Hiểu để phân phối thành công ở thị trường nông thôn (Phần 2)

Thị trường nông thôn có sức mua hơn 20 tỉ USD/năm, tăng trưởng bình quân 12% về giá trị và 9% sản lượng mấy năm qua được nhìn nhận như hậu phương của doanh nghiệp Việt, nhưng cho đến nay vẫn đang là lãnh địa chiếm ngự của hàng nhập kém chất lượng – hàng giả – hàng nhái với tốc độ gia tăng đáng lo ngại.

Kết quả nghiên cứu của công ty hàng đầu về nghiên cứu thị trường cho thấy: đa số doanh nghiệp hàng Việt gần như “bỏ ngỏ” thị trường quan trọng này.

Phần 2: Bí kíp đứng vững ở thị trường nông thôn?

Trong buổi chiều đầu tháng 7.2015, có cuộc gặp gỡ thân tình giữa một số anh em trong giới marketing, sales. Một số công ty đạt chỉ tiêu tháng và thắng lợi trong đợt tung nhãn hàng mới nên chủ đề câu chuyện hôm đó là tìm ra bí kíp của thắng lợi này.

Cần xây dựng một hệ “sản phẩm – giá – hoạt động xúc tiến” riêng dành cho khu vực nông thôn?

Người mới chiến thắng khẳng định: “muốn thắng lớn - thắng nhanh phải có hàng độc”, vừa nói vừa đưa lên một lốc nước đóng chai thương hiệu hoàn toàn mới vừa tung ra thị trường. Thông thường, so với dòng sản phẩm này, anh em công nhận là khẩu vị (taste) của nhãn hàng mới này khá “độc chiêu” và “quái”, và có vẻ hứa hẹn thành công lớn cho mùa nắng nóng khắc nghiệt tại khu vực nông thôn. Mọi người đồng tình: muốn chiếm nhanh thị trường trước những đối thủ đã đi trước là dứt khoát phải có hàng “độc” và đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng của số đông nhất người tiêu dùng tại khu vực thị trường. Trên thực tế đã có doanh nghiệp đang hình thành hệ thống hoàn chỉnh sản phẩm - định vị giá - hình ảnh - hoạt động xúc tiến đặc biệt cho thị trường nông thôn. Thực tế thì kết luận này không hẳn là đồng quan điểm với nhiều doanh nghiệp đã thành danh, hiện chỉ chủ trương dùng định vị giá trị truyền thống của thương hiệu/sản phẩm.

Xem các nghiên cứu xã hội gần đây, ta thấy khoảng cách (GAP) về nhận thức về thương hiệu, ý thức về an toàn giữa cư dân nông thôn và thành thị đã thu hẹp khá nhiều. Nhưng đồng thời, GAP về thu nhập giữa hai khu vực thì vẫn khá xa (thu nhập bình quân đầu người nông thôn khoảng hơn 60% so với người tiêu dùng thành thị). Thử nhìn qua các nước láng giềng; chỉ cần ra đến khu ngoại ô các đô thị lớn như Bangkok, Quảng Châu đã dễ dàng thấy gần 70% thương hiệu/sản phẩm là khác hẳn với sản phẩm bán tại kênh bán hàng chính (mainstream) ở trung tâm đô thị.

Vậy, cần xem xét, để khai thác tối đa thị phần nông thôn nên chăng doanh nghiệp Việt cần nhanh chóng hình thành một hệ sản phẩm riêng cùng với định vị giá, hình ảnh, câu chuyện và hoạt động xúc tiến đặc thù cho khu vực thị trường nông thôn?

Có lời giải nào cho bài toán xây dựng hệ thống phân phối thích hợp tại nông thôn?

Trong một buổi hội thảo (tháng 5.2015) do BSA tổ chức về chia sẻ kinh nghiệm phát triển kênh phân phối truyền thống (GT) có những ý kiến đáng chú ý liên quan thị trường nông thôn. Đại diện các doanh nghiệp chia sẻ khó khăn, tình hình tràn ngập của hàng gia dụng giá thấp, “nhái”, “chất lượng kém” nhập khẩu (đa số từ Trung Quốc) tại nông thôn mà chưa có giải pháp nào khắc phục. Đặc biệt doanh nghiệp vừa và nhỏ thì thiếu hệ thống phân phối đủ mạnh để cạnh tranh trong tình hình rất hỗn loạn này. Ba doanh nghiệp hàng đầu của ba ngành hàng (ngành nhựa tiêu dùng, ngành áo mưa và thực phẩm chế biến) đồng ý rằng: rào cản chính là doanh nghiệp bị chi phối bởi chi phí phân phối tăng rất cao, ước tính gấp đôi mức bình thường ở đô thị mà doanh số không thể gia tăng tương ứng.

Trong nhiều buổi chia sẻ ngay tại hiện trường cùng anh em sales - marketing, nhà phân phối, chủ các cửa hàng hay bạn hàng sỉ, nhiều ý kiến từ thực tế cho rằng: muốn xây dựng hệ thống phân phối ở nông thôn thì cần mấy công thức sau: Cộng tác - Liên minh - Tích hợp.

Một là xây mô hình phân phối cộng tác toàn diện và linh hoạt hơn. Nền tảng là: kết hợp lực lượng bán hàng chính quy đang trú đóng tại nhà phân phối với tập khách sỉ vốn có những lợi thế riêng tại nông thôn trong cung cấp tín dụng, logistics… Tập khách sỉ cần được doanh nghiệp quản trị như kênh phân phối chính thức được kết nối bằng lợi ích hài hoà với nhà phân phối để bao phủ tối đa thị trường nông thôn, và cần sử dụng bản đồ phân phối và các công cụ quản lý điểm bán tại khu vực nông thôn đến cấp độ thị trấn. Đối với doanh nghiệp nhỏ yếu, có thể chỉ tập trung xây dựng mô hình chuẩn trong phạm vi hẹp (một tỉnh hoặc một cụm ba tỉnh) để đúc rút kinh nghiệm sau đó nhân rộng.

Hai là, các doanh nghiệp khác ngành có chung mạng lưới phân phối nông thôn có thể tạo thành các cơ chế liên minh để có thể tối ưu hoá chi phí logistics, hệ thống thông tin xúc tiến bán hàng, phát triển thị trường (như ngành áo đi mưa và ngành nón bảo hiểm, ngành quần áo may sẵn và ngành sản xuất giày dép…)

Ba là, nên chăng các cơ quan chức năng cùng doanh nghiệp nên phối/kết hợp nghiên cứu vận dụng cách làm thực tế từ các tỉnh giáp biên Việt Nam của Trung Quốc, trong xây dựng mô hình phân phối tích hợp tại nông thôn (cấp thị trấn – thị tứ nông thôn) gồm ba cấu phần: Siêu thị nông thôn (sỉ – lẻ) + Chợ phiên định kỳ (chuyên giới thiệu đặc sản địa phương và quảng bá sản phẩm mới) + Chợ truyền thống/khu phố mậu dịch (chuyên sản phẩm tươi – sống và cung cấp dịch vụ) tạo nên hạ tầng phân phối vững chắc tại nông thôn.

Phần 1: Câu chuyện “nhà buôn” tại nông thôn

Nguyễn Nguyên
Nguồn Thế giới tiếp thị