta. Họ không phải là thiểu số, đây là một cộng đồng sáng tạo và có sức ảnh hưởng.

Không rõ khi nào chúng ta nhận được những bản brief yêu cầu sáng tạo khác biệt cho từng vùng miền hay nhắm đến cộng đồng LGBT, tuy nhiên nếu ngày đó đến, mọi thứ sẽ rất thú vị.

English version

The View from My Window 7

Malaysia, where I am from, has three different major races. China, where I worked for a time, has cities of different tiers. And Vietnam is differentiated by the North, Central and South (some would say the Mekong Delta is another region).

At one time in Malaysia, we used talents that do not look entirely Malay, Chinese or Indian to represent a neutral Malaysian. These mixed-race talents, either pan-Asians or Eurasians, were dubbed to speak in different languages in the TV commercials. When TV stations started to create a language and race specific time slot, and when satellite TV offered language and race specific channels, clients and agencies started to create work that fit into different racial profiles. It was no longer one-size-fits-all, all the time.

In China, there are first-tier cities like Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzen thâm quến. There are secondary cities like Tianjin thiên tân, Chongqing trùng khánh, Chengdu thành đô, Wuhan vũ hán and Xiamen Hạ môn. The other cities fall into the third-tier category. China has Mandarin as the national language but there are so many spoken dialects all over the country. There are localized campaigns that target a specific place and its people. But from what I can recall, more often than not, most campaigns have a one-size-fits-all approach. The cities are classified by tiers, does it make sense that the campaigns just use a blanket approach?

Here, there is a North, a Central and a South Vietnam. There are differences between the regions and the peoples.

Our job briefs, rarely or not at all, cover the differences in the regions. There are things that we believe we should not do on a nationwide campaign for economic, and politically correct reasons. But there are opportunities in certain media or opportunities in on-ground events, for example, that can allow us to be more localized in the way we communicate. If we acknowledge the differences exist, and they impact on relevance to local communities, is it wise to just adopt a one-size-fits-all communication?

Where our offices are located likely play a big role in determining how we see the world around us. It is easy to forget that the world beyond HCMC can be very different.

The other important information that we have left out in our job briefs is on the LGBT community. Yes, brands have come out in support of parades (Lễ kỷ niệm) and movements, and celebrated key milestones in equal rights. But on a day-to-day basis, we largely ignore the opportunities the LGBT community present to us.

The LGBT community is not a region or a place that is far away from us. We have family and friends who are LGBT. It is not a minority. It is a creative and powerful community.

Not sure when we will get briefs that ask us to create work for the differences in the regions or briefs targeted to the LGBT community, but when the day comes, it is going to be interesting.

The views expressed in this article are personal opinions and do not represent the views of the respective agency.

Xem toàn bộ loạt bài The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc tại đây.

Brands Vietnam