FMCG và "quyền lực" nhà bán lẻ

Dù sức mua đã phục hồi nhưng tương lai của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) vẫn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có "quyền lực" của nhà phân phối.

"Báo cáo về nhu cầu của các nhà bán lẻ được tiến hành ở Việt Nam" dựa trên 800 cuộc phỏng vấn trực tiếp các cửa hàng bán lẻ vừa được Nielsen Việt Nam công bố, cho thấy sau đợt suy giảm mạnh trong năm 2014, doanh số bán hàng quý I/2015 của FMCG đã phục hồi với mức tăng trưởng 3,4% về khối lượng bán hàng (tăng 4% giá trị) tại 6 thành phố chính của Việt Nam là Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha Trang và Đà Nẵng.

Thức uống là nhân tố chính giúp phục hồi sự tăng trưởng bên cạnh thực phẩm và sản phẩm chăm sóc gia đình cũng đã có dấu hiệu phục hồi trong quý I/2015. Dù tình hình đã khả quan hơn nhưng các nhà bán lẻ vẫn tỏ ra lo ngại về tương lai của ngành hàng này.

Báo cáo của Nielsen cũng cho thấy, hơn 80% doanh số bán hàng FMCG tại Việt Nam đến từ kênh thương mại truyền thống, trong đó bao gồm khoảng 1,3 triệu cửa hàng bán lẻ.

Số lượng các cửa hàng bán lẻ truyền thống này cho thấy Việt Nam là một trong những thị trường phức tạp nhất đối với các nhà sản xuất hàng FMCG để xây dựng chiến lược phân phối và quản lý hậu cần.

Cũng theo báo cáo của Nielsen, chỉ có 30% các cửa hàng truyền thống đóng góp vào 80% doanh số của các danh mục sản phẩm dẫn đầu.

Để giành chiến thắng trong thị trường mà kênh thương mại truyền thống đang chi phối mạnh mẽ này, các nhà sản xuất phải xác định đúng các cửa hàng mục tiêu của mình vì không dễ để có chỗ đứng trong một thị trường bán lẻ lớn, năng động và luôn thay đổi như vậy.

Ngoài sự phức tạp của kênh thương mại truyền thống, các chuyên gia cho rằng, thành công hay thất bại của một thương hiệu hay sản phẩm cũng đang "nằm trong tay" các cửa hàng bán lẻ truyền thống này.

Thật vậy, theo một nghiên cứu gần đây của Nielsen, chỉ có 70% các cửa hàng bán lẻ truyền thống thực hiện đúng các yêu cầu từ các nhà sản xuất trong việc phân phối sản phẩm của họ, đây là điểm quan trọng quyết định thành công của một cửa hàng bán lẻ.

Chỉ có 70% các cửa hàng bán lẻ truyền thống thực hiện đúng các yêu cầu từ các nhà sản xuất trong việc phân phối sản phẩm của họ, đây là điểm quan trọng quyết định thành công của một cửa hàng bán lẻ.

Trong những thương hiệu được hỗ trợ bởi hầu hết các nhà bán lẻ Việt Nam, Hảo Hảo, Vinamilk và Coca-Cola là 3 thương hiệu hàng đầu nhận được hỗ trợ này.

Cụ thể, hầu hết các chủ cửa hàng cho biết sẽ tích trữ các sản phẩm này nhiều hơn và cũng liên tục giới thiệu sản phẩm đến người mua hàng.

Bà Nguyễn Hương Quỳnh, Giám đốc cấp cao bộ phận Dịch vụ Đo lường Bán lẻ của Nielsen Việt Nam, cho biết: "Mặc dù ngành hàng tiêu dùng có dấu hiệu phục hồi tăng trưởng trong quý I nhưng chỉ số niềm tin của các nhà bán lẻ chỉ ở mức 71 điểm, cho thấy họ vẫn còn tỏ ra lo ngại.

Vì vậy, để giành được trái tim của các nhà bán lẻ không phải là điều dễ dàng. Bởi họ chủ yếu quan tâm đến những yếu tố tác động trực tiếp đến việc kinh doanh của họ, chẳng hạn như dự trữ hàng hóa, lợi nhuận, hỗ trợ dịch vụ khách hàng…

Điều quan trọng đối với các nhà sản xuất là làm sao có thể hiểu những mối quan tâm đó một cách thấu đáo nhất và xác định được các cửa hàng mục tiêu để đảm bảo rằng nhà bán lẻ có thể hợp tác và tích trữ các sản phẩm của họ trong cửa hàng suốt cả năm.

Điều này đòi hỏi một sự kết hợp các chiến lược khác nhau dựa trên sự hiểu biết về nhà bán lẻ và người tiêu dùng".

Đối mặt với thách thức trong việc giành được trái tim và lòng trung thành của các nhà bán lẻ, Nielsen Việt Nam khuyến khích các nhà sản xuất nên tập trung vào việc xác định các cửa hàng mục tiêu và thực hiện xuất sắc việc triển khai các hoạt động trong cửa hàng.

Bởi, với một thị trường bán lẻ phức tạp như vậy, điều cần thiết đối với các nhà sản xuất là làm sao có thể xác định các cửa hàng mục tiêu để ưu tiên đầu tư.

Chỉ khi giai đoạn này được hoàn thành, nhà sản xuất mới có thể tập trung vào việc tung ra một kế hoạch tấn công hợp lý để tiếp cận thị trường, triển khai lực lượng bán hàng, tiếp cận cửa hàng trực tiếp hay gián tiếp và rót hàng.

Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng nên chú ý đến việc triển khai các hoạt động tại cửa hàng như định giá, phân loại, hoạt động thương mại và quảng cáo trong cửa hàng.

Việc triển khai và kết hợp các hoạt động trên sẽ cho thấy sự thành công hay thất bại của nhà sản xuất trong khâu bán hàng.

Muốn thành công, nhà sản xuất phải đảm bảo rằng các phần việc này được cửa hàng thực hiện nghiêm túc và tuân thủ tuyệt đối. Đây là một thách thức lớn đối với các nhà sản xuất!

Minh Hào
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn