Bàn về chuyện mua bán sát nhập Digital agency
Ngược dòng khoảng chục năm về trước, có nhiều vụ M&A trong ngành Advertising khá đình đám như T&A về Ogilvy, BizTequilla về TBWA, AVC về Edelman. Trong ngành Digital, nổi bật nhất là vụ WHO Digital về Ogilvy năm 2010, cùng với vài vụ đầu tư của Quỹ (IDG vào Moore; CBA vào CleverAds). Nhưng M&A chỉ thực sự nóng trong vòng 2 năm trở lại đây.
Từ 2013 đến nay có đến 5 vụ M&A nổi bật:
- Notch về RiverOrchids
- ClickMedia về GroupM
- Sofresh về JWT
- Emerald về Isobar (Dentsu-Aegis)
- CleverAds về Yello
Đây đều là các thương vụ trị giá hàng triệu USD, nhắm vào những Agency tiên phong mạnh nhất trong từng mảng của Digital. Ngoài ra còn hàng chục deal khác bí ẩn hơn hoặc đang trong vòng cò cưa. Dự đoán M&A sẽ vẫn tiếp tục sôi động trong vài năm tới vì:
- Digital đang tăng trưởng nóng
- Big Advertising Agencies cần nhanh chóng hoàn thiện năng lực Digital
- M&A là xu thế của cả nền Kinh tế
Câu hỏi đặt ra cho nhiều Digital agencies hiện nay là Build to last hay Build to sell. Quan điểm có vẻ đang thắng thế là Build to sell vì những lí do sau:
- Ngành Advertising hầu hết do các Group Agencies lớn chi phối, họ có những Mối quan hệ, Giao ước và Nguồn lực mà khó lòng agency nhỏ nào chen vào được
- Digital đòi hỏi sự đầu tư rất lớn vào Tech, Data, Hệ thống và Con người, điều này chỉ có các Agency lớn mới gánh nổi trong dài hạn
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đơn thương độc mã rất khó sống.
Vậy làm sao để Build to sell? Những nội dung dưới đây tham khảo từ Hubspot, kết hợp với 1 số hiểu biết của tác giả ở thị trường VN.
Đầu tiên, cần tìm hiểu là các Agency lớn sẽ mua Local digital agency khi nào?
Ở VN, Digital vẫn chiếm tỉ trọng không quá cao nên nhiều Agency lớn vẫn đầu tư đội ngũ Creative, Project management in-house, song song với việc outsourcing. Tuy vậy không ai đủ lực mà làm được mọi việc, do đó M&A vẫn là chiến lược quan trọng để đạt các mục đích sau:
- Mở rộng Kinh doanh: lấy thêm hoặc giữ 1 chân trong các Khách hàng mới mà local agency đã có quan hệ sẵn.
- Tăng doanh số và lợi nhuận: với đà tăng trưởng của Digital thì con số này sẽ rất hấp dẫn trong tương lai.
- Bổ sung dịch vụ mới hoặc hiểu biết về ngành mới: có những dịch vụ Digital rất nặng về Kĩ thuật, Hệ thống như Monitoring, Tracking, Progamatic, SEO, Data analytics…, sẽ mất rất nhiều công sức nếu tự tuyển và xây dựng team.
Bổ sung vào đội ngũ những tài năng mới: ngành Digital có rất nhiều người trẻ có tư duy hiện đại, hiểu biết sâu sắc và năng lực Kĩ thuật vượt trội. M&A là cách nhanh nhất (đôi khi là duy nhất) để tuyển dụng được họ.- Đã có sẵn nền tảng và cần đội ngũ chiến để khai thác ngay lập tức: rất nhiều agency lớn từ nước ngoài về đem theo những Tool khủng nhưng gặp trở ngại lớn trong việc thâm nhập thị trường. M&A là cách nhanh nhất để phá vỡ những rào cản đó.
