Hiểu để phân phối thành công ở thị trường nông thôn (Phần 1)

Từ năm 2009, với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, thị trường nông thôn được nhận diện rõ hơn. Và đến nay, khi cuộc hội nhập ASEAN, TPP… càng tới gần, vai trò thị trường nông thôn, như “căn cứ địa” cho hàng Việt lại càng bức bách.

Theo yêu cầu doanh nghiệp, chúng tôi mời chuyên gia phân phối Nguyễn Nguyên viết loạt bài phân tích các yếu tố cấu thành thị trường này và kinh nghiệm, giải pháp phân phối thành công ở đây.

Phần 1: Câu chuyện “nhà buôn” tại nông thôn

“Nhà buôn” hay “kênh sỉ “ hay gọi gọn nhất là “sỉ” – là lực lượng thương nhân đang giữ vai trò quan trọng vận hành mạng lưới phân phối nông thôn, chi phối mặt bằng giá với bốn dịch vụ: cung ứng hàng hoá, cung ứng dịch vụ logistics, cung cấp “tín dụng” hàng hoá, cung cấp thông tin định hướng thị trường cho những tiệm bán lẻ. Họ phục vụ cho hơn 300.000 tiệm, quán các loại đang bán hàng cho 60 triệu dân tại nông thôn.

Miền Nam, anh em làm nghề bán hàng (giới sales) gọi họ là “ sỉ lớn”, “sỉ nhỏ”, còn miền Bắc gọi họ là “ đại lý cấp 2…” Chân dung của họ khá đa dạng theo đặc điểm vùng miền địa lý. Ở miền Đông, huyện giáp giới Bình Dương – TP.HCM có anh H. vốn là người miền Bắc khởi nghiệp từ giao hàng bằng xe đạp thồ, dần dà xây dựng thành “kênh xe đạp” rồi nay là xe tải nhỏ – xe máy – “tổng kho” với doanh số và quy mô lớn hơn nhiều nhà phân phối địa phương.

Đó là một chị T. là “sỉ lớn” chuyên phân phối càphê, sữa, đường, mì gói, dầu ăn cho bạn hàng khu vực huyện Bình Chánh và các huyện thuộc tỉnh Long An, với đoàn xe tải và kho bãi có doanh số vượt trên nhà phân phối chuyên ngành tại địa phương.

Đó có thể là một “chành hàng tạp hoá” của chú B ở chợ đầu mối Rạch Sỏi, tỉnh Kiên Giang có thể cung cấp từ cây kim sợi chỉ, đôi dép, áo mưa cho đến thùng mì gói, chai nước tương cho các ghe thương hồ, các thương lái xe máy giao hàng tận vùng biên giới…

Nhìn chung họ có năm ưu thế liên hoàn khi so sánh hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Một là khả năng bao phủ sâu đến tận hàng quán tại các chợ, phố thị, thôn xóm xa xôi nhất mà doanh nghiệp vừa và nhỏ không thể đủ chi phí – năng lực bao phủ. Hai là họ rất linh hoạt cung cấp tín dụng hàng hoá cho bạn hàng thường thiếu vốn lưu động bằng “gối đầu đơn hàng”, “thanh toán cuối tháng” , “gối đầu đến cuối năm thanh toán dứt điểm…” mà hệ thống phân phối chính thức của doanh nghiệp không thể làm được.

Ba là họ biết tối ưu hoá dịch vụ logistics theo đặc điểm giao thương từng địa phương, nên hàng hoá được giao đến điểm bán với chi phí tối ưu, phục vụ cả những đơn hàng rất nhỏ – lẻ của bạn hàng. Bốn là họ có thể cung cấp “gói” hàng đa dạng về thương hiệu, chủng loại cho điểm bán vì không lệ thuộc vào quy định của thương hiệu nào.

Cuối cùng, ưu thế về giá, họ rất năng động và có mạng lưới liên kết (network) rộng để có thể sử dụng chi phí quản lý thấp (lấy công làm lời ), “chuyển hoá” giá trị các chương trình khuyến mãi, chương trình tài trợ… để tạo ra giá vốn hàng bán thấp nhất cho bạn hàng nông thôn. Thực sự họ là những doanh chủ rất năng nổ đã và đang vận hành dòng hàng hoá đến điểm bán, tạo nên mạng lưới phân phối nông thôn đến tận vùng xa xôi nhất để tìm kiếm lợi nhuận xứng đáng.

Bên cạnh điểm mạnh nêu trên, “kênh sỉ” – thương nhân thị trường nông thôn cũng có những đặc điểm gây “nhức đầu” cho doanh nghiệp. Một là “too trader”, hầu hết nỗ lực của họ đều căn cứ vào mục tiêu lợi nhuận – thường là ngắn hạn và các yếu tố khác như “chất lượng cao”, “phát triển sản phẩm”, “xây dựng thương hiệu sản phẩm”… đều rất ít được quan tâm. Hai là sự giới hạn, phân tán về vốn lưu động nên rất khó để đầu tư phân phối sản phẩm mới, nhãn hàng (brand) mới nếu không có thúc ép mạnh mẽ từ thị trường.

Ba là sự hạn chế về năng lực, công nghệ quản lý nên mặc dù có không ít thương nhân phân phối nông thôn, đồng thời trở thành nhà phân phối chuyên nghiệp cho các tập đoàn, nhưng nhìn chung đa số họ vẫn giữ cách thức quản lý truyền thống. Bốn là không bảo đảm thực hiện các yêu cầu từ nhà cung cấp về thương hiệu, giá bán, các chương trình khuyến mãi, vùng lãnh thổ phân phối…

Vậy doanh nghiệp nhỏ sẽ tính chuyện phân phối trực tiếp hay phối hợp với lực lượng thương nhân “kênh sỉ” để bao phủ thị trường nông thôn một cách tối ưu ?

Phần 2: Bí kíp đứng vững ở thị trường nông thôn?

Nguyễn Nguyên
Nguồn Thế giới tiếp thị