Làm sao để có một mối tình client-agency đẹp?

Những mối quan hệ lâu dài của client và agency dường như chỉ còn là quá khứ, nhưng đối với những bộ đôi gắn kết thì sẽ thấy đây là một trải nghiệm xứng đáng.

Khi nhắc đến mối quan hệ giữa client và agent, thì nền công nghiệp quảng cáo châu Á giống như đang trải qua giai đoạn khủng hoảng tuổi trung niên. Giống như các khuôn mẫu gia đình mà người đàn ông tuổi bốn mươi thường bỏ rơi vợ mình để đến với cô nhân tình trẻ hơn, thì nhiều client chỉ ký các hợp đồng theo dự án ngắn hạn thay vì các hợp đồng đối tác chiến lược lâu dài.

Tại sao trường hợp này lại xảy ra? Có nhiều yếu tố tạo nên, nhưng nguyên nhân chính là sự vươn lên của các thị trường mới nổi ở Châu Á và tầm quan trọng của các kế hoạch marketing của thương hiệu.

Chris Harris, Managing Director của Leagas Delaney trụ sở tại UK, cho rằng: “Cùng với sự tăng trưởng và toàn cầu hóa, các mối quan hệ trở nên chuyên môn hóa hơn. Chúng tôi phải thay đổi mối quan hệ với một agency địa phương, từ việc chỉ huy và điều khiển, sang việc đánh giá tính chiến lược và sự đa dạng mà agency khác có thể đem lại trong cuộc chơi.”

Khi tình trạng mối quan hệ được nâng cao thì đi cùng là những trách nhiệm mới. Với khía cạnh là một client, Andres Kiger, Senior Director of Integrated Marketing của Coca-Cola Trung Quốc, nhấn mạnh: “Tốc độ, hiệu quả và hiệu suất trở nên cần thiết hơn cho chúng tôi để thành công trong thời đại đầy thử thách như hiện nay.”

Hiệu ứng xảy ra là các client đang xem xét thay đổi nhiều hơn, kiểm tra xem giá trị họ thu được từ chi phí trả cho agency so với những gì đã có trên thị trường. Bộ phận mua hàng giờ đây thường xuyên tham gia vào quá trình này, và điều đó làm cho các agency phải chứng minh họ đáng giá với từng đồng khách hàng bỏ ra.

Sự tham gia của bộ phận mua hàng đã tăng lên đến 40% tại Trung Quốc trong hai năm vừa qua. Đây là kết quả của cuộc nghiên cứu thị trường mới nhất mỗi hai năm, có tên gọi R3:GC, từ công ty tư vấn R3. Cuộc nghiên cứu bao gồm phỏng vấn trực tiếp hơn 400 marketers. Greg Paull, Giám đốc R3, cho rằng sự lan rộng của khủng hoảng tài chính đang tạo sức ép hơn bao giờ lên các kế hoạch của các client.

Suy thoái tài chính toàn cầu đã làm các client trở nên lúng túng hơn, vì thế họ tìm mối quan hệ tạm thời để đánh giá sự chọn lựa các agency lâu dài. Nhiều agency nhận thấy số lần pitching đang tăng lên đáng kể (đặc biệt là tái pitching với các khách hàng hiện tại), sự cần thiết phải đưa ra các giải pháp ngắn hạn để làm hài lòng client, việc thay đổi client diễn ra liên tục hơn trong khi phạm vi công việc của agency ngày càng thu hẹp lại, đôi khi thật không công bằng. Những vấn đề trên đều được chứng minh bằng những con số thống kê thực tế.

Theo R3, mối quan hệ của client với creative agency tại Trung Quốc trung bình chỉ kéo dài 2,5 năm. Con số tại Ấn Độ tốt hơn đôi chút với 3,6 năm. Tại Mỹ và châu Âu là 6,8 năm. Paull cho biết thêm, tình hình thậm chí trở nên căng thẳng hơn nếu bạn khi bạn bỏ đi mối quan hệ ổn định tại các công ty đa quốc gia, thông thường kéo dài 20 năm, thì con số trên sẽ còn giảm hơn nữa.

“Khi bạn bỏ chúng ra, mối quan hệ ở châu Á lại càng ngắn ngủi hơn bao giờ hết. Tôi thường nói agency, đặc biệt tại Trung Quốc, như những thê thiếp vậy. Các marketer tại đây ngày càng quản lý nhiều agency hơn, và họ quay lưng lại với việc lựa chọn một dịch vụ toàn diện”.

Điều này gây khó khăn hơn cho các agency trong việc tạo mối quan hệ gần gũi với các client, vì họ phải chiến đấu để gây được sự chú ý. Có nghĩa là xu hướng các client xem agency như dịch vụ dùng một lần đang gia tăng. Paull đùa rằng, làm việc với nhiều khách hàng tại châu Á giống như tham gia show truyền hình The Apprentice, “Bạn không biết bạn bị sa thải khi nào và như thế nào”, Paull nói.

Arto Hampartsoumian, CEO BBH China, cũng đồng ý, “Đúng vậy, khách hàng trở nên rắc rối hơn, và việc thường xuyên thay đổi agency là một vấn đề, ngay cả với các agency lớn.”

Thực tế, nhiều agency được chi trả theo hình thức dự án hơn là trả hằng tháng - theo hợp đồng dạng retainer contract dài hạn. Thanh toán theo từng dự án là mô hình được chọn lựa tại nhiều thị trường phát triển, nhưng ở châu Á, sự thay đổi diễn ra chậm hơn so với dự kiến. Tại Ấn Độ, 56% client lựa chon việc trả theo dự án cho creative agency của họ. Con số còn cao hơn đối với các media agency.

Với nhiệm kỳ ngắn ngủi, sự thiếu hụt niềm tin vào các mối quan hệ như vậy, không có gì ngạc nhiên khi nghiên cứu của R3 chỉ ra rằng các marketer Trung Quốc đồng loạt thể hiện mức độ hài lòng thấp hơn các thị trường khác xung quanh. Đáng buồn hơn, nghiên cứu năm nay cho biết mức độ hài lòng còn thấp hơn nữa, sự lộn xộn lộ rõ.

Các marketer Trung Quốc đặc biệt bất mãn với các digital agency, nhất là về các phương pháp đánh giá và cách làm việc của họ. Có thể là do các marketer cảm thấy ít tự tin với lãnh vực đang phát triển này, điều này được thể hiện rõ khi 92% marketer được hỏi muốn được đào tạo nhiều hơn về chuyên môn này. Thế nhưng digital không phải là mối quan ngại của tất cả thị trường châu Á. Ấn Độ là một điển hình, các dịch vụ digital được cung cấp bởi creative agency tại đây chiếm tỷ lệ thấp nhất trong danh sách ưu tiên của các marketer, chỉ 30% agency có dịch vụ này.

Trong khi việc tập trung vào mối quan hệ ngắn hạn là xu hướng mới, thì cũng có một vài mối quan hệ rất bền vững trong khu vực. Ví dụ như Unilever, Procter & Gamble và Coca-Cola đã nhận thấy việc kinh doanh của họ phát triển mạnh với mối quan hệ ổn định và cân bằng đứng sau.

Paull nói: “Người ta có quyền thu hút agency tài năng hơn, tư duy marketing tốt hơn và thường là các sáng kiến hay hơn. Cuộc hôn nhân bền chặt của client và agency sẽ luôn thu hoạch được thứ nhiều hơn là với các cuộc hẹn hò tự do trong suốt quá trình kinh doanh của bạn, đặc biệt khi họ phải đoán mục tiêu kinh doanh của bạn là gì. Coke, P&G, Unilever và một số client khác đầu tư vào một mối quan hệ lâu dài sẽ có được sự ổn định và lòng trung thành của agency cao hơn.”

Như bất kỳ cuộc hôn nhân nào, các client luôn tìm kiếm một đối tác thực sự quan tâm họ và không ngại thể hiện điều đó. Những agency đã giúp việc kinh doanh của client tăng trưởng qua các thời kỳ có thể nói đi nói lại việc họ ăn, họ ít thở và họ ngủ cùng thương hiệu ra sao. Các câu chuyện thành công đến từ kỹ thuật “mưa dầm thấm lâu” như: P&G đã đưa agency của họ tham gia vào các khóa đào tạo nghiêm ngặt về chiến lược kinh doanh và kế hoạch marketing của công ty; hoặc là đội ngũ quảng cáo của McDonald’s phải làm việc trong một của hàng có hình dáng của bánh burger, hay là Coke, Unilever yêu cầu phía agency tham gia vào đội ngũ bán hàng của công ty.

Paul Pi, Marketing Vice-President của Adidas tại Trung Quốc đại lục, nói rằng: “Các client nhìn chung có thể làm nhiều thứ để gắn kết với agency vào chiến lược của công ty và mục tiêu kinh doanh. Những lợi ích trong mối quan hệ lâu dài của client và agency luôn cho ra những sản phẩm tốt nhất đầy tính sáng tạo, đẹp đẽ, đưa insight và tư duy của chiến lược lên tầm cao mới.”

Tại Adidas, ông luôn luôn háo hức tìm kiếm những cách mới mẻ để gắn kết các agency, cũng như kết hợp nhiều agency lại với nhau để họ có thể cùng làm việc cho một mục tiêu chung.

“Những lợi ích trong mối quan hệ lâu dài của client và agency luôn cho ra những sản phẩm tốt nhất đầy tính sáng tạo, đẹp đẽ, đưa insight và tư duy của chiến lược lên tầm cao mới.”

Ellesha Kirby, Regional Franchise Director ngành hàng chăm sóc sắc đẹp của Johnson & Johnson, cũng đồng ý rằng kế hoạch “mưa dầm thấm lâu” đưa ra kết quả tốt hơn, “Những lợi ích trong mối quan hệ lâu dài của client và agency luôn cho ra những sản phẩm tốt nhất đầy tính sáng tạo, đẹp đẽ, đưa insight và tư duy của chiến lược lên tầm cao mới.”

Nirvik Singh, Chủ tịch kiêm CEO của Grey Group khu vực châu Á Thái Bình Dương, nhớ lại trải nghiệm của ông với khách hàng Dunlop: “Thú vui cuối tuần của tôi là đếm những cái lốp xe chạy trên đường, đi thă, nhà máy và xem những cái lốp xe đó được làm ra như thế nào. Điều này tạo ra sự tin tưởng vô hạn.”

Tuy nhiên, làm cho một client toàn cầu hài lòng lại càng khó khăn hơn. Signh chỉ ra rằng các agency thường đánh mất việc kinh doanh bởi vì họ không đánh giá được tình hình của client. Ông nói, “Bạn cần hiểu rõ chính xác khách hàng của bạn, và tới bạn thời điểm nào đó trong mối quan hệ, bạn sẽ phải ngồi xuống và làm bầu không khí dễ chịu hơn. Ở châu Á, bạn cần tìm tới những cách thức trực tiếp. Nó tùy thuộc vào bạn có cuộc đối thoại đó ở đâu và như thế nào.”

Kiger tin rằng “Các agency thành công trong việc giữ khách hàng trọng điểm sẽ là các agency sáng tạo, biết kết hợp sáng tạo và dễ thích nghi. Chúng tôi muốn các agency làm việc trong điều kiện lâu dài, với khả năng thích ứng với nhiệm vụ được giao, và đặt toàn bộ năng lượng vào các dự án. Nhiều thứ đang thay đổi và vai trò truyền thống của các agency ngày càng mờ nhạt. Đôi khi rất khó để có được sự hợp tác của các agency vốn là đối thủ của nhau.”

