Hành trình đổi mới chính mình của quần jeans Levi's

Làm sao để tạo ra những chiếc quần jeans thoải mái hơn, làm dáng người thon gọn hơn nhưng vẫn giữ bản chất là quần jeans?

Tại chân đồi Telegraph Hill ở San Francisco, trong một nhà máy ngũ cốc được tân trang lại với những xà gỗ và trần nhà cao vút, Bart Sights đang chỉnh sửa lại công thức làm nên sợi vải sản xuất quần jeans. Tay ông nhuốm đầy màu xanh đậm sau nhiều ngày nhúng sợi vải vào những xô thuốc nhuộm màu chàm. Đôi bàn tay đó cũng đồng thời nắm giữ danh sách các bước sản xuất ra một loại quần cải tiến của Levi’s: quần jeans bó sát dành cho phụ nữ. Hầu hết những quần jeans như vậy chứa rất nhiều sợi tổng hợp khiến chúng có vẻ trơn, rẻ tiền và không giống gì là quần jeans cả. Sights đã và đang tìm kiếm công thức để tạo độ co giãn cho sợi vải ở đúng những vị trí cần co giãn, đủ để tôn lên hình dáng của người mặc, nhưng không quá giãn đến mức làm chúng mất đi “chất” jeans của mình.

Sights là Giám đốc cấp cao về cải tiến kỹ thuật của Levi Strauss & Co., vốn nổi tiếng với thương hiệu quần jeans Levi’s. Còn khu vực Telegraph Hill chính là phòng lab phục vụ nghiên cứu và phát triển (R&D) của Công ty. Tại đây, Levi’s đang đại tu lại toàn bộ dòng sản phẩm dành cho phụ nữ. Được thành lập vào năm 1853, Levi’s đã sống sót qua cuộc nội chiến ở Mỹ, cuộc đại suy thoái 1929-1933 và các thời kỳ khó khăn khác. Nhưng trong 2 năm vừa qua Levi’s lại đối mặt với một kẻ thù đáng gờm mà không một nhà điều hành nào của nó nhận ra: quần tập yoga. “Tôi thậm chí không nói từ đó”, Sights nói.

Với chất liệu vừa tạo cảm giác thoải mái, vừa tôn lên hình dáng của người mặc, năm ngoái, quần thể thao đã bán bằng số lượng quần jeans lần đầu tiên tại Mỹ, theo hãng nghiên cứu thị trường NPD Group khi doanh thu từ quần jeans nữ giảm 8%. Tại Levi’s, mối đe dọa từ quần tập yoga còn “khó chịu” hơn vì đã làm gián đoạn kế hoạch lội ngược dòng của Chip Bergh, vị CEO của Levi Strauss. Nhưng Bergh không nản lòng khi quyết định tập trung trở lại vào cải tiến dưới sự dẫn dắt của Bart Sights để đối phó với cuộc cách mạng mang tên “quần tập yoga”.

Mục đích của Sights là không phải tạo ra chiếc quần jeans tập yoga mà muốn quần jeans trở nên thoải mái hơn, làm dáng người thon gọn hơn nhưng vẫn giữ bản chất là quần jeans. Liệu những cải tiến như vậy có giúp Levi’s lấy lại vị thế?

Bergh ra tay

Cách đây 2 thập niên Levi’s còn có quy mô lớn hơn cả Nike, với doanh thu vượt hơn 7 tỉ USD. Nhưng doanh số bán kể từ đó đã giảm còn 4,8 tỉ USD. Do thuộc sở hữu tư nhân, nằm trong tay những người thừa kế của cổ đông sáng lập nên nó, nên Levi’s không phải giải trình cho các cổ đông đại chúng. Đó là một lý do khiến Levi’s gần như đứng bên lề cuộc chơi trong khi thế giới đang trải qua nhiều sự thay đổi.

Trong một thời gian dài, điều đó không thành vấn đề. Bởi lẽ, Levi’s đã phát triển được máy móc tạo ra những chiếc quần jeans quen thuộc dành cho các trung tâm thương mại tổng hợp lớn và các khách hàng mà có thị hiếu dễ đoán. Cách đây 15 năm, khoảng 50% doanh thu của Công ty đến từ 10 khách hàng Mỹ lớn nhất của nó. Khi những doanh nghiệp này sa sút với nhiều cửa hàng thương mại tổng hợp sáp nhập, liên kết với nhau, thì doanh số bán quần jeans của Levi’s cũng giảm theo.

