Nên làm Client, hay làm Agency?

Đó là câu hỏi của một bạn sinh viên dành cho tôi trong một buổi thuyết trình hướng nghiệp ngành Quảng Cáo. Hơn mười năm trước, tôi đã không đủ tầm nhìn hỏi mình câu hỏi đó. Tôi đã không chọn Quảng cáo, tôi chỉ đơn giản nắm bắt một cơ hội nghề nghiệp mở ra trước mắt. Sau này trên đường đi, đôi lúc tôi lại quay quắt câu hỏi này – Lựa chọn này đúng hay sai? Đã lỡ đi rồi, liệu có còn cơ hội chọn chiều ngược lại?

Bạn biết đó, Client luôn định vị mình “hơn” Agency. Các bạn tự hào vì lương cao hơn nếu hai bên ở cùng một đẳng (tuy chưa có thống kê nào phản ánh chính xác việc này nhưng kết luận kiểu vầy, theo kinh nghiệm cá nhân của tôi thì không sai); vì được làm ở công ty nổi tiếng hơn (nói tên công ty ra thì bạn bè, gia đình ai cũng biết); vì có cơ hội phát triển nghề nghiệp tốt hơn (do thường xuyên được đào tạo, và hệ thống cấp bậc dày đặc trong tập đoàn lớn để phấn đấu, chưa kể việc có thể được đưa sang “vùng” làm việc). Nói chung là sang chảnh hơn, Client nói và Agency phải làm kia mà. Trong giới Agency rất nổi tiếng bức tranh biếm họa, ở đó Client tự cho mình là… chúa trời!

Nhiều năm làm việc trong nghề, tôi cũng hơi buồn khi phải công nhận tất cả những điều trên đây – xét ở bình diện chung – đều…đúng cả. Đương nhiên phải loại trừ những trường hợp vươn lên làm chủ, dù có cúi người xem client là thượng đế thì trong lòng họ, cái tôi vẫn cao vời vợi; hay cao ngạo hơn là những tên tuổi mở Agency và bán được tiền triệu (đô) cho các tập đoàn quảng cáo nước ngoài, thành nguồn cảm hứng bất tận trong các câu chuyện phiếm của giới làm marketing. Thế nên, công dân Agency hay ao ước sang Client, còn gió ít khi thổi chiều ngược lại.

Nhưng vào Client… đâu có dễ(?)

Nếu bạn vào một công ty nho nhỏ, mang một chức danh gì đó liên quan đến marketing, nhưng tất cả truyền thông đều tự làm với ngân sách vài trăm triệu một năm, thì xin cho phép tôi không gọi các công ty đó là “client”. Hãy hỏi Google những công ty đáng làm việc nhất tại Việt Nam – đó mới là client đúng nghĩa và đáng mơ ước để hăm hở bước vào.

Một trong những sự kiện đầu tiên tôi tổ chức là Career Day 2003 cho Unilever. Sự kiện tại khách sạn 5 sao Legend lẫy lừng thời đó, chỉ dành riêng cho các bạn sinh viên ưu tú với điểm trung bình 8.0 trở lên của hai trường Ngoại Thương và Kinh Tế. Nội điều kiện thôi thì đã thấy mình không có cửa. Bây giờ thì thoáng hơn. Cách đây không lâu, có dịp cà phê với V. – trưởng một ngành hàng của U – về vấn đề này, V. nói giờ trường nào cũng được, sinh viên nào cũng có thể nộp đơn và có quyền mơ ước; nhưng tiêu chí đánh giá vẫn dựa trên điểm học vấn, vẫn ưu tiên trường “xịn”, và các bạn có yếu tố nước ngoài như đi du học hoặc RMIT, trừ khi bài luận nhỏ đầu vào thật xuất sắc khiến người sàng lọc không thể cho qua. Rồi bạn sẽ phải làm bài trắc nghiệm kiểm tra tính logic, khả năng suy luận, thích ứng, giải quyết vấn đề. Rồi bạn sẽ phải làm việc nhóm xem bạn chọn đóng vai gì trong một đám đông không quen biết, ai cũng hùng hổ nói để vội vã chứng minh năng lực. Rồi bạn sẽ phải trình bày ý tưởng một cách dyên dáng và đưa ra cách giải quyết thật thuyết phục cho một vấn đề lớn. Rồi bạn sẽ qua mấy lần phỏng vấn trực tiếp nữa. Mấy chục ngàn cái đơn đôi khi chỉ chọn được 2-3 người. Tỷ lệ chọi thời thi đại học hóa ra chẳng là gì.

Agency và Client là hai thiên hướng phát triển rất khác, khi mà tố chất và kinh nghiệm dày dạn bên này chưa chắc phù hợp để phát triển ở môi trường bên kia.

Bước được chân vào rồi thì vẫn còn 3 năm thử thách. Tưởng vào làm Management Trainee (Quản trị viên tập sự) thì áo quần xênh xang, sáng sáng đi taxi, đỗ cái xịch trước Cao Ốc đợi bảo vệ mở cửa, bấm thang máy đi lên văn phòng ngồi máy lạnh và dùng trí não khổng lồ của minh ư? Xin thưa là không có đâu! Không biết nơi khác thế nào chứ ở Unilever, 6 tháng đầu tiên phải đi làm sales ở chợ, hàng ngày phải khuân hàng bỏ mối cho các chị các cô tiểu thương và ăn bánh… chửi. Cuối tháng chịu áp lực doanh số điên hết cả đầu. Sau 6 tháng sống sót thì vô làm SIP ở kênh MT (một chức danh trong hệ thống Unilever, chịu trách nhiệm làm cầu nối giữa công ty và siêu thị), bắt đầu làm quen với việc trưng bày hàng hóa sao cho bắt mắt, lên doanh số, lập kế hoạch chương trình khuyến mãi. Trầy trật thêm 6 tháng đến 1 năm nữa thì được gửi…về quê. 1 tháng ăn, ở, ngủ, nghỉ, và đi toilet trong điều kiện y như nông dân để tìm hiểu thị trường – dù gì thì tỷ lệ nông thôn vẫn chiếm gần 70% dân số Việt Nam cơ mà. Hợp đồng được ký năm một. Nếu vẫn chưa bị loại qua kỳ thử lửa ở Sales Field đầy chất tuyến tính thì được chuyển về Home Function. Bây giờ thì bạn cần phải đa năng hơn, làm được nhiều việc và nhiều thể loại khác nhau một lúc. Bạn cần phải hiểu được cách vận hành của toàn hệ thống. Bạn phải hiểu “politics” (mối quan hệ phức tạp giữa người với người, giữa phòng ban này với phòng ban khác) để biết cách khiến người khác hỗ trợ cho công việc của mình suôn sẻ. Và tất nhiên phải hiểu cách làm việc, tâm tính của line manager (cấp trên trực tiếp) để sống sót. Hết ba năm vẫn béo tốt, bạn đường hoàng trở thành Brand Manager.

Tôi chưa bao giờ làm việc ở phía client. Tôi chỉ làm cùng họ, chơi với họ, quan sát họ, hiểu họ và… tôi thích thế giới Agency của mình hơn (chủ quan thôi, bạn đừng ném đá!). Ở đây, mỗi ngày là một ngày tươi mới, tôi không bao giờ phải sống lại ngày hôm qua. Tư tưởng và nhu cầu sáng tạo bao trùm: những gì đã làm qua rồi thì không làm lại nữa. Mới, mới hơn, mới nữa và mới mãi. Tôi được làm với nhiều nhãn hiệu khác nhau hoặc nhãn nào không ưa thì gắp bỏ tay team khác. Tôi được thấy ý tưởng của mình (hay những ý tưởng mà mình được góp phần trong quá trình sáng tạo) được nhào nặn để tượng hình, biến thành TVC mẹ tôi xem, thành Print-Ad nằm chình ình ở trang bìa tờ báo ngày ba tôi đọc, thành sự kiện anh chị tôi dắt díu dẫn con đi chơi, thành billboard trên đường tôi về quê, thành những video clip viral trên mạng xã hội khiến bạn bè tôi cười hỉ hả…. Và mỗi lần như thế, hơn trăm lần trong mười mấy năm qua, tôi vẫn cảm nhận được sự phấn khích xen vào từng tế bào. Vui là vui vậy, nhưng không tránh nhiều lúc cũng lăn tăn, không biết nếu làm client, tôi có kiếm được nhiều tiền hơn, hay có một sự nghiệp đáng tự hào hơn không?

Một vài người bạn của tôi thành công rực rỡ khi ở giữa sự nghiệp chuyển hướng, như D. giờ làm cho một tập đoàn giáo dục nổi tiếng, như A. làm cho hãng dược có loại thuốc giảm đau thuộc hàng best-seller hay U. yên vị ở một công ty sữa lẫy lừng. Chiều ngược lại càng danh giá hơn. Những người bạn Client qua Agency, nếu đi làm thuê cũng phải từ hàng Director với mức lương mấy nghìn đô và thưởng cuối năm lên đến tháng 18. Rất nhiều người không làm thuê mà thành cổ đông hoặc mở công ty hẳn hoi và nhờ mạng lưới đồng nghiệp cũ ủng hộ mà công ty lớn nhanh như bão. Nói đi thì nói lại, như mọi câu chuyện thành công điển hình khác, đây chỉ là một tỷ lệ rất nhỏ. Còn lại, ai ở đâu thì thường chỉ phát triển sự nghiệp trong chính môi trường đó, ít có can đảm hay cơ hội để quay ngược con đường. Thật ra tôi cũng vài lần thử qua phía client, nhưng đến phút cuối lại quyết định thôi, chức danh xuống 1 bậc, lương hụt đi mấy chục phần trăm, hỏi bạn có cam tâm? Agency và Client là hai thiên hướng phát triển rất khác, khi mà tố chất và kinh nghiệm dày dạn bên này chưa chắc phù hợp để phát triển ở môi trường bên kia.