Hampartsoumian lập luận rằng, khi agency thể hiện nhiều tình cảm hơn với client, thì họ cũng cần có một tầm nhìn vững chắc. “Bạn phải cho khách hàng thấy bạn thật sự quan tâm về thương hiệu của họ. Hãy thành thật, có quan điểm và dựa vào đó. Đừng thể hiện vẻ hào nhoáng hay chứng tỏ mình là ‘ad man’. Khách hàng có thể nhìn xuyên thấu bạn.”

Một mối quan hệ lâu dài bị thay đổi sẽ gây ra những bất ổn, và dường như đây là xu hướng đang gia tăng đối với các media agency. Theo R3, 41% marketer thấy rằng các media agency hiện đang làm chủ các phương tiện truyền thông. Chắn chắc điều này sẽ làm cho một vài creative agency cảm thấy lo ngại.

Mike Cooper, CEO toàn cầu của PHD Network, nói rằng các media agency được cấu tạo tốt hơn để giúp khách hàng đối phó với sự phân mảnh liên tục của truyền thông. Ông giải thích, tại PHD Trung Quốc, có một bộ phân chuyên xây dựng kế hoạch truyền thông, để liên kết tư duy sáng tạo với kết hoạch được đặt ra và thu mua các chiến lược thông qua tất cả các kênh này.

Cooper nói, “Nó cho khách hàng điều khiển và nó cũng làm thay đổi bản chất mối quan hệ vốn có của media agency với client”. Ông cũng cho biết thêm, một khách hàng của PHD Trung Quốc thậm chí còn yêu cầu phía agency giúp đỡ để chọn lựa một creative digital agency, điều này thể hiện mức độ tin tưởng giữa họ.

Một trong những yếu tố quyết định sự thành bại trong mối quan hệ của agency và client tại châu Á là sự cân bằng khả năng của địa phương và nước ngoài. Josh Thomson, CEO của iris Worldwide khu vực châu Á Thái Bình Dương, tranh luận rằng, sự kết hợp này chính là một trong những chìa khóa cho một mối quan hệ lâu dài.

“Chúng tôi chủ động quản lý sự cân bằng này tại iris, bởi vì nó có thể gây khó khăn. Trong giai đoạn đầu phát triển, chúng tôi phải dựa vào người nước ngoài, nhưng khi chúng tôi già dặn hơn, sở hữu những tài năng địa phương ngày càng quan trọng hơn với chúng tôi. Điển hình là công ty tại Ấn Độ, chúng tôi không có người ngoại quốc nào cả.”, Josh cho biết.

Theo ý kiến của Thomson, vấn đề với nhân sự nước ngoài là thiếu sự am hiểu văn hóa địa phương. Đối với tình trạng client đang đòi hỏi cao như hiện nay, iris không muốn đánh mất bất kỳ cơ hội nào.

Tuy nhiên, dù tâm trạng hiện tại của các client khá thất thường, các agency vẫn lạc quan cho rằng cơn khủng hoảng tuổi trung niên của khách hàng sẽ sớm đi qua. Giống như một một người đàn ông dù trải qua nhiều cuộc tình một đêm, họ sẽ sớm quay về cuộc hôn nhân đầm ấm lâu dài. Tán tỉnh và kỳ trăng mật có vẻ thú vị nhưng không ai bằng người biết tất cả về bạn từng li từng tí.

“Các mối quan hệ lâu dài làm cho chúng ta hiểu rõ hơn về điểm mạnh yếu của đối tác. Không có đường tắc và thời gian để gây ấn tượng. Các agency và client có thể tập trung năng lượng của họ để định hình các thách thức và tìm kiếm giải pháp. Tất nhiên, hiểm nguy là khi mối quan hệ trở nên cũ rít, tất cả các bên cần phải chắc rằng mỗi ngày là một điều mới mẻ và mỗi nhiệm vụ đều là những thử thách đầy thú vị như thuở ban đầu”, Kiger cho biết.

Suzy Bashford / Brands Vietnam
Nguồn Campaign Asia