Tổng Giám đốc Chip Bergh của Levi Strauss - Ảnh: senepeople.com

Levi’s giờ chỉ có 25% doanh thu đến từ 550 cửa hàng do công ty sở hữu trên khắp thế giới và từ website, tăng so với mức chỉ 4% vào năm 2006. “Họ gần như đã không còn là một doanh nghiệp năng động trong thời gian dài. Khi họ bắt đầu bành trướng cửa hàng của mình, đó là lúc họ nghĩ đến việc phải làm cho sản phẩm trở nên thời trang hơn và tham gia vào chuỗi giá trị cao nhất trên thị trường và không ngừng bắt kịp các xu hướng thay đổi thời trang”, Greg Ellis, người theo dõi ngành này cho hãng tư vấn Kurt Salmon, nhận xét.

Chip Bergh đã gia nhập Levi’s vào cuối năm 2011 với vị trí CEO từ tập đoàn hàng tiêu dùng Procter & Gamble. Mục tiêu của ông tại Levi’s như ông đã nói là “chấp nhận thách thức gầy dựng lại một định chế mang tính biểu tượng của Mỹ và đưa Công ty quay trở về thời kỳ huy hoàng ngày trước”. Sau khi về với Levi’s, ông đã thay thế 9 trong số 11 nhà điều hành cấp cao trong đó tuyển dụng Karyn Hillman vào vị trí Giám đốc Sản phẩm từ hãng thời trang Calvin Klein và tuyên bố kế hoạch cắt giảm tới 200 triệu USD chi phí hằng năm vào cuối năm 2016. Ông đã khuyến khích các quy trình cơ bản như nghiên cứu thị trường, đưa các nhà điều hành đi phỏng vấn khách hàng trên khắp thế giới.

Quan trọng hơn, Bergh quyết định đưa mục tiêu sản xuất quần jeans nữ là một ưu tiên hàng đầu. Trong khi tại nhiều nhà sản xuất thời trang, quần jeans nữ chiếm phần lớn hoạt động kinh doanh thì tỉ lệ này tại Levi’s chỉ là 23%, theo một hồ sơ mà Công ty gửi lên Ủy ban Chứng khoán và Hối đoái Mỹ. Levi’s cho biết Công ty nắm giữ 25% thị trường toàn cầu về quần jeans nam nhưng chỉ 5% thị trường quần jeans nữ. Đối với Bergh, quần jeans nữ là “một cơ hội lớn”, một mảng chắc chắn cần phải tập trung phát triển.

Thế nhưng, cái khó là Bergh đã thừa hưởng một dòng sản phẩm dành cho phụ nữ rất phức tạp. Chúng được giới thiệu vào năm 2010, sở hữu một đặc tính gọi là Curve ID. Theo đó, size quần nào cũng có 3 loại khác nhau gồm Slight Curve (kiểu thiết kế tôn vinh những thân hình mảnh khảnh), Demi Curve (thiết kế để tôn vinh những thân hình cân đối) và Bold Curve (thiết kế tôn vinh những đường cong đồng hồ cát). Và chúng đều có nhiều màu sắc khác nhau, kích cỡ ống chân khác nhau… Chính vì sự phức tạp này mà những người mua sỉ đã bắt đầu quay lưng với quần jeans Curve ID vì không muốn phải trữ hàng quá nhiều và phải giải thích từng loại một cho khách hàng.

Vấn đề lớn hơn của dòng sản phẩm này là Levi’s đã lầm tưởng quần jeans co giãn chỉ là mốt nhất thời, trong khi chúng là một cuộc cách mạng thời trang. Sự trỗi dậy của quần tập yoga cũng gần như diễn ra đồng thời với sự trỗi dậy của Lululemon, một công ty ở Vancouver thành lập vào năm 1998 có mức vốn hóa thị trường hiện vào khoảng 9 tỉ USD. Phụ nữ từ lâu đã mặc quần tập yoga, nhận thấy chúng hoàn toàn phù hợp để mặc khi cần ghé qua cửa hàng tạp hóa mua đồ, hoặc đi dạo ở công viên hoặc dự một buổi thuyết giảng. Quần yoga không chỉ mềm mại, ôm dáng người ở những nơi cần nổi bật, chúng còn sử dụng vật liệu cải tiến giúp tôn dáng người phụ nữ. Và chúng khá bền và có thể dùng để mặc trong các dịp thông thường và cả những dịp đòi hỏi về gu thời trang.

