Đề thi tốt nghiệp Young Marketer Elite Development 2015

(*) Lưu ý là đề thi hoàn toàn mang tính giả định và chỉ nhằm phục vụ cho mục đích đánh giá kết quả cuối kỳ và xét tốt nghiệp của các học viên khóa Young Marketers Elite Development Program mùa 2; 2014-2015. Tất cả thông tin về các đối tượng (third party) được đề cập trong đề thi này chỉ sẽ được xem là thông tin đầu vào cho các nhóm tham gia tốt nghiệp của chương trình để đưa ra phương án giải quyết.

• Thời gian: 03/10/2015
• Địa điểm: KS Liberty Central Riverside

A. Tóm tắt tình huống

1. Tổng quan thị trường

Điện thoại di động ngày nay đã trở thành vật bất ly thân của người dân Việt Nam. Tỷ lệ người sử dụng lên đến 90%. Điều này có nghĩa là nếu không tính trẻ em từ 0-12 tuổi và người già trên 80 tuổi, thì mỗi người sẽ sử dụng hơn một chiếc điện thoại. Xu hướng sử dụng smartphone cũng tăng nhanh đáng kể với tỷ lệ người dùng lên tới 52%, tốc độ tăng 22%/năm khi giá của smartphone ngày càng rẻ, chạm ngưỡng giá của điện thoại phổ thông ở mức khoảng 1 triệu đồng. Tỷ lệ người trẻ (16-34) sử dụng martphone lên tới 66% tập trung đa phần tại các thành phố lớn. 18% người tiêu dùng mua điiện thoại đã qua sử dụng và 22% phái nữ sử dụng điện thoại được tặng.

Có thể nói smartphone là một thị trường béo bở tại Việt Nam với con số khoảng 11.6 triệu chiếc được bán ra năm 2014 với mức giá đa dạng từ hơn 1 triệu cho đến hơn 20 triệu đồng. Tính theo hệ điều hành, Android chiếm thị phần cao nhất 47%; tuy nhiên Iphone dẫn đầu về thị phần điện thoại ở mức 32% theo giá trị, theo sau là Samsung. Nokia (nay là Microsoft Lumia) vẫn dẫn đầu mãng điện thoại phổ thông nhưng không theo kịp ở dòng điện thoại thông minh. Sony, LG, HTC cũng góp mặt bằng các sản phẩm ở nhiều phân khúc giá nhưng chỉ đóng góp thị phần khá khiêm tốn. Ngoài các nhãn hàng quen thuộc, thị trường này còn đón nhận các thương hiệu mới trong những năm gần đây như OPPO, Lenovo, Mobistar trong đó OPPO đầu tư mạnh mẽ nhất ở cả 2 mặt trận quảng cáo và kênh bán lẻ và được xem là ngôi sao đang lên với hơn 8% thị phần tính đến 2014.

2. Đối thủ cạnh tranh

Về mặt thương hiệu:

• Iphone chiếm được sự ưu ái của người dùng qua giao diện thân thiện, cảm ứng mượt mà dễ sử dụng, nhiều ứng dụng, các tính năng giải trí tuyệt vời.
• Samsung nổi bật với sản phẩm đáng tin cậy, chất lượng nghe gọi tốt, thiết kế đẹp và pin tốt.
• OPPO đang giới trẻ yêu thích vì đánh trúng tâm lý sành điệu, thời trang.
• Microsoft Lumia được ghi nhận tính năng chụp hính đẹp, bền.
• Các thương hiệu khác chưa tạo được dấu ấn gì đáng kể ngoài câu chuyện về giá.

Về mặt quảng bá thương hiệu:

• Samsung đầu tư mạnh ở ATL & BTL và có danh mục sản phẩm rộng ở toàn bộ các phân khúc giá.
• Iphone mặc dù có mức đầu tư rất hạn chế vào quảng bá thương hiệu tại thị trường Việt Nam (chủ yếu là hoạt động tại kênh bán lẻ) tuy nhiên IPhone vẫn dẫn đầu và vượt xa đối thủ ở phân khúc cao cấp.
• OPPO vượt qua định kiến về xuất xứ hàng Trung quốc do đầu tư “khủng” cả về ATL, BTL và xây dựng hệ thống phân phối với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. OPPO đánh mạnh vào phân khúc trung cấp và tập trung kết nối với giới trẻ thông qua định vị thương hiệu với giải trí.
• Microsoft Lumia đang từng bước tập trung đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và mở rộng sản phẩm ở phân khúc tầm trung; tập trung vào giới trẻ với độ bền cao, màu sắc đa dạng, giá thành cạnh tranh và khả năng chụp ảnh tốt.

3. Về người tiêu dùng

Người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố thiết kế, giá cả và thương hiệu khi chọn mua điện thoại. Suy cho cùng ngoài chức năng của một chiếc điện thoại, nó còn đóng vai trò là đồ trang sức cá nhân, đặc biệt là người trẻ tại Việt Nam.

