P&G ngừng hợp tác với 40% agency trong nỗ lực tái thiết đầu tiên.

Khoản cắt giảm 300 triệu đô la sẽ giúp công ty đạt mục tiêu lợi nhuận mặc dù doanh số ảm đạm.

Tập đoàn Procter & Gamble sẽ tiếp tục chính sách “thắt lưng buộc bụng” với ngân sách marketing eo hẹp trích từ một phần của doanh thu trong năm tài khoá 2015. Tuy nhiên ngân sách truyền thông sẽ tiếp tục tăng nhờ cắt giảm chi phí agency và production.

Những khoản cắt giảm này đã giúp P&G vượt qua các dự báo phân tích lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu - không bao hàm chi phí tái cơ cấu - ngay cả khi chỉ số này được tiên đoán sẽ không còn nằm ở vị trí hàng đầu trong quý vừa qua. Tăng trưởng doanh thu (không bao gồm các hoạt động mua bán sát nhập) đã “đóng băng” mặc cho các phân tích đều dự báo mức tăng trưởng đạt 2% trước khi kết thúc quý 2 của năm.

Chỉ có một khía cạnh P&G đạt mục tiêu, đó là cắt giảm chi phí marketing. Trong năm tài chính vừa qua, công ty đã chấm dứt hợp đồng với 40% số agency của hãng trên toàn cầu, giảm 15% chi phí cho các agency và production, tương đương 300 triệu đô la. CFO Jon Moeller cho biết: “Tiết kiệm đang là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi, phần lớn những khoản tiền này sẽ được tái đầu tư vào các chương trình quảng cáo mạnh hơn.”

Ngân sách dành cho các agency tại Brazil đã giảm đến 50% theo như chia sẻ của ông Moeller tại đại hội cổ đông, buổi sáng ngày 30/7. P&G cũng giảm 1/3 số lượng consumer agency và shopper agency và cắt 20% ngân sách dành cho các công ty còn lại trong thị trường chăm sóc tóc tại Mỹ. Một ngành hàng làm đẹp khác không được nói rõ tên, ông Moeller nói rằng P&G đã cắt giảm tới 75% ngân sách dịch vụ digital marketing và chỉ làm việc với một agency duy nhất.

Đáp lại nghi vấn của một chuyên gia phân tích cho rằng P&G có trì hoãn bất kỳ khoản ngân sách hay đầu tư nào do lợi nhuận đưọc trích ra từ các đồng ngoại tệ yếu hơn hay không. Chairman & CEO, ông A.G Lafley nói rằng ông đang nhìn thấy sự gia tăng từ 10% đến 20% trong vài gói ngân sách truyền thông thương hiệu.

Ông Lafley chia sẻ: “Thật khó để bạn thấy sự đầu tư của chúng tôi cho quảng cáo và kênh truyền thông vì phần lớn các hạng mục này đang được tái phân bổ.” Ám chỉ sự tiết kiệm chi phí dành cho agency và production chuyển sang cho các kênh truyền thông. Ông Lafley nói thêm: “ Chúng tôi sẽ loại bỏ những khoản đầu tư không hiệu quả, chấm dứt nhiều chương trình digital, mobile, search và social không phù hợp.”

Theo đó, cả giới phân tích và thị trường đều không bất ngờ với kết quả gần đây của P&G, giá trị cổ phiếu của họ có dấu hiệu giảm đến 4% trong phiên giao dịch buổi sáng.

Mặc dù đã mạnh tay loại bỏ đến 100 thương hiệu yếu kém nhất vào năm ngoái - phần lớn quá trình này vẫn chưa hoàn tất nhưng các thương hiệu này vẫn được xem như đã ngừng hoạt động - tăng trưởng doanh thu của P&G vẫn được dự báo là vô cùng đen tối, thấp đến từng chữ số trong năm tài khoá bắt đầu từ ngày 1/7. So sánh với mức tăng trưởng 1% với cùng kỳ năm trước, 2% tăng trưởng năm tiếp theo nếu P&G không gạt bỏ bất cứ thương hiệu nào.