Chính vì lầm tưởng là mốt nhất thời mà Levi’s đã bỏ lỡ cuộc cách mạng này. Vào cuối năm 2013, khi Bergh đã làm CEO được 2 năm với những nỗ lực đưa Công ty lội ngược dòng, doanh số bán của Levi’s đã bắt đầu cảm thấy nỗi đau từ mối đe dọa quần thể thao. “Chúng tôi đang va vấp. Có một sự khác biệt lớn giữa sản phẩm mà chúng tôi sản xuất ra và điều mà khách hàng đang tìm kiếm. Và chúng tôi đã bỏ lỡ nó”, Bergh trả lời giới phân tích vào tháng 2.2014, một sự thẳng thắn hiếm gặp ở một vị CEO. Doanh số bán quần jeans nữ của Levi’s đã giảm ít nhất 10% tại các nhà bán lẻ lớn Mỹ trong quý II năm ấy, ông cho biết vào thời điểm đó.

Đến mùa hè năm 2014, doanh số bán quần thể thao đã tăng 62% so với năm 2010. Và trang phục thể thao đã được chứng minh không phải là mốt nhất thời mà trở nên một phụ kiện thường xuyên có mặt trong tủ quần áo của chị em phụ nữ. Chứng kiến thực tế này, các nhà báo về ngành bán lẻ đã bắt đầu viết cáo phó cho quần jeans nữ. Nữ diễn viên Eva Mendes, biểu tượng của sự thanh lịch, đã nói với một blog về thời trang rằng nếu cô bị bắt gặp đang mặc quần jeans thì đó chỉ là vì quần vải mềm của cô bị dơ.

Những người đi mua sắm như Kate Slattery, 25 tuổi, một nhà khoa học về dữ liệu tại San Francisco (một trong hàng chục phụ nữ được Bloomberg phỏng vấn cho bài viết này) cho biết, cô đã không mua chiếc jeans nào trong hơn 1 năm qua, nhưng lại không tiếc tiền mua quần Lululemon. Cô thích những túi quần thông minh của nhãn hàng này. Khi được hỏi về Levi’s, cô cho biết: “Quan điểm của tôi về Levi’s có thể đã cũ từ 15 năm về trước, vì tôi thậm chí không nghĩ đến việc sắm quần Levi’s kể từ khi mẹ dắt tôi đi mua sắm”.

Trong khi doanh thu của Levi's sụt giảm mạnh thì Lululemon lại tăng trưởng cực nhanh

Quay về với cải tiến

Ngày trước Levi’s dường như không mấy chú trọng đến cải tiến. Phòng lab R&D được đặt ở Corlu, Thổ Nhĩ Kỳ do Công ty thành lập vào năm 2009 tại một nhà máy cũ. Vào tháng 3.2010, Công ty đã thuê Sights, một chuyên gia về sợi sản xuất quần jeans, về điều hành cơ sở này. Việc Levi’s đặt trung tâm R&D cách trụ sở gần 7.000 dặm đã nói lên nhiều điều về cách công ty 162 tuổi đời này nghĩ về cải tiến.

Phòng lab báo cáo lên một văn phòng khu vực ở Brussels. Các nhà thiết kế từ San Francisco chỉ ghé qua mỗi 6 tháng một lần và chỉ ở lại trong 2 tuần. Chuyến đi vòng quanh thế giới để đến được phòng lab là quá dài và nhiều áp lực khiến cho sự sáng tạo và tính hợp tác cũng giảm đi khá nhiều. Sights cho biết có đến 3/4 công việc R&D không hề cho ra được sản phẩm có mặt trên dây chuyên sản xuất. Trong khoảng thời gian đó, các nhà thiết kế gửi các mẫu thiết kế qua lại giữa các châu lục. “Chúng tôi có lẽ đã bỏ ra số tiền cước vận chuyển bằng máy bay, đủ để mua một chiếc 747 nhằm phục vụ chuyện gửi hàng hóa qua lại giữa các đại dương”, Bergh nói.

