Chiến lược phát triển sản phẩm cạnh tranh của 7-Eleven

Thị trường cửa hàng tiện lợi đang bùng nổ tại thị trường Việt Nam. Các chuỗi như Family Mart, MiniStop, B's Mart, Circle K, Shop & Go và mới đây là hệ thống VinMart plus đang thúc đẩy việc mở rộng của mình với tốc độ nhanh nhất có thể.

Tuy nhiên, tất cả đều cần phải học chiến lược phát triển sản phẩm mới từ ông khổng lồ 7-Eleven như một nguyên lý cốt lõi để thành công trong ngành này.

7-Eleven được thành lập năm 1927 với cái tên "Bán nhanh", từ ý tưởng của Công ty Southland Ice tại Dalls, Texas (Mỹ). Thương hiệu "7-Eleven" được sử dụng từ năm 1946 với chủ trương mở cửa phục vụ từ 7 giờ sáng đến 11 giờ đêm.

Từ năm 1991, gần 40% cửa hàng của hệ thống 7-Eleven hoạt động tại Nhật Bản khi Công ty Ito-Yokado mua lại phần lớn hệ thống này từ Southland Corporation (Mỹ). Tháng 10/2005, Công ty Seven-Eleven chuyển từ một tập đoàn sang công ty tư nhân hoàn toàn của Nhật Bản, có tên là Seven-Eleven Japan. Đây là một công ty con của Công ty cổ phần Seven & i Holdings.

7-Eleven Nhật là hệ thống cửa hàng tiện lợi lớn nhất quốc gia này, với số cửa hàng nhiều nhất trên thế giới. Là một nhà bán lẻ, nhưng một trong những bí quyết cạnh tranh và phát triển của 7-Eleven Nhật lại là... phát triển sản phẩm.

1. Nhanh chóng nắm bắt khuynh hướng tiêu dùng

Sau sự sụp đổ của hệ thống kinh tế bong bóng, nhiều khu vực kỹ nghệ bán lẻ đã không thể xác định được sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng. Suốt trong giai đoạn này, người tiêu dùng đã tìm kiểm sản phẩm giá rẻ hơn là quan tâm đến chất lượng. Tiếp theo sau đó là thời của xu hướng mua những loại sản phẩm rẻ hơn, dùng một thời gian ngắn rồi bỏ và thay thế. Các cửa hàng bán đồ giá hạ đã rất phổ biến, tiêu biểu cho kiểu kinh doanh đáp ứng nhu cầu về giá hơn là chất lượng sản phẩm.

Tuy nhiên, năm 1990, thị hiếu của người tiêu dùng bắt đầu thay đổi, họ đã đặt nặng hơn đến giá trị đồng tiền. Nguyên nhân của điều này được cho là vì thu nhập của người tiêu dùng sụt giảm hoặc trì trệ. Người tiêu dùng bắt đầu mua sắm thận trọng hơn và chọn lựa sản phẩm dựa vào giá trị và chất lượng hơn là chỉ dựa vào giá bán. Các siêu thị không nắm bắt được sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng theo khuynh hướng tăng chất lượng đã đối đầu với doanh số bán ra thấp. Việc này là do họ đã quen với chiến lược bán hàng giá hời quá phổ biến trong suốt thời kỳ kinh tế bong bóng.

7-Eleven Nhật đã nhanh chóng nhận ra sự có mặt của khuynh hướng xem trọng giá trị hàng hóa này, và đã lựa chọn chính xác sản phẩm và số lượng để bán tại mỗi cửa hàng. Như thế, 7-Eleven Nhật đã thích nghi với sự thay đổi theo thời bằng cách cung cấp những sản phẩm giá trị cao và chất lượng tốt hơn cho khách hàng.

