P&G trả giá đắt trong mảng kinh doanh mỹ phẩm, vì đâu nên nỗi?

Loại bỏ 43 thương hiệu mỹ phẩm của công ty và cho sáp nhập cùng Coty, P&G sẽ giữ lại những thương hiệu chăm sóc tóc và da lớn bao gồm cả Pantene, Olay, SK-II.

Tập đoàn P&G vừa ra quyết định quan trọng đó là thu hẹp mảng kinh doanh mỹ phẩm mà họ nỗ lực xây dựng từ một thập kỷ trước, từ bỏ lĩnh vực sản phẩm chăm sóc tại các salon và các dòng nước hoa liên kết với một số thương hiệu vốn làm rối loạn mảng kinh doanh cốt lõi và gây tổn thất tới tốc độ phát triển của toàn công ty.

Cụ thể, công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới tuyên bố vào hôm qua rằng họ sẽ bán một số thương hiệu mỹ phẩm bao gồm cả dầu gội Wella, sản phẩm chăm sóc tóc Clairol, mỹ phẩm CoverGirl và cho sáp nhập cùng Coty – một công ty có trụ sở tại New York. Giá trị của thỏa thuận này là gần 13 tỷ USD.

P&G đã dành khoảng 80 tỷ USD trong suốt 2 thập kỷ vừa qua để “chấn chỉnh” lại những thương hiệu bao gồm cả dao cạo râu Gillette, pin Duracell chỉ để chấm dứt việc bán một trong số chúng và tập trung thúc đẩy doanh số bán hàng bột giặt Tide, tã Pamper và một số sản phẩm chính yếu khác.

CoverGirl là một trong những thương hiệu liên quan đến thương vụ 13 tỷ USD của P&G.

Việc gỡ bỏ danh mục sản phẩm lần này được xem là chiến được “đảo chiều” đáng kể của CEO A.G. Lafley – người đã quay lại lãnh đạo công ty vào năm 2013 với trách nhiệm đưa P&G thoát khỏi tình trạng suy sụp trong một thời gian dài.

Trước đó, trong nhiệm kỳ điều hành P&G đầu tiên của mình (từ năm 2000 – 2009), Lafley đã đẩy mạnh vào lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm và thời điểm đó, ông đánh giá rất cao biên lợi nhuận và tốc độ phát triển tiềm năng của mảng kinh doanh này. Trong giai đoạn đó, P&G đã dành hơn 10 tỷ USD để mua lại Wella and Clairol – dòng sản phẩm chăm sóc tóc tại những salon cao cấp và hợp tác với một số thương hiệu của những nhà thiết kế lừng danh như Valentino và D&G để bán nước hoa tại những cửa hàng cao cấp.

Tuy nhiên, hiện công ty đã quyết định không nỗ lực chạy theo xu hướng thời trang nữa. Lafley tuyên bố sẽ tập trung vào việc gỡ bỏ ít nhất 100 thương hiệu và giảm 1/3 lực lượng lao động phi công nghiệp của công ty.

“P&G cố gắng chinh phục mảng kinh doanh mỹ phẩm nhưng họ đã đi quá xa khỏi vùng an toàn”, Carrie Mellage – phó chủ tịch công ty tư vấn Kline&Co’s nói. P&G, GE và một vài tập đoàn lớn khác tại Mỹ đang nỗ lực giảm thiểu những mảng kinh doanh không sinh lãi và suy sụp sau nhiều năm thực hiện hàng loạt thương vụ mua lại đi quá xa mảng kinh doanh cốt lõi. Trong suy nghĩ của những vị lãnh đạo này, công ty của họ đã phát triển quá lớn và trở nên quá khổ để có những biện pháp quản lý hiệu quả - nguyên nhân chính khiến giá cổ phiếu sụt giảm trong những năm gần đây.

Trở lại với quyết định bán một số thương hiệu mỹ phẩm của P&G kể trên, sẽ có khoảng 43 thương hiệu được tách thành công ty riêng biệt và sáp nhập cùng Coty. Thỏa thuận này sẽ liên quan đến những thương hiệu như sơn móng tay Sally Hansen, dòng mỹ phẩm Rimmel và hàng loạt sản phẩm nước hoa khác.

Clairol cũng sẽ không còn là của P&G

Những thương hiệu mỹ phẩm của P&G liên quan đến thỏa thuận này đạt doanh thu hàng năm là 5,9 tỷ USD – chiếm hơn 1/4 trong tổng doanh thu 19,5 tỷ USD của mảng kinh doanh mỹ phẩm (số liệu tính đến cuối tháng 6/2014).

Con số này cũng lớn hơn gần gấp 2 lần so với kích thước hiện tại của Coty – công ty báo cáo doanh thu hàng năm 4,6 tỷ USD trong năm tài chính kết thúc vào tháng 6/2014. Kèm theo đó, cũng sẽ có khoảng 10.000 nhân viên của P&G phải chuyển việc. Cổ phiếu của Coty đã giảm 4,7% sau khi tuyên bố được công khai trong khi đó,cổ phiếu của P&G vẫn không đổi.

