Chiến thuật truyền thông mạng xã hội của Lego

Theo Christopher, khả năng duy trì và giữ vững ngai vàng trên thị trường đồ chơi trong suốt hơn 80 năm qua của Lego chính là minh chứng rõ rệt cho chất lượng sản phẩm xuất sắc cũng như khả năng truyền cảm hứng, nuôi dưỡng trí tưởng tượng của biết bao thế hệ của nhãn hiệu đồ chơi đình đám này.

Với kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực marketing, Christopher RatCliff - Phó tổng biên tập nội dung tại Econsultancy (tập đoàn tư vấn chiến lược và giải pháp marketing số hóa cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới) - thường xuyên chia sẻ những phân tích chuyên sâu xoay quanh marketing mạng xã hội, tiếp thị bằng video, content marketing. Ông cũng là một người đặc biệt quan tâm tới thương hiệu đồ chơi Lego và dành riêng nhiều bài viết chuyên sâu về thương hiệu này.

Ông nói: "Lego không chỉ là một trong những nhãn hiệu đồ chơi được yêu thích nhất trên hành tinh mà còn là một trong những ví dụ điển hình về chiến lược marketing mạng xã hội có tính gắn kết với khách hàng cao nhất, đồng thời là thương hiệu đặt ưu tiên hàng đầu cho việc truyền cảm hứng cho cộng đồng người dùng tạo ra các nội dung chia sẻ trên nhiều kênh truyền thông số hoá".

Dưới đây là những phân tích của Christopher về một số chiến thuật mà Lego đã áp dụng để các doanh nghiệp tham khảo:

Năm 2014 có thể nói là năm chứng kiến thành công vang dội nhất của Lego khi phim hoạt hình về đồ chơi Lego The Lego Movie thu về gần 70 triệu USD ngay ở tuần đầu công chiếu. Đây cũng là một thắng lợi lớn về mặt tiếp thị nội dung khi gây được tiếng vang trong giới tiếp thị toàn cầu.

Hồi năm 2012, Lego đã khiến người ta phải ngưỡng mộ với những chiến thuật tiếp thị số, bao gồm việc chia sẻ nhiều nội dung hấp dẫn với khách hàng, và mở hẳn một trang thương mại điện tử để kết nối với người tiêu dùng và tạo ra một số ứng dụng xuất sắc trên điện thoại. Mặc dù tại thời điểm đó các tài khoản xã hội của Lego hầu như rất ít khi được cập nhật.

Chỉ trong hơn hai năm, giờ đây Lego đã vận hành trơn chu các trang mạng xã hội, chú trọng tới những phản hồi của khách hàng cũng như thường xuyên kết nối và duy trì sự thân thiết với khách hàng.

Không chỉ vậy, Lego còn xây dựng hẳn một cộng đồng ảo dành cho người hâm mộ Lego trên trang Lego Ideas để người hâm mộ có thể thỏa sức sáng tạo những dự án đồ chơi xếp hình theo ý tưởng cá nhân.

Chiến thuật của Lego càng trở nên chuẩn xác hơn khi hãng quyết định áp dụng một chính sách chung cho tất cả đối tượng khách hàng, dù là người lớn hay trẻ em. Nội dung của chính sách này được thể hiện rõ ràng trên tấm thiệp mời của Lego: "Cùng đến chơi nào, ở đây tôi và bạn đều như nhau, tất chúng ta đều là những người cùng chung niềm đam mê với Lego".

Dưới đây là một số trong các chiến thuật sử dụng mạng xã hội của Lego:

1. Đăng tải video trên mạng xã hội Vine và Instagram

Tháng 6/2014, Lego chính thức gia nhập hai mạng xã hội Vine và Instagram. Đều đặn mỗi tuần, Lego đăng tải hai video lên hai kênh này, đồng thời chia sẻ chúng qua các kênh mạng xã hội sẵn có khác.

Các video này là những mẩu phim hoạt hình hấp dẫn, sống động và được đầu tư kỹ lưỡng. Các nhân vật trong video đều được quay trên một chiếc bàn bình thường, đem lại cảm giác gần gũi, thân thiện.

Đương nhiên, Lego đã chi ra một khoản ngân sách không hề nhỏ để có được những sản phẩm chất lượng tốt nhất. Hãng đồ chơi này đã thuê hẳn Công ty truyền thông 1000heads để chuyên chịu trách nhiệm quảng bá đồng thời cho cả hai kênh Vine và Instagram của mình.

Một điểm hết sức thú vị là Lego đã chờ đợi một khoảng thời gian khá dài trước khi chính thức bước chân vào quảng bá mạng xã hội bằng video. Trước đó, mặc dù cũng đã tạo ra nhiều đoạn phim ngắn nhưng Lego chỉ đăng tải chúng trên YouTube và trang chủ Lego.com. Phần lớn các video này đều là những mẩu phim hoạt hình được dựng bằng đồ họa máy tính và có nội dung thú vị, hấp dẫn.

