'Chán' phụ nữ, các hãng mỹ phẩm 'cung phụng' đàn ông
Những năm 90, sản phẩm cho nam giới chỉ bó hẹp trong một số đồ dùng cần thiết như kem cạo dâu, dao cạo râu, nước hoa hay lăn khử mùi và xã hội vẫn cho rằng mỹ phẩm là các mặt hàng dành riêng cho các chị em phụ nữ.
Bất cứ người đàn ông nào dù chỉ có chút gel vuốt tóc cũng thường bị đánh giá là "quá điệu đà". Hầu hết nam giới thời điểm đó chỉ có lựa chọn duy nhất là sử dụng sản phẩm dầu gội, sữa tắm, xà bông chung với phái nữ.
Tới những năm 2000, nhãn hiệu dầu gội cho đàn ông như Romano hay Xmen được giới thiệu ra thị tường Việt Nam, chính thức đánh dấu cho sự mở đầu và phát triển rộng rãi các dòng sản phẩm cho đàn ông.
Xu hướng làm đẹp của đàn ông bắt nguồn từ xu hướng metrosexual năm 1994 và bắt đầu thịnh hành những năm 2000. Những chàng trai theo phong cách này luôn có quần áo là lượt phẳng phiu, móng tay cắt giũa gọn gàng cùng tóc tai dược chăm chút kĩ lưỡng. Thay vì tạo cảm giác "nữ tính" cho đấng mày râu, phái nữ lại có thiện cảm hơn với các chàng trai như vậy.
Phong trào này xâm nhập vào thị trường Hàn Quốc và rất nhanh chóng được đón nhận. Xã hội và truyền thông Hàn Quốc luôn nhấn mạnh tới tầm quan trọng của vẻ bề ngoài và việc sở hữu một làn da không tì vết. Những điều này đã trở thành tiêu chí đánh giá của cả đàn ông và phụ nữ.
Tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor International thống kê rằng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới ở Hàn Quốc chiếm tới 21% doanh số toàn cầu. Nhiều người sẽ phải ngạc nhiên khi việc chăm sóc da của phái mạnh tại Hàn Quốc không chỉ bao gồm các bước cơ bản mà còn có các sản phẩm làm sáng da, lão hoá và cả trang điểm.
Thực tế cho thấy không chỉ là thị trường hấp dẫn tại các nước phát triển, xu hướng nam giới sử dụng mỹ phẩm cũng đang bùng nổ trong giới trẻ Việt Nam.
Hiện nay, nam giới Việt Nam, khi làm việc hay giao tiếp ngoài xã hội, cũng để ý tới hình thức bên ngoài nhiều hơn. Hình ảnh người đàn ông lịch lãm là gắn với quần áo tươm tất, mặt mũi sáng sủa, đầu tóc gọn gàng. Xu hướng làm đẹp cho phái mạnh tại thị trường Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng khá nhiều từ phim ảnh và giới giải trí Hàn Quốc, khi mà chị em phụ nữ, ai ai cũng mê mẩn vẻ nam tính của Jang Dong Gun hay vẻ thư sinh của Lee Min Ho và Kim Soo Hyun.
Vai trò trong gia đình thay đổi
Ngày nay, các ông bố cũng đã thoải mái hơn trong việc đóng vai trò là người chăm sóc con cái, đồng thời họ cũng quan tâm tới bản thân nhiều hơn.
Năm ngoái, Unilever đã hợp tác cùng với chuyên gia nghiên cứu về sự nam tính để tiến hành điều tra thái độ nhìn nhận của đàn ông đối với việc trở nên chu đáo hơn ở các nước Trung Quốc, Brazil, Đức, Anh và Mỹ. Khảo sát đưa ra kết quả là:
- 90% phái mày râu cho rằng chu đáo với gia đình là một dấu hiệu của sự mạnh mẽ.
- 85% cho rằng quan niệm về sự nam tính đã thay đổi kể từ thời cha của họ.
- Chỉ có 7% thấy sự liên hệ với cách các phương tiện truyền thông miêu tả sự nam tính, họ nhận định truyền thông đã quá chậm chạp trong việc nắm bắt xu hướng nam tính hiện thời.
Thị trường béo bở
Việc thay đổi xu hướng và nhận thức về sự nam tính của đàn ông khiến mức cung và mức cầu của thị trường này ngày càng tăng cao.
Theo kết quả nghiên cứu của Mintel tại Mỹ, khoảng 58% nam giới trong độ tuổi 18-24 và 63% nam giới ở độ tuổi 25-34 cho biết đang sử dụng các sản phẩm dưỡng ẩm cho da mặt. Không chỉ vậy, 32% đàn ông ở độ tuổi 55-64 và 29% trên 65 tuổi cũng thừa nhận có sử dụng mỹ phẩm tương tự.
Mintel còn thống kê được, ước tính đến nay thị trường mĩ phẩm dành cho phái mạnh tại Mỹ và một số nước trên thế giới bị hai đại gia là Unilever và P&G nắm giữ thị phần lớn nhất lên tới 60%. Hơn nữa, báo cáo của Nielsen cho thấy mức tăng trưởng của thị trường này không hề có dấu hiệu sẽ suy giảm trong những năm tới đây.
Sự tấn công ồ ạt của các hãng
Unilever là một trong một số ít nhãn hàng thức thời khi thị trường này mới chớm nở. Tập đoàn này sở hữu rất nhiều các sản phẩm dành cho đàn ông như Pond's Men, Clear Men, Axe, Rexona Men...
Gần đây nhất, sản phẩm Dove Men+Care là câu trả lời từ Unilever nhắm tới xu thế coi trọng sự nam tính trong việc quan tâm tới con cái và bản thân nhiều hơn.
Kathy O'Brien, phó chủ tịch bộ phận Marketing sản phẩm sóc da của tập đoàn Unilever Đông Mỹ, là một trong những người đầu tiên thừa nhận rằng lối sống của đàn ông thời nay đã thay đổi rất nhiều so với chỉ vài năm về trước. Khi mà thị trường mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da cho phụ nữ đã bão hoà và có quá nhiều cạnh tranh trên thế giới, thị trường này của nam giới lại như một mỏ vàng chưa được khai thác mấy.
Tại buổi toạ đàm của Unilever tại phía Nam California, tổng giám đốc truyền thông nhãn hàng này đã định nghĩa lại "sự nam tính". Cùng với nhận thức khác biệt về thị trường dành cho đàn ông, nhãn hàng này đã đưa ra dòng sản phẩm Dove Men+Care cho chiến dịch "Sức mạnh đích thức" tại chương trình Super Bowl tháng 2 đầu năm nay.
P&G cũng không chịu thua kém đối thủ của mình khi tung ra hàng loạt các sản phẩm dành cho đàn ông như Head&Shoulder, Olay men, Old Spice,...
Ngoài hai "ông lớn" Unilever và P&G, các nhãn hàng khác cũng đang tấn công thị trường này vô cùng mạnh mẽ. Sản phẩm dành cho nam giới đã trở nên đa dạng, sôi động và phong phú hơn hẳn ví dụ như các loại dầu gội đầu như Romano, Xmen, Racing,...; sữa rửa mặt Biore, Oxy, Nivea,... hay lăn khử mùi Adidas, Nivea,...