Nga là một trong những quốc gia chứng kiến doanh thu lao dốc của P&G. Trong khi công ty tăng giá để giữ vững lợi nhuận thì đồng Rub lại mất giá, khiến doanh thu lập tức giảm 57% trong tháng 6, theo ông Moeller phát biểu trong cuộc họp với truyền thông vào sáng 30/7. Chỉ một mình nước Nga đã khiến doanh thu toàn cầu của P&G tụt xuống 1% trong quý vừa qua.

Tuy nhiên một sự nghịch chuyển mạnh mẽ may mắn đã xảy đến với ngành hàng chăm sóc cá nhân, một trong những người đứng sau sự thành công này là CEO David Taylor, đương nhiệm từ năm 2013. Doanh thu của ngành hàng chăm sóc cá nhân giảm 7% trong quý trước - đủ để khiến cho tổng doanh thu của cả tập doàn giảm thêm 0,7%. Điều đó khiến cho mức tăng trưởng 3% trong 9 tháng đầu năm giảm xuống còn 1% cho năm tài khoá.

Rất nhiều yếu tố như đàn ông bắt đầu cạo râu ít hơn; sự cạnh tranh ở thị trường online và hàng tồn kho tại điểm bán ở thị trường Mỹ là những nguyên nhân chính theo chia sẻ của Mr. Meoller. Kết quả kinh doanh đã có dấu hiệu khởi sắc mạnh mẽ trong quý một năm trước, doanh thu tăng 6% khi Gillette ra mắt Fusion ProGlide với công nghệ FlexBall. Mr. Lafley cho biết thêm Gillette đang cố gắng lấy lại hình ảnh của họ bằng cách tung ra mẫu dao cạo mới vào tháng 1. Mặc dù P&G từ chối cung cấp thông tin chi tiết, hồ sơ đăng ký nhãn hiệu cho thấy đây là một dao cạo Fusion ProShield đem lại cảm giác sử dụng thoải mái hơn. Công ty cũng chuẩn bị xuất xưởng “bao bì hạng nặng” dành cho dao cạo nhằm loại bỏ thói quen cất trữ những sản phẩm đắt tiền vì sợ trộm, cướp của nhà bán lẻ.

Quảng cáo dao cạo Gillette với công nghệ FlexBall, sản phẩm thành công năm ngoái so với tổng doanh thu không mấy sáng của P&G.

Trong khi đó, các agency hỗ trợ cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc tại Mỹ của P&G có một nhiệm vụ trọng đại - bảo vệ vi thế dẫn đầu của Pantene trong suốt 30 năm qua nhưng hiện tại đang rất mong manh.

Cuộc họp cổ đông của Unilever vừa qua, CEO Paul Polman cho biết Tresemme đã tạo cú đột phá trong thị trường chăm sóc tóc hàng ngày ở Mỹ - bao gồm dầu gội, dầu xả và các sản phẩm tạo kiểu - trong khi vẫn trên đà cung cấp các sản phẩm cao cấp hơn. Dữ liệu từ công ty IRI trong 52 tuần kết thúc vào ngày 12 tháng 7 cho thấy, doanh thu của Pantene đạt mức 638 triệu đô la tăng 3,9% so với Tresemme có doanh thu 603 triệu đô la, tăng 6.5%.

Lúc này Pantene đang chuẩn bị cho một chiến dịch tung hàng 10 năm có 1 cho sản phẩm dầu gội và dầu xả mới. dựa trên các công nghệ độc quyền theo chia sẻ của ông Lafley. Nếu không có “cú hích” này, sản phẩm tạo kiểu “3 Minute Miracle” vân giúp cho doanh thu của Pantene tăng đến 4% trong quý vừa rồi, đồng nghĩa với mức tăng trưởng thị phần “khiêm tốn” nhất lần đầu tiên tại Mỹ trong vài năm qua.

Ngọc Vương / Brands Vietnam
Nguồn Advertising Age