Branding in The Digital Age: Phần 1 - Bạn đang đặt đồng tiền sai chỗ!
Internet đã đảo ngược cái cách mà người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu. Nó đã thay đổi cả ngành kinh tế học Marketing và làm cho các chiến lược và cơ cấu truyền thống của nhiều phòng ban của trở nên lỗi thời. Đối với những người làm marketing thì lối mòn họ vẫn thường làm đã không còn phù hợp.
Internet đã đảo ngược cái cách mà người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu. Nó đã thay đổi cả ngành kinh tế học Marketing và làm cho các chiến lược và cơ cấu truyền thống của nhiều phòng ban của trở nên lỗi thời . Đối với những người làm marketing thì lối mòn họ vẫn thường làm đã không còn phù hợp.
Chúng ta hãy xem xét 1 ví dụ sau: Cách đây không lâu, 1 người mua xe sẽ cắt giảm những sự lựa chọn khả thi của mình cho đến khi anh ta dừng lại tại một chiếc xe đáp ứng tốt nhất các tiêu chí của mình. Nhân viên bán hàng sẽ quay anh ta lòng vòng và việc mua bán được thực hiện sau đó. Mối quan hệ giữa người mua với cả người bán và nhà sản xuất sẽ dần phai mờ theo thời gian sau khi mua.
Nhưng hiện nay, người tiêu dùng lại thường bị rối trong các mối liên hệ của mình với các thương hiệu: họ được kết nối với hàng nghìn thương hiệu qua các kênh truyền thông mới - vốn vượt qua khỏi sự kiểm soát hay hiểu biết của nhà sản xuất và nhà bán lẻ, và đánh giá chúng theo 1 hệ thống luân phiên, thường mở rộng thêm lựa chọn mới (so với buổi đầu mua sắm) rồi mới thu hẹp lại. Sau khi mua sắm, những người tiêu dùng này vẫn tiếp tục tương tác một cách năng nổ, ủng hộ công khai hoặc chỉ trích sản phẩm mà họ đã mua. Nói cách khác, người tiêu dùng ngày nay đã tham gia vào việc phát triển của thương hiệu, thách thức và định hình nên ý nghĩa của chúng.
Người tiêu dùng vẫn muốn 1 cam kết rõ ràng và các dịch vụ mang lại giá trị cho họ. Điều đã thay đổi là khi - tại các điểm tương tác với người tiêu dùng (touch points) – nơi họ có thể bị tác động, và cái cách mà bạn tương tác với họ tại những điểm đó. Trong quá khứ, các chiến lược marketing đều đặt một tỷ trọng lớn nguồn lực trong việc nhận biết thương hiệu và tại các điểm bán để tối đa hóa lợi nhuận. Nhưng touch points đã thay đổi cả về số lượng và bản chất, đòi hỏi 1 sự điều chỉnh lớn để sắp xếp lại các chiến lược và ngân sách của những người làm marketing với nơi mà người tiêu dùng bỏ ra thời gian của mình thật sự.
Phép ẩn dụ hình phễu không còn đáng tin cậy
Những người làm marketing một thời gian dài đã sử dụng Phép ẩn dụ hình phễu để nghĩ về các touch point: người tiêu dùng sẽ bắt đầu từ phía rộng của phễu với nhiều thương hiệu trong tâm trí và dần thu hẹp chúng để đưa ra sự lựa chọn cuối cùng. Các công ty có truyền thống sử dụng truyền thông trả phí (paid-media) thúc đẩy hoạt động marketing tại một vài điểm được xác định rõ dọc theo phễu để xây dựng sự nhận biết, thay đổi nhận thức và cuối cùng là truyền cảm hứng mua sắm. Nhưng phép ẩn dụ hình phễu này đã thất bại trong việc mô tả đúng đắn sự tương tác giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Nó không còn đáng tin cậy, ít nhất là như nó đã từng.
Giai đoạn Xem xét và Đánh giá lựa chọn
Qua trình bắt đầu với việc xem xét các thương hiệu hiện hữu trong tâm trí: bao gồm các sản phẩm hay các thương hiệu được hình thành từ việc tiếp xúc tới các quảng cáo hoặc thông tin trong cửa hàng, 1 sự bắt gặp tại nhà 1 người bạn, hoặc các kích thích khác. Trong mô hình phễu, giai đoạn xem xét chứa đựng số lượng thương hiệu lớn nhất, nhưng những người tiêu dùng ngày nay, bị ảnh hưởng bởi truyền thông và tràn ngập trong nhiều sự lựa chọn, thường giảm đi số lượng thương hiệu mà họ chú ý ngày từ ban đầu.
Hình. Vòng lặp mua sắm và số lượng thương hiệu mới xuất hiện trong suốt giai đoạn xem xét (McKinsey, 2010).
Xem xét ban đầu thường xuyên mở rộng khi người tiêu dùng tham khảo ý kiến đóng góp từ các đồng nghiệp, nhà phê bình, nhà bán lẻ, thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó. Thông thường, họ sẽtiếp nhận thêm nhiều thương hiệu mới và loại ra một vài cái tên ban đầu khi đánh giá các lựa chọn. Trong giai đoạn này các tiêu chí chọn lựa cũng thay đổi. Kết quả tại các điểm tiếp xúc với thương hiệu và các nguồn thông tin khác sẽ tác động đến hành vi tiếp theo hơn là việc các nhà làm marketing cố gắn thuyết phục họ.
Hình. Tầm quan trọng của các touch point theo giai đoạn mua sắm (McKinsey, 2010)
Giai đoạn Mua
Người tiêu dùng ngày này thường trì hoãn quyết định mua sắm cho đến khi họ đang ở trong một cửa hàng thực sự- và, như chúng ta sẽ thấy- họ có thể dễ dàng bị thuyết phục tại đây. Vì vậy điểm mua sắm, nơi nhà cung cấp dày công bố trí, đóng gói, chuẩn bị sản phẩm, chính sách giá và nhân viên bán hàng, trở thành một touch point đầy ảnh hưởng hơn bao giờ hết.
Giai đoạn Sau mua (Sử dụng- ủng hộ- gắn bó)
Sau khi mua, một mối liên kết sâu hơn được hình thành khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và những touch point trực tuyến. Hơn 60% người dùng các sản phẩm chăm sóc da mặt thực hiện tìm kiếm trực tuyến sau khi mua sản phẩm - 1 touch point bị bỏ sót trong phép ẩn dụ hình phễu.
Khi người tiêu dùng hài lòng với việc mua sắm, họ sẽ ủng hộ nó bằng cách truyền miệng, tạo nên những nội dung cho việc đánh giá của những người mua khác (như review sản phẩm, chia sẽ trải nghiệm mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng,…) và làm tăng thêm uy tín và năng lực của thương hiệu. Tất nhiên nếu người dùng thất vọng về thương hiệu, cô ấy sẽ cắt đứt mối liên hệ với nó hoặc thậm chí còn tồi tệ hơn thế. Nhưng nếu sự gắn bó đủ mạnh, cô ấy sẽ đi theo vòng lặp Sử dụng - Ủng hộ - Mua và hoàn toàn bỏ qua giai đoạn Xem xét và Đánh giá.
Phần 2 - Những vai trò mới của Marketing