Mức giá cuối cùng của thương vụ cũng như hình thức chuyển đổi vẫn chưa được xác định và nó sẽ chưa thể kết thúc cho đến nửa cuối của năm 2016. Tuy nhiên, có vẻ như cổ đông của P&G sẽ được đổi cổ phiếu của họ lấy cổ phần tại Coty hoặc một công ty mới sở hữu toàn bộ các thương hiệu mỹ phẩm của cả 2 hãng. P&G cũng nói rằng, họ đặt ra mục tiêu dành khoảng 70 tỷ USD cho cổ đông thông qua hình thức trả cổ tức và mua lại cổ phiếu trong khoảng 4 năm tới.

Trong một bài phỏng vấn, chủ tịch Coty là Bart Becht (ông này cũng từng là cựu nhân viên P&G) nói rằng công ty của ông đã “nhắm” đến mảng mỹ phẩm của P&G vào mùa hè năm ngoái khi Lafley mới chỉ lên kế hoạch quy hoạch lại hàng tá thương hiệu để tập trung vào chỉ 60 thương hiệu vốn tạo ra hầu hết doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

Tuy nhiên, P&G vẫn không tháo chạy hoàn toàn khỏi mảng kinh doanh mỹ phẩm. Họ sẽ giữ lại những thương hiệu chăm sóc tóc và da lớn bao gồm cả Pantene, Olay, SK-II. Mặc dù vậy, doanh số bán hàng của Pantene và Olay thời gian gần đây cũng không khá khẩm hơn, 2 thương hiệu này cũng là lý do chính yếu giải thích tại sao mảng kinh doanh mỹ phẩm của P&G bị tụt hậu hơn so với những mảng khác.

Ngay từ đầu, khi Lafley nói đến việc sẽ mở rộng sang mảng kinh doanh mỹ phẩm, các quản lý cấp dưới đều rất hào hứng. “Tại thời điểm đó, việc theo đuổi ngành kinh doanh này rất thú vị”, một cựu nhân viên P&G nói.

Không hoàn toàn rút khỏi lĩnh vực mỹ phẩm, P&G vẫn giữ lại Pantene

Tuy nhiên, P&G có vẻ đã quá vội vàng. Họ xây dựng những văn phòng làm việc đẹp đẽ tại New York và Geneva để thu hút những biên tập viên mỹ phẩm hàng đầu và lôi kéo những đối tác tiềm năng. Các nhân viên của họ thì thường xuyên xuất hiện tại những sự kiện thời trang nổi bật trong những bộ trang phục thể thao và sau đó quay về với dáng vẻ của một nhân viên văn phòng với suit và giày cao gót.

Sự hăng hái của Lafley với mảng kinh doanh mỹ phẩm đã ảnh hưởng tới cả những sản phẩm khác của P&G. Bằng chứng là việc thay đổi các chiến dịch quảng cáo như với loại xà bông Dawn cùng cam kết cải thiện “vẻ đẹp và cảm nhận của bàn tay”.

Tuy nhiên, nhiều bằng chứng cho cho thấy P&G đã sai lầm với mảng kinh doanh này. Trong năm 2008, P&G mua Frederic Fekkai được thành lập bởi một chuyên gia tóc, người phát kiến ra việc bán chai dầu gội 7 ounce với giá hơn 30 USD tại các cửa hàng bán lẻ như Saks Fifth Avenue và Neiman Marcus. Sau đó, P&G thậm chí đã mở rộng việc bán Fekkai tại các cửa hàng bán lẻ hàng loạt như Target. Cuối cùng, doanh số bán hàng của Fekkai trở nên quá yếu kém và thương hiệu này được bán lại vào năm ngoái.

Rất nhiều nỗ lực mở rộng phạm vi của mảng kinh doanh mỹ phẩm cũng đã được P&G thực hiện. Một số người bên trong nội bộ P&G đã hy vọng có thể tạo được mối liên kết giữa những thương hiệu hàng loạt bao gồm cả dầu gội Pantene hay mỹ phẩm CoverGirl với những show thời trang của Dolce&Gabbana và Gucci. Tuy nhiên, các nhà thiết kế và một số chuyên gia thương hiệu tại P&G đã gặp trở ngại và cuối cùng ý tưởng bị gạt đi. Thay vào đó, những thương hiệu hàng loạt của P&G trở thành nhà tài trợ “sộp” tại các tuần lễ thời trang danh tiếng ở Milan và New York.

Bên cạnh đó, các lãnh đạo của P&G cũng gặp khó khăn trong việc quản lý và định hình mảng kinh doanh mỹ phẩm. Thực tế, các sản phẩm của hãng vẫn bị lẫn lộn giữa dòng cho nam và nữ, giữa các sản phẩm chăm sóc răng miệng và cá nhân…

Trải qua năm 2014, CEO Lafley đã quyết định P&G cần phải tập trung hơn vào những thương hiệu tạo ra doanh thu chứ không phải những thương hiệu có doanh số bán hàng phụ thuộc phần lớn vào xu hướng thời trang. “Chúng tôi bắt đầu nghĩ mình là công ty mỹ phẩm và dành toàn bộ thời gian tại những sự kiện lớn như Oscars, Grammys hay những tuần lễ thời trang danh tiếng mà bỏ quên khách hàng”, Lafley thừa nhận.

Vân Đàm / WSJ
Nguồn Trí thức trẻ