Sau đó là các yếu tố khác sẽ được cân nhắc như cấu hình, tính năng và hệ điều hành.

Truyền miệng, trải nghiệm thử sản phẩm tại cửa hàng, nhân viên bán hàng là 3 yếu tố thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm - trong khi giới thiệu từ bạn bè và người thân, website, forum là nguồn thông tin chủ yếu để tìm hiểu về sản phẩm.

Người tiêu dùng có xu hướng kết nối 24/7. 5 chức năng thường được sử dụng với smartphone bao gồm lướt web, mạng xã hội, download nhạc và game. Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen trả tiền cho các ứng dụng.

25% người tiêu dùng thay đổi điện thoại trong vòng 18 tháng.

4. Về kênh phân phối

Gồm 3 hệ thống phân phối chính: các chuỗi bán thiết bị di động (KA- Key Account) bao gồm Thế giới di động, FPT, Viettel, Viễn Thông A; các chuỗi/ cửa hàng bán đồ điên tử gia dụng (CES- Consumer Electronics Store) như Nguyễn Kim, Pico.. và các cửa hàng kinh doanh điện thoại/ sim card khác (Independent Channel) như Mai Nguyên, Bạch Long, Hắc Nam... NTD có xu hướng vào các chuỗi bán thiết bị để mua, đặc biệt mua Smartphone để đảm bảo chất lượng.

Thương mại điện tử (phổ biến là Lazada) đang là xu hướng mới một khi NTD có kiến thức về sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng và mua hàng trực tuyến để được hưởng mức giá cạnh tranh hơn.

B. Về công ty và thương hiệu

1. Về công ty

Bkav là tập đoàn công nghệ hoạt động trong các lĩnh vực an ninh mạng, phần mềm, chính phủ điện tử, nhà sản xuất các thiết bị điện tử thông minh và cung cấp dịch vụ Cloud Computing.

Bkav là 1 trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam bình chọn, nằm trong Top 10 Dịch vụ hoàn hảo do Hội Tiêu chuẩn & Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam bình chọn, là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam lọt vào Danh sách các công ty hấp dẫn (Cool Vendors) tại các thị trường mới nổi trên toàn cầu do Gartner, hãng tư vấn CNTT hàng đầu thế giới công bố. Công ty đã thành lập Bkav Singapore và Bkav USA đặt tại thung lũng Silicon, Mountain View, bang California – Mỹ.

Trong nhiều năm qua, phần mềm diệt virus của Bkav được bình chọn là “Sản phẩm An toàn thông tin được người dùng ưa chuộng nhất”. Tại thị trường trong nước, phần mềm Bkav chiếm ưu thế áp đảo so với các phần mềm diệt virus của nước ngoài khi có tới 73,95% các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng. (Theo kết quả xếp hạng các thương hiệu phần mềm được doanh nghiệp ưa chuộng, do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam - VCCI thực hiện).

Người sáng lập Bkav, ông Nguyễn Tử Quảng hiện là Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc (CEO). Năm 2012, Ông được vinh danh là Người tiên phong đặt nền móng cho lĩnh vực an ninh mạng tại Việt Nam (Báo điện tử VnExpress tổ chức bình chọn). Trước đó Hội nhà báo CNTT bình chọn ông Nguyễn Tử Quảng là 1 trong 10 nhân vật ICT Việt Nam tiêu biểu của Thập kỷ.

Năm 2015, BKAV cho ra mắt chiếc smartphone đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam - Bphone.

2. Về sản phẩm đã tung (chỉ có giá trị tham khảo)

Bphone là chiếc smartphone đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam, thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng và giới công nghệ:

• Thiết kế tối giản với khung nhôm nguyên khối và biểu tượng logo chữ B – biểu tượng của dòng smartphone từ Bkav.
• Màn hình rộng 5.0 inch; Full HD thoải mái xem phim, chơi game, lướt web.
• Hệ điều hành BOS phát triển riêng trên nền tảng Android. Áp dụng công nghệ đoán nhận giao tiếp thông minh để có thể tối ưu các thao tác. Tích hợp các công nghệ an ninh bảo mật cao cấp từ Bkav.
• Camera sau với độ phân giải 13MP; camera trước có độ phân giải 5 MP góc rộng đến 88 độ.
• Tích hợp công nghệ FluenceHD chống ồn chủ động mang lại âm thanh trong trẻo trung thực ngay cả trong môi trường có độ nhiễu lớn.
• Là smartphone trang bị công nghệ giao tiếp không dây tầm ngắn TransferJet.
• Bphone sử dụng chip Qualcomm Snapdragon 801 xung nhịp 2.5 GHz, Bộ nhớ Ram lên đến 3GB.
• Bphone thiết kế tối ưu để có thể sạc nhanh mà vẫn đảm bảo độ an toàn, độ bền cho pin.
  (nguồn: Bkav)

Chiếc smartphone đầu tiên này của Việt Nam có giá khởi điểm (đã tính thuế) là 10,98 triệu cho bản 16GB bộ nhớ trong. Với giá thành và cấu hình như trên Bphone được xếp vào phân khúc smartphone cận cao cấp/cao cấp.

