3 lưu ý khi xây dựng lời hứa thương hiệu
Lời hứa thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp những giá trị vững bền, biến người mua trở thành những khách hàng trung thành của thương hiệu. Nhưng làm cách nào để tạo dựng được những lời hứa thương hiệu mạnh, trở thành kim chỉ nam cho doanh nghiệp trong suốt quá trình phát triển lại là một câu hỏi không hề đơn giản.
Trước khi xây dựng cho doanh nghiệp môt lời hứa thương hiệu trước hết bạn cần trả lời 3 câu hỏi:
- Giá trị cốt lõi được định vị của doanh nghiệp là gì?
- Điểm tương đồng và khác biệt giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh?
- Các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp sở hữu?
Trả lời 3 câu hỏi trên sẽ giúp bạn và doanh nghiệp có những gợi ý về hướng đi đúng đắn trong quá trình tìm ra và thực hiện lời hứa đối với người tiêu dùng.
Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Một lời hứa thương hiệu có giá trị phải đi lên từ những giá trị cốt lõi. Bởi khi doanh nghiệp đưa ra một cam kết, khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm những bằng chứng để trả lời cho thắc mắc: liệu lời hứa này có đáng tin? Ví dụ, một hãng hàng không định vị phân khúc giá rẻ, chắc chắn sẽ phải cắt bớt các dịch vụ như phục vụ đồ ăn miễn phí để có được mức giá hấp dẫn, cạnh tranh với các hãng hàng không đối thủ. Khách hàng một khi tìm hiểu về đặc điểm của hãng, họ sẽ không hi vọng nhiều vào chất lượng dịch vụ. Nếu hãng hàng không giá rẻ chọn “chất lượng phục vụ cao cấp trong mức giá phải chăng” làm lời cam kết, nhiều khả năng sẽ bị khách hàng nghi vấn. “Giá rẻ” sẽ không thể nằm cùng trường liên tưởng với “sang trọng” hay “dịch vụ cao cấp”. Hãng hàng không giá rẻ có giá trị cốt lõi giúp khách hàng bình dân tiếp cận với phương tiện di chuyển là máy bay, do vậy sẽ khó được tin tưởng nếu đưa ra lời hứa về sự cao cấp. Doanh nghiệp không nên đưa ra những cam kết vượt quá tầm, hoặc không phù hợp với trường liên tưởng của đặc tính thương hiệu. Hãy xác định rõ ràng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp để có thể đưa ra lời hứa giúp dễ được khách hàng tin tưởng.
Điểm tương đồng và khác biệt
Sự khác biệt trong định vị sẽ giúp bạn tạo nên lời hứa thương hiệu đủ mạnh để lưu giữ trong tâm trí khách hàng và cạnh tranh với đối thủ. Một trong những cách nhanh nhất để tìm ra điểm khác biệt (PoD – Point of Different) của thương hiệu là dựa vào sự tương đồng và định vị giữa các đối thủ trên thị trường và làm khác đi. Vậy làm thế nào? Nên nhớ rằng điểm khác biệt không bó hẹp ở đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ, mà có thể nằm ở chính lời hứa thương hiệu. Doanh nghiệp có thể cung cấp cùng một loại hình sản phẩm dịch vụ, nhưng cam kết lại khác với đối thủ trên thị trường. Cùng cung cấp dịch vụ ăn nhanh nhưng mỗi thương hiệu lại có một lời hứa khác nhau. McDonald’s cam kết phục vụ nhanh nhất. Jollibee đảm bảo sản phẩm làm ra luôn sạch nhất. Trong khi Chipotle Mexican Grill lại chọn “thành phần được chọn từ những nguyên liệu tươi nhất” là lời hứa hẹn công bố trên mọi phương tiện truyền thông. Trong khi thực tế cho thấy rằng khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ không có quá nhiều khác biệt giữa các hãng. Chipotle Mexican Grill không chọn “phục vụ nhanh” là cam kết định vị không có nghĩa là họ phục vụ chậm. Subway tuyên bố đồ ăn của họ ít béo nhất, không có nghĩa là sản phẩm của họ nằm ngoài danh sách khuyến cáo của các hiệp hội chống béo phì tại Mỹ. Về căn bản fastfood vẫn luôn là đồ ăn nhanh. Tuy nhiên khách hàng vẫn luôn cần những cam kết rõ ràng từ hãng để có lí do tin tưởng và gắn kết với thương hiệu. Khi ấy lời hứa trở thành điểm khác biệt.
Thuộc tính thương hiệu
Dựa trên giá trị cốt lõi, điểm tương đồng và khác biệt đã được xác định, doanh nghiệp có thể tính đến xây dựng thuộc tính thương hiệu là những giá trị và niềm tin mà thương hiệu mô tả. Đây là ví dụ về nhóm thuộc tính của những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới:
- Niềm vui, sự lạc quan, hạnh phúc, kết nối, mang mọi người lại gần nhau – Coca Cola
- Vui vẻ, bốc đồng, thể hiện cá tính – Virgin
- Cộng đồng, đội nhóm, động lực, truyền thống – NFL
Từ những ví dụ đó có một điều ta có thể thấy chính là lời hứa thương hiệu không phải là lời giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điển hình như lời hứa của NFL là “trở thành giải đấu thể thao hàng đầu, mang mọi người lại gần nhau, có tính kết nối và truyền động lực”, nó không hề đề cập tới môn thể thao của họ là bóng bầu dục tại Mỹ. Coca Cola luôn đưa thông điệp “Bật mở niềm vui” (Open Happiness) trong các chiến dịch truyền thông của họ mà ko hề nói tới hương vị sản phẩm của họ ra sao? Đôi khi đưa ra những cam kết về cảm xúc lại là công cụ hữu hiệu để khách hàng tin tưởng vào lợi ích chức năng mang tính lí trí của sản phẩm.
Tuy vậy, thương hiệu cũng không nên ôm đồm, tham lam quá nhiều thuộc tính hoặc cam kết trong lời hứa thương hiệu của mình. Cũng như một người nếu hứa hẹn quá nhiều ngay từ đầu sẽ khó chiếm được lòng tin của người đối diện. Thương hiệu nếu đưa ra quá nhiều cam kết thuộc những thuộc tính khác nhau sẽ khó có được sự tin tưởng từ khách hàng. Chủ nghĩa“mọi thứ cho mọi người” sẽ có xu hướng trở thành “không là gì cả”. Hãy xác định những thuộc tính đặc trưng nhất và tạo ra những cam kết tập trung vào đó.
Không hề dễ dàng nhưng rất đáng đầu tư
Để tạo ra ý tưởng về lời hứa thương hiệu không hề dễ dàng. Đó là lựa chọn mang tầm nhìn dài hạn, hướng đi được doanh nghiệp sử dụng trong suốt một thời gian dài. Vì vậy hãy nghiên cứu thị trường kĩ càng, xem xét những nguồn lực doanh nghiệp sở hữu trong hiện tại và tương lai. Liệu lời hứa đã phù hợp với các thuộc tính của sản phẩm chưa? Nó có đủ tiềm năng để giúp thương hiệu tạo chỗ đứng trên thị trường không? Và doanh nghiệp của bạn có đủ sức thực hiện cam kết trong suốt thời gian dài như vậy không?… Để tạo ra một lời hứa thương hiệu mạnh đòi hỏi phải có sự đầu tư nghiêm túc về tiền bạc, thời gian và nhân lực của doanh nghiệp. Một khi chiếm được lòng tin của khách hàng, giá trị nhận lại từ lời hứa thương hiệu sẽ nhiều hơn những gì bạn đã bỏ ra.