Tuy nhiên, ngoài khâu ánh sáng và khả năng diễn xuất phong phú của những diễn viên Hollywood ra thì người hâm mộ cũng có thể dựng những đoạn phim ngắn tương tự tại nhà. Thậm chí ngay cả các công ty đối tác của Lego cũng đã tạo ra rất nhiều video đặc sắc và đăng tải lên mạng xã hội trước cả khi Lego kịp nghĩ tới điều đó.

Đó chính là lý do tại sao Lego không vội vàng tung ra các video và chờ đợi đến đúng thời điểm khi doanh nghiệp có đủ thời gian chau truốt những video mình tạo ra, và đảm bảo những video đó tối thiểu phải đạt chất lượng tương đương, thậm chí hấp dẫn hơn thế nhiều.

2. Sử dụng triệt để công dụng của YouTube

Như đã đề cập, Lego sở hữu rất nhiều video và thường xuyên đăng tải chúng lên nhiều trang mạng xã hội khác nhau.

Mỗi một bộ sản phẩm đồ chơi của Lego như Technic, City, Chima hay Friends đều có một kênh riêng video với nội dung tương ứng và từng chiến thuật cụ thể, như sử dụng các phim ngắn, quảng cáo và các video ca nhạc.

Lego là nhãn hiệu đồ chơi ưa thích của rất nhiều trẻ em trên khắp thế giới

Với series video có tên gọi Micro Square, Lego lựa chọn đăng tải các video hướng dẫn người dùng lắp ghép các mô hình siêu nhỏ. Đây cũng chính là mô típ video được đặc biệt ưa chuộng trên YouTube.

Ngoài ra, chiến thuật tiếp thị nội dung của Lego còn bao gồm cả việc mời những ngôi sao YouTube cùng tham gia hợp tác để quảng bá sản phẩm của mình. Điển hình là trên tài khoản EvenTubeHD, những đoạn video quay chậm quá trình lắp ghép bộ Lego Star Wars Rancor Pit đạt được con số kỷ lục là 7 triệu lượt xem.

Khi nói về chiến thuật truyền thông của Lego, Mike Zeederberg - Giám đốc quản lý Công ty tiếp thị số Zuni cho hay: "Đó chính là cách tiếp thị nội dung xuất sắc, khả năng kết nối tuyệt vời với khách hàng, và quan trọng hơn hết là tất cả được xây dựng trên chất lượng sản phẩm tuyệt hảo".

3. Khai thác lợi thế Twitter

Mặc dù không được thiết lập nhằm mục đích cung cấp thông tin, song thực tế là tài khoản Twitter của các thương hiệu thường xuyên nhận được các câu hỏi liên quan tới dịch vụ khách hàng, bởi khách hàng cho rằng đây là một cơ hội tốt để tiếp cận với thương hiệu, nhất là trong trường hợp họ gặp khó khăn khi tìm kiếm các kênh dịch vụ khách hàng khác.

Lego đã nắm bắt được điều này và đã tận dụng triệt để lợi thế trong việc tiếp cận khách hàng qua kênh Twitter. Mỗi ngày, tài khoản của Lego trả lời ngay ít nhất 10 phản hồi của khách hàng, họ ưu tiên trả lời các phàn nàn của bất kỳ khách hàng nào.

Các nội dung trên Twitter của Lego luôn khiến cho khách hàng có cảm giác thoải mái và không miễn cưỡng khi nhấn nút theo dõi tài khoản.

Hình chụp từ video ca nhạc "Beat it" với những hình ảnh vui nhộn được lắp ghép từ đồ chơi Lego

4. Nuôi dưỡng các ý tưởng

Tiền thân của trang Lego Ideas chính là đối tác Nhật Bản của Tập đoàn Lego, Cuusoo. Họ bắt đầu hợp tác với nhau vào năm 2008 để tạo ra một cộng đồng trực tuyến phát triển ý tưởng cho các bộ đồ chơi Lego.

Tại đây, người hâm mộ có thể tự tạo nên những dự án đồ chơi xếp hình theo ý tưởng cá nhân, và khi có đủ 10.000 người ủng hộ thì dự án sẽ được chuyển tới tay những người đứng đầu tập đoàn để xét duyệt tính khả thi và phát triển thành một dòng sản phẩm đồ chơi bán ra thị trường.

Kế hoạch này được chính thức ra mắt trên toàn cầu vào năm 2011 và tới giờ đã cho ra đời thành công 8 dòng sản phẩm đồ chơi Lego.

Ý tưởng sử dụng ưu thế đám đông để tạo nên các thiết kế mang tính sáng tạo là một cách tuyệt vời để kết nối với các khách hàng. Hẳn là người hâm mộ nào cũng từng ấp ủ mong muốn một lần có thể trở thành một nhà thiết kế cho những bộ đồ chơi Lego. Và Lego Ideas đã giúp họ hiện thực hóa mơ ước.

Thành công của bước đi táo bạo đầy liều lĩnh của Lego đã chứng tỏ rằng các thương hiệu không những có thể sử dụng ưu thế đám đông khơi gợi hứng thú ở khách hàng để họ mua một sản phẩm, mà còn có thể áp dụng nó cho việc phát triển sản phẩm nhằm gây dựng mong đợi và tạo hứng thú cho người tiêu dùng.

Trần Huyên / Econsultancy
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn