Đánh giá Bản sắc Nhận diện Thương hiệu
Những vụ Mua bán & Sáp nhập (Mergers & Acquisitions – M&A), một hiện tượng dễ hiểu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, liên tục xuất hiện trong những tháng gần đây nhắc tôi nhớ tới kinh nghiệm của chính mình hồi cuối thập niên 80, thời điểm tôi cùng hai cộng sự quyết định chấp nhận đề nghị sáp nhập công ty truyền thông marketing của chúng tôi với tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới Interpublic. Điều này làm tôi nghĩ đến vô vàn lý do khiến những thương vụ như vậy diễn ra cũng như tầm quan trọng của cảm nhận đối với kết quả cuối cùng.
Đây là bài đăng đầu tiên trong chuỗi hai bài viết về M&A, tập trung vào tầm quan trọng của việc đánh giá hình ảnh thương hiệu khi lập kế hoạch M&A. Bài đăng tiếp theo sẽ xem xét các cách thức mà bản sắc nhận diện thương hiệu có thể áp dụng cho phù hợp với các chiến lược M&A khác nhau.
Mặc dù phải bỏ ra rất nhiều nỗ lực để thực hiện một thương vụ M&A, điều đáng ngạc nhiên là hầu hết chúng đều thất bại. Sau những tiếng chúc mừng và tâm trạng phấn khích ban đầu, vấn đề ở chỗ giá trị doanh nghiệp lớn hơn sau sáp nhập không thể được cụ thể hoá và những tồn đọng vẫn còn đó, gây ảnh hưởng lên khách hàng, nhân viên hoặc các nhà đầu tư, và đôi khi là cả ba đối tượng này.
Một trong những lý do tại sao các doanh nghiệp sáp nhập lại không thể phát triển về mặt giá trị chính là vì một trong những thành tố quan trọng nhất trong giá trị của một doanh nghiệp – giá trị của hình ảnh thương hiệu – không bao giờ được xem xét. Công ty mua lại thuờng cân nhắc kỹ lưỡng các tài sản hữu hình (nhà xưởng, trang thiết bị và bằng sáng chế) và các dạng thức cụ thể của tài sản vô hình (quyền hợp đồng và bằng sáng chế) của công ty bị mua lại (công ty mục tiêu). Tuy nhiên, những tài sản vô hình “nhạy cảm” dựa trên mối quan hệ thường bị xem nhẹ, như khách hàng và thiện chí của nhân viên – những mối quan hệ quan trọng mà ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu.
Đó là một sai lầm lớn. Hãy nhớ rằng trong suốt thập kỷ vừa qua, những tài sản vô hình phản ánh gần 80% giá trị của 500 công ty trong danh sách Standard & Poor.
Những tài sản vô hình phản ánh gần 80% giá trị của 500 công ty trong danh sách Standard & Poor.
Mỗi công ty cần phải nỗ lực hơn nữa để đánh giá chất lượng hình ảnh thương hiệu. Hãy thử xem xét mục tiêu của các công ty M&A sẽ được củng cố hay bị xóa bỏ như thế nào nếu từng hình ảnh được bồi đắp hoặc từ bỏ. Những tài sản vô hình dựa trên hình ảnh thương hiệu này thường biến động, giá trị của chúng dựa vào cảm nhận thị trường và ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu trong nhiều năm sau khi M&A.
Nếu hình ảnh thương hiệu không phải là một phần của chiến lược M&A, cũng như không được khuyến khích sau khi việc thương thảo kết thúc, giá trị của các tài sản hình ảnh vô hình có thể bị suy giảm nghiêm trọng. Mặt khác, nếu được hỗ trợ bởi kế hoạch hợp lý, tài sản hình ảnh thương hiệu của một công ty có thể được sử dụng để kết nối chiến lược kinh doanh với chiến lược thương hiệu và khiến nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ tăng lên. Từ đó, không chỉ gia tăng giá trị tài sản hình ảnh thương hiệu, mà còn gia tăng giá trị của mọi yếu tố liên quan đến thị trường mà một hình ảnh thương hiệu mạnh mang lại.
Mặc dù phải bỏ ra rất nhiều nỗ lực để thực hiện một thương vụ M&A, điều đáng ngạc nhiên là hầu hết chúng đều thất bại. Sau những tiếng chúc mừng và tâm trạng phấn khích ban đầu, vấn đề ở chỗ giá trị doanh nghiệp lớn hơn sau sáp nhập không thể được cụ thể hoá và những tồn đọng vẫn còn đó, gây ảnh hưởng lên khách hàng, nhân viên hoặc các nhà đầu tư, và đôi khi là cả ba đối tượng này.Để đánh giá trong các thương vụ M&A, công ty tiến hành mua lại sẽ đánh giá giá trị hình ảnh thương hiệu của công ty mục tiêu. Họ trước hết phải hiểu được một vài yếu tố quan trọng. Một là mục tiêu kinh doanh chung nằm sau M&A, có thể là hướng đến tính đồng bộ trong hoạt động, mở rộng danh mục sản phẩm và dịch vụ, tăng trưởng phạm vi địa lý, tiếp cận những phân khúc mới hoặc gia tăng số lượng khách hàng ở những phân khúc hiện có. Sau đó, công ty mua lại phải đánh giá xem bản sắc nhận diện thương hiệu hiện tại của họ phù hợp với những mục tiêu đó như thế nào. Và cuối cùng, công ty cũng phải cân nhắc nhận diện thương hiệu của công ty mục tiêu phù hợp với công ty mình như thế nào. Các công ty bị mua lại cũng nên xem xét các yếu tố tương tự từ góc độ của mình.
Việc đánh giá bắt đầu từ chiến lược hình ảnh thương hiệu, dựa trên nét khác biệt hóa thị trường vốn phát triển từ tập hợp các giá trị của doanh nghiệp, kỳ vọng khách hàng cũng như điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá tính hiệu quả của bản sắc nhận diện thương hiệu không phải bắt đầu từ những yếu tố mà bạn nghĩ đến đầu tiên – tên và logo thương hiệu – mà cũng không phải các thành tố nhận diện thương hiệu cốt lõi như màu sắc, kiểu chữ, mẫu định dạng chuẩn và tất cả các hình thức truyền thông mang định hướng thị trường mà áp dụng các yếu tố này. Thay vào đó, việc đánh giá bắt đầu từ chiến lược hình ảnh thương hiệu, dựa trên nét khác biệt hóa thị trường vốn phát triển từ tập hợp các giá trị của doanh nghiệp, kỳ vọng khách hàng cũng như điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Theo kinh nghiệm thực tiễn của chúng tôi, đây là những yếu tố nền tảng nằm sau bản sắc nhận diện thương hiệu mà chúng tôi phát triển sáng tạo nên.
Khi việc đánh giá được dựa trên cơ sở chiến lược như vậy và được thực hiện cho cả thương hiệu của bạn lẫn thương hiệu bị mua lại thì việc nắm rõ hiệu quả từ hệ thống nhận diện của thương hiệu mục tiêu cũng như tiềm năng củng cố nhận diện thương hiệu của chính bản thân công ty không phải là điều quá xa vời.