Bergh cuối cùng đã dời phòng lab về San Francisco vào tháng 4.2013. Điều đó cho thấy ông đã thực sự muốn thay đổi cục diện tại Levi’s bằng cách chú trọng vào công nghệ. Những ngày gần đây, Sights và nhóm nghiên cứu của ông đang làm việc cật lực để tạo ra những chất liệu vải dễ chịu, vừa vặn với nhiều hình dáng cơ thể khác nhau. Tuy nhiên, nếu tăng độ co giãn vào sợi vải thì có thể sẽ khiến cho chiếc quần bị thùng thình hoặc dồn cục tại những vị trí bó sát trên cơ thể như eo hoặc đầu gối. Vì thế, chất liệu vải cũng cần phải làm sao nhanh chóng lấy lại hình dáng cũ ban đầu. Nhóm của Sights đã bắt đầu xé nát các bộ đồ lặn và các loại quần áo chuyên dụng khác để nghiên cứu đặc tính của chúng. Và ông đã tìm ra một số loại sợi trả lời cho vấn đề này như cao su tổng hợp neoprene.

Để ngăn đà giảm doanh số bán, Levi’s đã nhanh chóng đưa một số chất liệu vải mới mà Sights đang nghiên cứu ra thị trường vào mùa hè năm ngoái, trong đó đưa vào dòng sản phẩm quần jeans cạp vừa, dạng bó loại chất liệu vải mềm mại và có khả năng co giãn. “Tôi có thể bỏ phiếu cho loại quần jeans nữ co giãn vì tôi đã mua một chiếc vào năm nay và đang giới thiệu chúng cho bạn bè mình”, Carla Casella, chuyên gia phân tích tại JPMorgan Chase, nhận xét trong một buổi họp với các nhà điều hành đầu năm nay.

Cuối cùng Levi’s đã cho ra mắt dòng sản phẩm jeans mới cho phụ nữ vào đầu tháng 7 vừa qua, tại một sự kiện ở Manhattan. Các hình ảnh lớn mô tả hình những nữ họa sĩ đầy triển vọng mặc quần Levi’s và 6 người mẫu đứng giống như ma-nơ-canh mặc dòng sản phẩm mới ra lò Lot 700 của Công ty. James Curleigh, Chủ tịch Levi’s kỳ vọng sẽ có thể giúp công ty tăng được giá bán sỉ trong 3 năm tới. Một tín hiệu đáng mừng là Macy’s đang tăng gấp đôi diện tích cho nhãn hàng Levi’s tại cửa hàng sang trọng của mình ở Manhattan và tăng thêm diện tích sàn tại các cửa hàng trên khắp nước Mỹ, theo Louis Mastrogiacomo, người quản lý đồ may sẵn cho phụ nữ ở Macy’s.

Slattery, người phụ nữ đã không nghĩ đến việc mua quần Levi’s kể từ khi còn là một đứa trẻ, cho biết cô đã đi thử sản phẩm mới của Levi’s chỉ vài ngày sau khi dòng sản phẩm này ra mắt. Vài phút sau, cô ra khỏi phòng thử đồ rất ưng ý vì chúng thoải mái hơn cả loại quần làm việc vải mềm cô mặc. “Chúng vừa vặn làm tôi rất ngạc nhiên. Chúng không chỉ vừa vặn mà còn rất thoải mái”, cô nói.

Dù vẫn không sẵn lòng từ bỏ quần tập yoga, nhưng Slattery cho biết chắc chắn cô sẽ xem xét mua quần Levi’s vào lần tới khi cô cần một chiếc quần mới. “Tôi cứ nghĩ rằng Levi’s chỉ có loại quần jeans rộng. Vì thế, sản phẩm này là một sự ngạc nhiên đối với tôi. Chúng rất là tốt”, cô nói. Phản hồi tích cực này là một dấu hiệu đáng mừng cho Bergh, Sights cũng như triển vọng của thương hiệu thời trang Levi’s.

Ngô Ngọc Châu
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư