Quảng cáo cảm xúc – ngôi vương mới lập của ngành quảng cáo
Theo thống kê của IPA data BANK năm 2014 cho thấy trong những năm gần đây quảng cáo cảm xúc có hiệu quả gấp đôi so với những quảng cáo bình thường và nó đang dần trở thành xu hướng trong ngành quảng cáo.
Thống kê của IPA được tiến hành trên dữ liệu từ 1400 quảng cáo thành công qua các năm từ 2012 – 2014, cụ thể kết quả cho thấy rằng những quảng cáo cảm xúc có lượng tương tác đạt 31% so với 16% của các quảng cáo thông thường. Điều này chứng tỏ rằng quảng cáo cảm xúc đang dần lên ngôi trong ngành quảng cáo.
Vì sao cảm xúc lại quan trọng trong quảng cáo?
Trung bình mỗi ngày chúng ta trải qua hàng trăm cảm xúc khác nhau và đã có rất nhiều những nghiên cứu khoa học về tác động của cảm xúc đối với cuộc sống của con người nói chung và những hành vi trong việc tiếp nhận những thông tin truyền thông nói riêng.
Trong mô hình “Bánh xe cảm xúc” của Robert Plutchik’s, nó chỉ rõ cho chúng ta thấy sự tương quan giữa hành vi và cảm xúc: Hạnh phúc khiến chúng ta muốn chia sẻ, nỗi buồn khiến chúng ta kết nối và đồng cảm; nỗi sợ hãi khiến chúng ta cần một nơi nương tựa; sự tức giận và bất bình khiến chúng ta trở nên mạnh mẽ…
Hơn tất cả, từ khởi thủy, khi trí não con người chưa phát triển toàn diện, cảm xúc đã hình thành và bảo vệ con người qua biết bao thời kì tiến hóa khác nhau. Chỉ dựa vào cái gọi là “linh cảm” và “cảm giác” mà con người đã biết né tránh những nguy hiểm từ môi trường để tồn tại.
Cảm xúc luôn là thứ tiềm ẩn và là thứ đầu tiên mà não chúng ta nhận biết sau đó mới tới các yếu tố logic. Điều đó lý giải vì sao chúng ta suy nghĩ và phân tích logic cho mọi vấn đề nhưng lại đưa ra quyết định bằng cảm xúc.
Nó giống như việc bạn ra siêu thị và giữa hàng ngàn hàng hóa bạn lại mua một vài thứ đơn giản chỉ vì bạn cảm thấy thích nó chứ chẳng cần một sự phân tích logic lý trí nào cả. Quảng cáo cũng vậy, những phân tích logic khô khan sẽ chỉ khiến con người ta ghi nhớ thông tin chứ không mang lại cảm xúc và thúc đẩy con người hành động.
Những kết quả bất ngờ
Việc hiểu và áp dụng cảm xúc trong quảng cáo đã và đang đem lại những kết quả bất ngờ.
Điển hình như sự thành công của quảng cáo của hãng bia Budweiser trong mùa Super bowl Mỹ năm 2015 vừa qua. Quảng cáo có tên “Chú chó đi lạc”, nội dung kể về một chú chó nhỏ đi lạc đang tìm đường về nhà. Trước khi về đến nhà an toàn chú bị bao vây bởi những con sói và khi ấy những chú ngựa đã tới giải cứu, giúp chú chó nhỏ đoàn tụ với chủ của mình.
Nội dung quảng cáo tưởng chừng rất đơn giản và không hề nhắc tới sản phẩm của Budweiser nhưng nó đã tạo nên thành công vang dội khi trở thành quảng cáo được yêu thích nhất trong chương trình Super bowl và video đăng tải trên Youtube thu hút hơn 29 triệu lượt xem chỉ sau hơn 1 tháng ra mắt.
Vậy tại sao Budweiser lại có được thành công lớn tới vậy? Đơn giản bởi vì nó đã tạo ra cảm xúc cho người xem. Từ âm nhạc cho tới nhân vật chú chó nhỏ – hình ảnh hiếm khi được sử dụng trong các quảng cáo đồ uống có cồn trước đó.
Mỗi chúng ta là một thực thể độc nhất và cảm xúc của chúng ta cũng khác nhau, có những hình ảnh với người này là điều đáng sợ nhưng với người khác lại thú vị. Nguyên nhân dẫn tới tình trạng ấy có thể do bản năng những một số lại xuất phát từ những trải nghiệm trong quá khứ. Nó tương tự như việc một người sẽ không sợ những chú ong cho tới khi bị nó đốt và từ đó hình thành nỗi sợ hãi tiềm ẩn trong tâm trí.
Một quảng cáo cảm xúc thành công là quảng cáo chọn lựa được những hình ảnh quen thuộc và gần gũi vói đại đa số (đặc biệt là nhóm đối tượng khách hàng đích). Budweiser đã lựa chọn hình ảnh chú chó nhỏ – một hình ảnh thân thuộc với đa số chúng ta trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt là tuổi thơ. Chính điều này đã gợi lên trong người xem những cảm xúc hết sức thân thuộc và mang lại cho Budweiser sự đón nhận nồng nhiệt từ đông đảo người xem.
Không chỉ có Budweiser thành công với quảng cáo cảm xúc mà ông lớn Coca-Cola cũng đã và đang có những quảng cáo lay động hàng triệu người xem. Với thông điệp về sự lan tỏa niềm hạnh phúc, các quảng cáo của Coca-Cola luôn truyền đến người xem những sự hứng khởi và cảm xúc rõ nét. Điển hình như quảng cáo “Hello Happiness” của Coca-Cola năm 2014 tại Ấn độ hay ”niềm vui chỉ đến khi ta biết quan tâm” tại Việt Nam và gần đây nhất là “Chiếc bảng cảm xúc”. Không chỉ thu hút người theo dõi mà những quảng cáo của Coca Cola còn tạo nên hiệu ứng mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Nhìn vào sự thành công của những quảng cáo cảm xúc có thể thấy rằng nó đã không chỉ còn là xu hướng mà dần chiếm ngôi vương trong ngành quảng cáo.