Bài học về Video Marketing từ chiến dịch Clean & Clear "See the real me"

Clean & Clear đã lần đầu tiên chia sẻ về chiến lược video marketing của mình, từ đó đặt ra những chuẩn mực cao hơn về tiếp thị nội dung cho thương hiệu. Bà Kacey Dreby, Group Brand Director sẽ cho chúng ta biết thêm thông tin về chiến lược này với mong muốn hỗ trợ kiến thức và kinh nghiệm cho những ai đang phụ trách mảng chiến lược nội dung.

Chỉ trong vòng một năm, thương hiệu Clean & Clear của công ty hàng tiêu dùng khổng lồ Johnson & Johnson đã đăng tải hơn 120 video lên YouTube. Nhờ đó họ đã đạt hàng triệu lượt xem cho loạt video mang chủ đề "See the real me / Thấy được con người thật của tôi", nhưng hơn thế nữa là tăng trưởng thị phần ở mức 2 con số. Để hiểu sự thành công của họ, chúng ta hãy lui về hậu trường và tìm hiểu đội ngũ marketing của Clean & Clear tận dụng lợi thế của giải thưởng MTV Video Music Award để triển khai các hoạt động video marketing như thế nào qua video dưới đây:

Tổng thể quá trình thực hiện chiến dịch

Gần đây, chúng tôi may mắn có cơ hội được trò chuyện cùng bà Kacey Dreby, Group Brand Director của Clean & Clear, để tìm hiểu cặn kẽ hơn về nội dung và phương pháp tiếp cận của họ đối với video marketing. Trong phần hỏi đáp này, chúng tôi nói về chiến lược phát triển thương hiệu Clean & Clear, sự thay đổi cơ cấu (để cởi mở hơn với digital và video content) và những cách thức sáng tạo nội dung xuất sắc từ Johnson & Johnson. Cũng như làm thế nào mà Clean & Clear gặt hái hiệu quả kinh doanh từ video marketing, chúng tôi sẽ chia sẻ một vài video nữa từ loạt “Behind the Scenes - Phóng sự hậu trường”:

* Thưa bà, loạt video "See The Real Me" trên YouTube được lấy cảm hứng dựa trên sự thật ngầm hiểu nào của người tiêu dùng?

Trước khi thực hiện chiến dịch, chúng tôi vẫn còn truyền thông đến các cô gái tuổi mới lớn theo cách đã được thực hiện từ cả thập kỷ trước. Cách thức truyền thông của chúng tôi luôn tập trung miêu tả về mối quan hệ bạn bè của các cô gái trẻ, nhưng cái cách chúng tôi làm năm 2012 chẳng khác gì 1992, trong khi khái niệm về "tình bạn" đã thay đổi rất nhiều khi mạng xã hội ra đời. Do đó, chúng tôi cần một chiến lược hoàn toàn mới mang lại những trải nghiệm trên online cho các bạn nữ tuổi teen.

Sự tiến bộ của công nghệ và sự xuất hiện của internet đã làm thay đổi nhận thức của họ về “tình bạn”. Chúng tôi cần một chiến lược hoàn toàn mới mang lại những trải nghiệm trên online cho các bạn nữ tuổi teen.

Từ kết quả nghiên cứu thị trường, chúng tôi phát hiện ra ngày nay, lứa tuổi mới lớn luôn muốn được chú ý và lắng nghe, nhưng sợ phê bình. Với sự phát triển của mạng xã hội và các diễn đàn, sự phê bình ngày càng phổ biến hơn khiến cho các bạn trẻ trong độ tuổi này có thể sụp đổ tinh thần hoàn toàn nếu họ gặp phải những bình luận không mong đợi về bức ảnh “tự sướng” của mình. Hơn nữa, việc để cho nội dung của chúng tôi cổ vũ và động viên họ quan trọng không kém việc tiếp xúc chính xác các kênh online có sự tham gia của họ.

* Vâng, vì vậy bà đã quyết định chuyển đổi cách tiếp cận theo hướng digital, đặc biệt là kênh YouTube. Tại sao bà lại quyết định chuyển đổi như vậy?

Chúng tôi tạo nên một bước chuyển lớn trong phương pháp video marketing do thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu đã thay đổi. Mười năm trước, 45% các bạn tuổi teen có điện thoại di động. Hiện tại, con số này là 70% với điện thoại thông minh. Thêm vào đó 92% tuổi teen sử dụng đồng thời ít nhất hai thiết bị và digital video là yếu tố ảnh hưởng đến họ nhiều nhất. YouTube chính là trang web xem video phổ biến nhất của lứa tuổi này, cùng với những video của Clean & Clear, các bạn nữ tuổi teen dễ dàng chủ động tìm kiếm những hướng dẫn, mẹo nhỏ chăm sóc da và trang điểm, họ sẽ rất vui nếu những nội dung này đến từ thương hiệu mà họ tin tưởng. Chúng tôi cũng phải sẵn sàng cung cấp nội dung và các hướng dẫn xác thực cho các bạn trẻ.

* Bà hình dung sự cộng hưởng giữa TV và video marketing như thế nào?

Việc dành ưu tiên cho digital không có nghĩa là chúng tôi bỏ mặc kênh TV. Tuổi teen vẫn xem truyền hình rất thường xuyên; chỉ có thay đổi ở cách thức xem TV của họ - hành vi của họ trên thiết bị thứ hai trong khi họ đang xem TV. Để theo kịp khán giả ngày nay, bạn phải suy nghĩ về cách tiếp cận kết hợp cả hai thiết bị mà người tiêu dùng sử dụng trong cùng một thời điểm. Vì vậy, khi cân nhắc tài trợ cho giải thưởng MTV Video Music Awards, chúng tôi xem TV là phương tiện thích hợp nhất để truyền tải thông điệp, từ đó chuyển thành sự kết nối liên tục trên YouTube.

* Tại sao bà lại chọn YouTube là nơi tập trung chính cho loạt video này?

TV và các kênh truyền thống đang dần trở nên lỗi thời. Nếu như khán giả của bạn không xem chương trình (có quảng cáo), mọi thứ coi như chấm dứt. Lựa chọn YouTube là trung tâm chiến dịch bởi vì các video tồn tại bao lâu là do chúng tôi quyết định. Kênh YouTube của chúng tôi là một bộ sưu tập, một thư viện, một kho lưu trữ nội dung. Cộng đồng trên YouTube rất ít quan tâm về thời gian đăng tải của video (vốn là hạn chế của TV), cái họ quan tâm là video đó có phù hợp với họ hay không mà thôi. Trường hợp của VMAs, chúng tôi biết nhóm nhạc nữ Fifth Harmony được đề cử ở hạng mục Artist to Watch (tạm dịch: Nghệ sĩ đáng xem nhất). Chúng tôi đã liên hệ với họ và tạo ra lượng lớn nội dung cùng nhóm nhạc nữ xinh đẹp trong khoảng 6 đến 8 tháng trước lễ trao giải, sau đó khơi mào trở lại cho những nội dung này vào thời điểm diễn ra VMAs. Chúng tôi tạo liên kết dẫn đến kênh YouTube từ hàng loạt các mạng xã hội và sử dụng TrueView để mang lại các video cho người hâm mộ Fifth Harmony. Kết quả, lượt xem nội dung của chúng tôi tăng lên 6 lần, sáu tháng sau khi đăng tải.

TV và các kênh truyền thống đang dần trở nên lỗi thời. Nếu như khán giả của bạn không xem chương trình (có quảng cáo), mọi thứ coi như chấm dứt.

* Rất nhiều thương hiệu gặp khó khăn để tạo ra nội dung video nhanh chóng. Làm thế nào bà có thể thay đổi cơ cấu tổ chức marketing để việc phát triển nội dung được diễn ra nhanh chóng?

Khi chúng tôi ra mắt "See The Real Me", chúng tôi tiến hành kiểm tra rất nhanh để xác định chỗ nào trong quy trình cần được cải thiện tốc độ. Chúng tôi nhận ra chúng tôi phải tìm cách đẩy nhanh quy trình thẩm định pháp lý. Vì vậy, sau khi khi làm việc với bộ phận pháp lý, chúng tôi hình thành một hệ thống phân chia nội dung thành hai loại “rủi ro cao” và “rủi ro thấp”. Toàn bộ team được huấn luyện trên những gì cần phải kiểm duyệt tính pháp lý (ví dụ: tuyên bố về sản phẩm và tuyên bố có tính cạnh tranh) và điều gì không cần (ví dụ một dòng tweet: “Trời ơi, quan cảnh thảm đỏ thiệt là hoành tráng.”). Những bình luận tích cực, vui nhộn có ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng mục tiêu thật sự đều là những “rủi ro thấp” cho Clean & Clear. Những lúc cần thẩm định nhanh, chúng tôi sắp xếp để bộ phận pháp lý làm việc trực tiếp với nhóm social.

* Làm thế nào bà xác định những video nào cần phải thực hiện? Và làm cách nào bà biết được thời điểm phù hợp nhất để đăng tải từng video?

Chúng tôi sử dụng một mô hình chiến lược chia nội dung thành ba loại: "Hero," "Hub," và "Help". Bằng cách phân loại này, chúng tôi có để quyết định thời điểm chúng tôi quảng bá nội dung và đảm bảo mỗi loại nội dung đều dẫn dắt hành trình người tiêu dùng trên digital.

Nội dung “Hero” (Người hùng) đúng như tên gọi của nó: nội dung tiên phong hoặc nội dung nền tảng. Suốt VMAs, nội dung “Hero” là các video hợp tác giữa chúng tôi và hot blogger của Youtube - cô Princess Lauren, gồm phiên bản quảng cáo 30s trên TV và phiên bản dài hơn trên YouTube.

Nội dung “Hub” là để tạo ra các cảm xúc và thảo luận, thể hiện trong phần lớn các video trong loạt "See The Real Me", được triển khai rất hiệu quả nhờ VMAs.

Nội dung “Help” nằm ở cuối giai đoạn thực hiện, nội dung gần nhất với thương hiệu và POP (point of purchase - điểm bán), nội dung này hỗ trợ trả lời các thắc mắc của khán giả về sản phẩm. Ví dụ, ngoài loạt video "Hero" thực hiện với Princess Lauren, chúng tôi sản xuất những video dùng thử sản phẩm mà nhân vật chính là cô ấy.

Tìm hiểu thêm về mô hình và cách sử dụng Hub / Hero / Help từ trên đây của Clean & Clear

* Có phải quá trình viết nội dung tức thì (real-time) cho một sự kiện truyền hình trực tiếp (live event) tạo nên khá nhiều điều phức tạp?

Quan niệm cho rằng marketing thời gian thực chỉ diễn ra vào những phút cuối cùng là sai lầm. Rất nhiều nội dung của chúng tôi được tạo ra ít nhất một phần trước khi VMAs bắt đầu. Đội ngũ sáng tạo của chúng tôi đã chuẩn bị nội dung cho các tình huống khác nhau có thể xảy ra trong quá trình diễn ra sự kiện. Họ thiết kế và viết nội dung có thể dễ dàng chỉnh sửa cho phù hợp chỉ trong khoảnh khắc ngắn ngủi. Nhờ vậy, hầu hết mọi việc có thể được phê chuẩn từ sớm và tất cả những gì đội ngũ sáng tạo cần làm là khiến cho nội dung phù hợp chỉ bằng việc thay đổi vài từ hoặc thêm hình ảnh thực tế.

Khám phá những bí mật sản xuất nội dung siêu tốc của Clean & Clear

* Với See The Real Me, bà đi từ đối thoại một chiều sang hai chiều với đối tượng mục tiêu. Bà có thể chia sẻ thêm về vấn đề này được không?

Chúng tôi sắp xếp tất cả các phần nội dung được lên kế hoạch từ trước khi ra mắt, trước, trong quá trình và sau khi diễn ra lễ trao giải, nhờ vào công cụ “Conversation Calendar” (tạm dịch: “Lịch trình đối thoại”). Chúng tôi không chỉ đơn giản gọi nó là “content calendar” (tạm dịch: Lịch trình nội dung), bởi vì cụm từ này chỉ có ý nghĩa là "khi nào" chúng tôi phát hành nội dung. Đối với chúng tôi, nội dung không phải là “chúng tôi đăng tải, bạn trả lời”. Chúng tôi hiện diện thường trực, liên tục đối thoại hai chiều với người tiêu dùng. Điều này làm cho các bạn nữ tuổi teen cảm nhận được chúng tôi đang lắng nghe các bạn, mục tiêu chính "See The Real Me" hướng tới.

Quan niệm cho rằng marketing thời gian thực chỉ diễn ra vào những phút cuối là sai lầm. Rất nhiều nội dung của chúng tôi được tạo ra ít nhất một phần trước khi VMAs bắt đầu.

Để chuẩn bị tương tác với khán giả, chúng tôi cẩn thận huấn luyện từng “community manager” (tạm dịch: Quản lý cộng đồng) sẽ làm việc trong dự án. Chúng tôi đặt ra các tình huống đa dạng đi kèm những tin nhắn phản hồi thích hợp, sau đó chỉ có các quản lý cộng đồng điều chỉnh đoạn hội thoại sao cho thật riêng tư, không bao giờ mang tính ép buộc hoặc bỏ qua.

* Điều gì làm bà ấn tượng nhất về thành công lần này của Clean & Clear?

Tôi rất ngạc nhiên bởi sự ủng hộ nhiệt tình từ phía người tiêu dùng mục tiêu đối với từng giai đoạn trên YouTube. Họ rất thích thú xem nhiều video hơn khi chúng tôi duy trì tính giải trí. Khi một video kết thúc, chúng tôi lại gợi ý ra các video khác bằng những công cụ Annotation hoặc Cards của Youtube. Khi nào nội dung còn phù hợp và mang tính giải trí, chúng tôi có thể thu hút sự chú ý của họ cho rất nhiều video, tạo ra vô số cơ hội tác động. Ở mức độ cao hơn, tôi rất sửng sốt khi chỉ trong lần đầu tiên triển khai chiến dịch trên digital, hiệu quả lại tốt đến như vậy. Tôi cho rằng tất cả chúng tôi hy vọng chiến dịch sẽ hiệu quả, nhưng không ngờ điều này lại quá sức tưởng tượng. Clean & Clear từ mất dần thị phần chuyển sang giành lại vị thế. Kết quả là, chúng tôi là thương hiệu tiên phong của tập đoàn Johnson & Johnson, đi đầu triển khai mô hình video marketing thành công này.

Lắng nghe đối thoại hai chiều giữa Clean & Clear với người tiêu dùng và kết quả đem lại

Ngọc Vương / Brands Vietnam
Nguồn Think with Google