Làm thế nào để 7-Eleven Nhật đã nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng? Câu trả lời là họ đã có hầu hết những hệ thống thông tin tiên tiến trong kỹ nghệ bán lẻ, theo dõi chặt chẽ sự thay đổi cảm nghĩ của khách hàng bằng cách sử dụng hệ thống POS trong phân tích thời hạn. Nhờ đó, họ nắm bắt nhanh chóng và biến sự thay đổi này thành cơ hội kinh doanh.

2. Đưa ra sản phẩm chiến lược

Cơm trưa hộp là sản phẩm rất chiến lược cho tất cả các cửa hàng tiện lợi, vì mỗi cửa hàng tiện lợi có thể dễ dàng phân biệt chính nó với những đối thủ cạnh tranh trong trận chiến thu hút khách hàng nhiều hơn. Theo thống kê của MCR, thức ăn nhanh (cơm hộp, sandwich) chiếm 16,5% của tổng doanh thu của cửa hàng tiện lợi trong năm 1996, và tỷ lệ này đang gia tăng đều đặn. 7-Eleven Nhật bán hơn 200 triệu phần cơm trưa hộp mỗi năm.

7-Eleven Nhật không sở hữu các tiện nghi sản xuất của riêng mình, nhưng họ có chính sách hình thành sự phát triển chung với các nhà cung cấp. Theo đó, họ định hướng sản phẩm cho các nhà cung ứng. Hình thức này được gọi là liên minh giữa sản xuất và các hệ thống bán hàng.

Hầu hết các nhà cung cấp là vừa và nhỏ, chỉ có một vài nhà cung cấp có thể đáp ứng được các tiêu chuẩn của 7-Eleven Nhật mà thôi. Hiệp hội Hợp tác xã Thức ăn ngon Nhật được thành lập, nhằm thống nhất những vấn đề then chốt về cải tiến các phương tiện sản xuất, kiểm soát chất lượng và phân phối. Thoạt tiên, các nhà cung cấp chống lại việc tiết lộ bí quyết của họ với các đối thủ cạnh tranh khác, nhưng sau đó họ đồng ý hợp tác với nhau. Kết quả, các nhà cung cấp được hưởng lợi từ những sản phẩm của họ đang được bày bán rộng rãi tại các cửa hàng của 7-Elevenn Nhật.

3. Giữ vai trò lãnh đạo trong khi cùng phát triển

7-Eleven Nhật cùng xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm với các nhà sản xuất thực phẩm lớn. Phương pháp này mang lại những hiệu quả to lớn cho cả hai bên:

• Sản phẩm của các nhà sản xuất được bán rộng rãi trong gần 7.000 cửa hàng trên toàn nước Nhật.
• Thành quả tiếp thị sản phẩm có được nhờ sử dụng hệ thống tính tiền (POS).
• Nhà sản xuất có thể tìm kiếm những dữ liệu chủ yếu về khách hàng và thị trường - yếu tố không thể thiếu cho sự phát triển sản phẩm.
• Trong khi đó, 7-Eleven Nhật có thể bán những sản phẩm mới phát triển này trên cơ sở độc quyền, tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Giành được thông tin từ các nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh khác.

Điểm đáng chú ý nhất là phương pháp cùng phát triển được thực hiện dưới sự lãnh đạo của 7-Eleven Nhật. Vì thế, hầu hết các nhà sản xuất không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Đôi khi sở thích của người tiêu thụ thay đổi nhanh chóng, đó là do sản phẩm độc quyền được phát triển bởi các nhà sản xuất chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Để phát triển được những sản phẩm bán chạy, không thể thiếu thông tin tiêu dùng hạn định, mà các nhà sản xuất khó có được những dữ liệu này. Nó được cung cấp bởi duy nhất hệ thống thông tin POS sẵn có của 7-Eleven Nhật. Đây chính là lý do giải thích tại sao 7-Eleven Nhật có thể giữ vị trí dẫn đầu trong phương pháp cùng phát triển.

Nguyễn Nga
Nguồn Mega Marketing