3. Chiến lược truyền thông B-Phone đã thực hiện (chỉ có giá trị tham khảo)

Cho tới hiện tại chiếc smartphone “made in” Việt nam đã làm được điều mà ít hãng sản xuất Việt Nam nào trước đó có thể làm được: thu hút được sự chú ý của cộng đồng. Kể từ khi “dũng cảm” mang chuông đi đánh xứ người ở CES 2015 sau phát biểu khẳng định từ Bkav: “Smartphone Bkav sẽ là một trong những smart phone có thiết kế đẹp nhất nhì thế giới”. Sau đó trên fanpage của Bkav và Bphone CEO Nguyễn Tử Quảng đánh giá “Bphone đẹp, cá tính hơn Iphone 6 plus” gây bão dư luận, từ người dùng cho tới giới truyền thông.

Bphone được trình làng vào ngày 26 tháng 5 tại Trung tâm Hội nghị quốc gia với sự tham gia của hơn 2.000 người tham dự và tường thuật trực tiếp trên hầu hết các đầu báo online lớn như kenh14; dantri, vnexpress, tinhte thu hút số đông người chú ý. Những câu nói cảm thán để nói về sản phẩm của ông Nguyễn Tử Quảng – CEO của Bkav như “Không thể tin được”; “Thật là tuyệt vời”; “Không thể tin nổi” đã ngay lập tức tạo hiệu ứng thích thú tới các bạn trẻ và lan truyền với mức độ chóng mặt trên mạng xã hội. Công cụ theo dõi xu hướng Google Trends đã đo được từ khoá Bphone đã đạt đỉnh, nóng nhất trong khoảng thời gian từ 24 đến 30 tháng 5.

Gần 5.000 chiếc Bphone đã được đặt mua sau 2 giờ mở bán và theo Bkav trong đợt đầu tiên đã bán được 11.822 chiếc Bphone. Tuy nhiên với việc giao hàng chậm hơn 1 tuần so với thông báo, phí giao hàng cao, thu hồi máy để cập nhật phần mềm và những thông tin không hay như nhà máy sản xuất Bphone xập xệ, Bphone sử dụng chip Trung Quốc, củ sạc của Bphone đột nhiên phát nổ. Những thông tin không chính xác về sản phẩm gây sự khác biệt lớn từ quảng cáo đến tay người tiêu dùng… đang khiến mức tiêu thụ của chiếc điện thoại này chững lại và đánh mất lòng tin của đại đa số người tiêu dùng.

C. Thách thức marketing

Giả sử nhóm bạn là bộ phận Marketing của B-Phone, để B-Phone trở thành thương hiệu điện thoại di động thông minh (smart phone) top 3 Việt Nam về thị phần sau 3 năm tái tung (2016 – 2018), hãy:

1. Phân tích và xây dựng ý tưởng định vị thương hiệu B-Phone
2. Xây dựng chiến lược sản phẩm dựa trên định vị này
3. Phát triển chiến lược marketing đầu tiên để tung ra định vị mới và dòng sản phẩm đầu tiên với định vị này, với ngân sách 30 tỷ đồng

D. Lưu ý thực hiện

Các nhóm phải thực hiện bài trình bày dưới định dạng PDF không quá 40 slide nội dung, nộp về cho BTC qua email [email protected] trước 21:00 ngày 02/10/2015.

Buổi trình bày tốt nghiệp sẽ diễn ra vào ngày 03/10/2015 (từ 08:00 đến 12:00) tại khách sạn Liberty Central Riverside, Tôn Đức Thắng, Q1.

Các nhóm sẽ trình bày trong 25 phút, sau đó trả lời chất vấn của BGK trong 20 phút, để giành được điểm số của BGK theo nội dung:

• Định vị thương hiệu B-Phone (40 điểm)
• Chiến lược sản phẩm dựa trên định vị mới (30 điểm)
• Chiến lược marketing tung định vị mới và sản phẩm đầu tiên theo định vị này (30 điểm)

Trong đó cụ thể các yếu tố sẽ được cân nhắc:

• Phân tích về ngành hàng, về người tiêu dùng, về thương hiệu
• Ý tưởng sáng tạo
• Đạt được mục tiêu đề ra
• Đảm bảo tính khả thi
• Trình bày xuất sắc

Young Marketers - Empower the next marketing generation.

Nguồn Young Marketers