Tiền có, tiêu sao: Trăn trở của người làm kế hoạch truyền thông
Quá trình mua sắm của người tiêu dùng thường trải qua các bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và sau mua. Người ta thường dùng mô hình dạng phễu để mô tả các giai đoạn mua sắm.
Theo mô hình phễu, sẽ có nhiều thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vào buổi đầu mua sắm – miệng phễu, sau đó họ sẽ loại dần thương hiệu cho đến khi ra quyết định mua – phần đáy phễu.
Những người làm marketing luôn tìm kiếm những khoảnh khắc, những điểm tiếp xúc (touch points), có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Và các touch points thường được nhìn nhận qua lăng kính của chiếc phễu này. Thật không may, người tiêu dùng ngày nay đã thay đổi cách thức họ tìm kiếm và mua sắm sản phẩm. Điều này đã chỉ ra rằng mô hình phễu không còn đáng tin cậy như trước. Phép ẩn dụ chiếc phễu hữu ích để xác định nhanh quá trình mua sắm nhưng nó rập khuôn và quá đơn giản.
Hành vi người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết bắt nguồn từ phát triển không thể tin được của công nghệ, toàn cầu hóa, các kênh truyền thông số và thay đổi nhu cầu tiêu dùng, đặc biệt đối với người dùng Internet. Tại các giai đoạn mua sắm, không chỉ có sự loại dần thương hiệu mà còn có sự thêm vào thương hiệu. Trong giai đoạn tìm kiếm-đánh giá lựa chọn, người tiêu dùng sẽ nghiên cứu khoảng 1-3 thương hiệu, đồng thời khám phá thêm 1-2 thương hiệu mới, những thương hiệu chưa từng được nghĩ đến trong giai đoạn nhận thức nhu cầu. Ngay cả khi đã hình thành nên ý định mua, người tiêu dùng vẫn trì hoãn quyết định mua cho đến khi đến điểm bán và có đến 40% người tiêu dùng có thể thay đổi quyết định tại đây. Sau khi mua, người tiêu dùng vẫn tiếp tục tìm kiếm thông thông tin về sản phẩm, điều mà trong mô hình phiểu chỉ có trong giai đoạn tìm kiếm và đánh giá.
Thông thường, bản thân người tiêu dùng cũng không biết chính xác những điều gì tác động đến hành mua của họ. Quá trình ra quyết định mua sắm không diễn ra theo một đường thẳng và thường xuất hiện nhiều yếu tố bất ngờ có khả năng làm thay đổi ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghiên cứu của McKinsey, người tiêu dùng sẽ xem xét khoảng 1 đến 3 thương hiệu trong buổi đầu mua sắm, và khám phá thêm 2 thương hiệu mới trong quá trình tìm kiếm thông và đánh giá lựa chọn. Và ngay cả khi đã chọn mua một thương hiệu nào đó, 40% người tiêu dùng có thể thay đổi ý định, mua một thương hiệu khác, khi họ đến cửa hàng.
Về cơ bản, quá trình mua sắm của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau mua. Trong khoảng 20 năm trở lại, với sự phát triển công nghệ và truyền thông, nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có rất nhiều thay đổi – phức tạp hơn, khó dự đoán hơn và có sự tác động mạnh mẽ đến hành vi của những người mua khác. Thêm nữa, sự phát triển của công nghệ đã làm thay đổi hoàn toàn cách thức người tiêu dùng tương tác với thương hiệu và với người tiêu dùng khác. Trung bình, một người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với một nhãn hiệu khoảng 56 lần từ khi có ý nghĩ mua sắm đến khi ra quyết định (theo Gartner 2007). Các điểm tiếp xúc (touchpoint) rất đa dạng, có thể gồm: tiếp xúc tại điểm bán, quảng cáo trên Tivi, bài viết trên website công ty, kết quả tìm kiếm trên Google, ý kiến của người mua khác hay ứng dụng di động.
Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua sắm, tìm ra những cơ hội tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng nhằm tối đa hóa lợi nhuận là một điểm trọng tâm của các nỗ lực truyền thông (communication’s effort). Dựa trên hiểu biết sâu sắc về quá trình mua sắm, hành vi người tiêu dùng tại các điểm tiếp xúc (touchpoint) trong mỗi giai đoạn mua, marketer sẽ đưa ra quyết định chiến lược để đạt được mục tiêu tiếp thị với hiệu quả tốt nhất tại mức chi phí thấp. Các quyết định truyền thông quan trọng bao gồm: xác định phản ứng của người tiêu dùng; xác định thông điệp truyền thông, chọn lựa kênh truyền thông hay các touchpoint có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua; cách thức kết hợp các tác động truyền thông; ngân sách và tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các kênh truyền thông, phương tiện và hình thức truyền tải thông điệp.
Nhìn chung, quá trình ra quyết định mua sắm và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm bùng nổ của Internet đã thay đổi sâu sắc từ bản chất đến cách thức. Người tiêu dùng hiện nay tận dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm, giao tiếp với nhà cung cấp và người tiêu dùng khác cả trước và sau khi mua. Dưới góc độ của nhà quản lý và marketer, thì đây vừa là cơ hội lại vừa là thách thức. Cuộc chiến về tâm trí và hành vi khách hàng trong thời đại số sẽ có lợi hơn cho những doanh nghiệp có sự chuẩn bị và hiểu biết về sự thay đổi để đón đầu hành vi người dùng, có sự tác động phù hợp kịp thời để dẫn dắt họ.
Trong quá trình thực hiện các chiến dịch truyền thông trực tuyến cho khách hàng của mình, chúng tôi cũng cùng một suy nghĩ và trăn trở đó với khách hàng: người tiêu dùng mục tiêu có đặc điểm gì, họ đang làm gì và làm sao để tiếp cận được họ đúng nơi đúng lúc. Và chúng tôi thường bắt đầu quá trình lên kế hoạch truyền thông bằng việc thấu hiểu kỹ càng quá trình ra quyết định cũng như các touchpoints có khả năng tác động đến người tiêu dùng. Những quá trình này tất nhiên là khác nhau với những nhãn hàng khác nhau, và liệu có công thức chung nào cho các quá trình này? Và bằng cách nào có thể linh hoạt tiếp cận người tiêu dùng qua các touch points một cách hiệu quả nhất?
Đây sẽ là 2 câu hỏi lớn mà chúng tôi sẽ cùng người tham gia giải đáp trong buổi Workshop vào 14/7/2015.