Investor sẽ quan tâm đến cả Tốc độ Tăng trưởng lẫn đội ngũ nòng cốt để phát triển công ty. Sau đây là 7 tiêu chí sẽ được đánh giá rất kĩ lưỡng trước khi đưa ra quyết định:
1. Biên lợi nhuận (Profit margin)
Lợi nhuận trước thuế ít nhất 20% (sau khi đã trả lương cho những người quản lí và cổ đông). Biên lợi nhuận quá cao (ví dụ hơn 30%) không hẳn tốt vì như thế có nghĩa công ty không chú trọng tái đầu tư.
2. Tốc độ tăng trưởng (Growth rate)
Agency cần tăng trưởng đều đặn qua từng năm và có những KH dài hạn. Không nhất thiết phải tăng trưởng nóng (gấp đôi) mà phải bền vững và ổn định.
3. Nhân sự chủ chốt (Senior Management)
Nhà đầu tư cần đội ngũ chủ chốt phải tiếp tục lãnh đạo công ty và cam kết với tổ chức khi người chủ chuyển giao quyền sở hữu.
"Nếu bạn muốn bán cty, bạn cần chứng minh rằng nó có thể phát triển tốt mà không phụ thuộc vào người chủ” Tobin chia sẻ. "Thật khó để bán được giá đúng khi mà người mua lo lắng về việc Kinh doanh có bền vững hay không”.
4. Phân bổ Khách hàng (Client Concentration)
Có được Khách hàng blue-chip là 1 điều cực tốt, nhưng nếu có 1 Brand nào đó chiếm đến 20% à 25% tỉ trọng doanh thu (ở VN là 15%) thì rất nguy hiểm. Nhất là ở VN, sự gắn bó giữa KH với Agency không bền vững nên một ngày đẹp trời mất đi KH to nhất thì Kinh doanh sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
5. Positioning & Branding
Sự Am hiểu về 1 ngành nhất định nào đó (ví dụ Sức khỏe hoặc Tài chính), một Phân khúc người tiêu dung nào đó (ví dụ phụ nữ, bà bầu), hoặc một Kĩ thuật nào đó (ví dụ Inbound, mobile, conversion) sẽ tạo nên sức hấp dẫn cho Nhà đầu tư. Agency cần thể hiện được vai trò tiên phong, dẫn dắt và cống hiến trong một lĩnh vực nhất định.
6. Công nghệ (Technology)
Nhà đầu tư luôn tìm kiếm hoặc bổ sung những năng lực nổi trội về công nghệ (chẳng hạn marketing automation). Họ luôn bị hấp dẫn bởi những agency tiên phong sáng tạo ra những Giải pháp mới đáp ứng đòi hỏi của thị trường và chiến thắng bằng những case study thành công.
7. Năng suất (Productivity)
Agency cần có KPI rõ rang cho từng bộ phận và phải đo lường sản lượng cũng như lợi nhuận. Cách quản lí công việc, dự án, cách thỏa mãn mong đợi KH, năng lực công nghệ là các vấn đề chính Investor quan tâm. Nếu tỉ suất làm việc của những người trực tiếp sản xuất dưới 75%, bạn cần phải xem kĩ lại mô hình kinh doanh và quản lí nhân sự. Nếu nhân viên làm việc chăm chỉ mà vẫn vượt quá thời gian dự tính với KH (điều xảy ra với rất nhiều agency), bạn cần xem lại cách đo lường thời gian, cách ước tính và công cụ quản lí dự án.
M&A ngoài những tiêu chí rất chặt chẽ như trên thì còn phụ thuộc rất nhiều vào cảm tính hoặc cái duyên. Việc đàm phán cũng kéo dài hàng năm trời với vô số những tranh luận căng thẳng. Thành quả có ngọt ngào hay không thì phải đợi từ 3 đến 5 năm, khi mọi KPIs đặt ra đều ổn thỏa mới đánh giá được. Hi vọng thời gian tới thị trường sẽ chứng kiến nhiều cuộc Hôn phối thú vị hơn nữa để ngành Digital tiếp tục bùng nổ.