Dưới đây là góc nhìn của những người đã từng đi ngược chiều vun vút, xin để mở cho bạn rộng đường tham khảo.

“Nếu bạn may mắn và đủ năng lực vào các chương trình Management Trainee thì tốt quá. Nếu không, tôi nghĩ nên bắt đầu sự nghiệp từ Agency, nơi sẽ học hỏi được rất nhiều. Sau đó vài năm có thể tìm đường chuyển hướng nhưng đừng trễ quá. Bên Client luôn tìm kiếm và tuyển dụng những người có kinh nghiệm và làm việc độc lập được ngay, không cần người vào thực tập hay trải nghiệm, không đủ giỏi sẽ bị đào thải rất nhanh” - Phạm Minh Nguyệt, Brand Manager Adidas (trước đây làm việc tại JWT và Lowe)

Ngay cả khi bạn đã chọn rồi, vẫn còn cơ hội chọn chiều ngược lại, miễn là đừng chần chừ lâu quá. Lên càng cao trong một hệ thống, cái tôi càng lớn, lương càng khủng, rào cản chuyển hướng càng nhiều.

“Để chọn thì bạn cần trả lời các câu hỏi sau đây: bạn muốn “tình một đêm” hay muốn ký hợp đồng nhận “con nuôi” với một thương hiệu? Làm Agency, có nghĩa là bạn sẽ phải luôn luôn thay đổi và làm quen với nhiều thương hiệu, văn hóa mới. Khách hàng đến rồi lại đi. Bạn sẽ là “chuyên gia” cho một khâu nào đó trong một chiến dịch, phải giỏi hơn khách hàng trong chính khâu đó (ví dụ: PR, event, digital….). Bạn đợi khách hàng gửi yêu cầu và định hướng tổng thể và chỉ thực thi đúng vai trò chuyên gia của mình. Làm client, bạn phải bảo đảm tất cả mọi công việc từ định hình, quảng bá, định giá…sao cho một thương hiệu ngày càng lớn mạnh, bạn phải “sống sao” để khách hàng mục tiêu yêu thích và gắn bó? Để làm được điều này, đồng nghĩa với việc bạn phải hiểu tường tận tất cả những gì liên quan đến thương hiệu này” - Nguyễn Trình Thùy Trang, Corporate Communication Manager Pfizer (trước đây là PR Director của Lowe)

“Thật ra so sánh hai môi trường là một việc đơn giản: Client nhiều quyền lực hơn, làm việc với nhiều thể loại đối tác hơn, quản lý và tầm nhìn rộng, phải biết cả sales, trade, quảng cáo, media, PR, v..v..nhưng gánh áp lực business rất nhiều. Agency thì đi sâu hơn về mảng truyền thông, “cool” hơn, môi trường sáng tạo hơn, nhưng không được chủ động quyết định điều mình thích làm” - Trân Quan, Managing Director Happiness Saigon (trước đây là việc ở GSK)

Thật ra, không ai “dám” trả lời cho bạn câu hỏi lớn lao này. Giống khi bệnh, bạn gửi email cho chuyên mục sức khỏe của một tờ báo, bạn sẽ chỉ nhận được câu trả lời chung chung và lời khuyên nên đi khám bác sĩ để được định bệnh chính xác vậy. Nhưng tôi biết một điều: cánh cửa client là cánh cửa hẹp, nó không mở ra cho tất cả mọi người. Là sinh viên mới ra trường, gõ cửa Agency dễ nghe lời đáp lại hơn. Ngay cả khi bạn đã chọn rồi, vẫn còn cơ hội chọn chiều ngược lại, miễn là đừng chần chừ lâu quá. Lên càng cao trong một hệ thống, cái tôi càng lớn, lương càng khủng, rào cản chuyển hướng càng nhiều.

Xin viết tiếp phần cuối của buổi cà phê sáng với V.

Ivy: Chị thấy làm Client các bạn tiến nhanh hơn em ha. Cùng một điểm xuất phát mà N, M, H. giờ senior quá so với mấy bạn làm Agency cùng thời mà chị biết.

V: Dà! Xuất phát điểm tốt hơn mà chị. Mà hay lắm, mỗi dự án, gặp vài Agency, nội học cái hay của mỗi người cộng lại trong một cái pitch, cũng hơn một bạn Agency tự tìm tòi cả năm.

Ivy: Vậy chắc chị nên khuyên mấy đứa nhỏ ráng tìm đường vô client.

V (trầm ngâm): Làm Agency, cuối cùng ra làm business riêng vui mà. Dân đi làm thuê, lên tới một mức nhất định cũng chơi vơi lắm chị ơi, chỗ đâu mà lên hoài.

Ivy: Thì ra làm chủ.

V: Ra làm chủ là bắt đầu lại từ đầu, cái gì cũng tự làm, tự xoay, đâu có dễ. Quen sai người khác rồi, quen xài tiền lớn rồi, tự thân vận động ngại khó lắm chị ơi. Nhiều khi em thấy mình được nuôi như gà công nghiệp vậy, không quen nhặt nhạnh. Làm Agency “đời” hơn rất nhiều.

Brands Vietnam