[Case Study] Làm sao để khiến ai ai cũng phải ao ước sản phẩm 'vô danh' của bạn?

Chiến dịch quảng bá dòng xe Corolla thế hệ mới của Toyota đã thành công rực rỡ với mục đích chính là tạo ra niềm khao khát và cảm giác "tự hào" cho những người sở hữu dòng xe này.

Bối cảnh

Một cuộc khảo sát vào năm 2002 cho thấy, dù Corolla là một trong những mẫu xe bán chạy nhất thế giới (gần 30 triệu chiếc xe được bán ra trên toàn thế giới kể từ năm 1966) nhưng hình ảnh thương hiệu này lại không hề có chỗ đứng. Dòng xe này hầu như chẳng đóng góp được gì cho sự hấp dẫn nói chung của thương hiệu Toyota. Các chuyên gia đánh giá về xe hơi thì thường xuyên đăng những bài viết bày tỏ sự thất vọng về sản phẩm này.

Sự yếu kém về mặt hình ảnh của Corolla còn thể hiện rõ thông qua danh mục những người mua dòng xe này. Người lái xe Corolla có độ tuổi trung bình lên tới 57. Mặc dù những người này có vẻ trung thành với sản phẩm và tỷ lệ khách hàng tiếp tục mua dòng xe này khá cao nhưng doanh số bán xe Corolla cho những người chưa từng sở hữu xe Toyota lại rất thấp. Đó là vì họ có xu hướng tìm kiếm một số mẫu xe khác có cùng giá trị.

Kết quả là, trong phân khúc thị trường xe vừa và nhỏ, dòng Ford Forcus và VW Golf là 2 thương hiệu thống trị. Corolla thậm chí không nằm trong nhóm 10 dòng xe hàng đầu trong phân khúc này và chỉ chiếm 2,4% thị phần.

Với Toyota, đây thực sự là một thực tế không thể nào chấp nhận được. Ngay lập tức, họ nhận ra cần phải chuyển đổi từ mô hình cung - đẩy, chuyển sang mô hình cầu - kéo bằng cách truyền sự ham muốn và tình cảm vào cho thương hiệu này.

Sự ra đời của dòng Corolla thế hệ mới

Thách thức đã được xác định rõ ràng: Toyota cần phải “biến Corolla trở thành dòng xe được ưa chuộng nhất trong hạng xe của mình. Họ phải khiến những người chưa hề nghĩ tới việc lái một chiếc Corolla sẽ mong muốn sở hữu nó với niềm say mê thật sự”. Nói đơn giản hơn, Toyota muốn khách hàng của họ chọn mua Corolla bằng “trái tim” thay vì “cái đầu”.

Vậy làm thế nào để khiến khách hàng mong muốn, khao khát mua Corolla thế hệ mới?

Công ty nhận ra rằng, để thoát khỏi phân khúc thị trường mang tính hiệu dụng và cạnh tranh với dòng xe hơi Golf, họ cần chú trọng định hướng vào một nhóm khách hàng mới có nhiều đòi hỏi hơn. Sau nhiều nghiên cứu định tính và định lượng, công ty đã xác định được một nhóm chính gọi là “những người năng nổ” sẽ là khách hàng mục tiêu của họ. Đặc điểm của những người này là có vẻ hơi “hoàn hảo” và luôn là hình mẫu cho bạn bè của họ noi theo.

Chính phát hiện này đã hình thành nên yếu tố trung tâm của chiến dịch truyền thông: Cảm giác mà công ty đang tìm kiếm chính là sự tự hào của khách hàng.

Và vì thế mẫu Corolla mới ra đời.

Cách làm

Vì cần phải tạo ra cảm hứng tự hào khi sở hữu chiếc xe này cho khách hàng nên Toyota đã quyết định tạo ra phiên bản Corolla mới, hình thức đẹp, có bước nhảy vọt về chất lượng đồ nội thất và quan trọng là nó tạo ra cảm giác về một điều gì đó hơn cả sự thú vị cho người lái xe.

Thậm chí, tính mới lạ của dòng xe này còn vươn tới một hệ thống mới về cấp bậc và phương pháp đặt tên sản phẩm. Ngành công nghiệp xe hơi vốn có những tiêu chuẩn S, GS, GLS, SR… Thay vào đó, Toyota lại có một cách tiếp cận mới sử dụng chuẩn T2, T3, T Spirit và T Sport.

Với tất cả những cải tiến và thay đổi vượt bậc đó, không có cơ hội nào tốt hơn để Toyota tự tin thực hiện một chiến dịch tung sản phẩm lớn nhất trong lịch sử. Mọi việc sau đó đã diễn ra đúng như vậy. Toyota đã quyết định chi 20 triệu bảng Anh cho hoạt động truyền thông và quảng bá dòng Corolla mới - gấp đôi so với tổng chi phí quảng bá sản phẩm trong năm 2002 của toàn công ty. Chiến lược quảng bá “sự tự hào” đã phủ sóng khắp mọi kênh truyền hình và phương tiện truyền thông.

Thậm chí, ngay cả nhân viên của Toyota cùng các đại lý cũng tham gia vào chiến dịch này.

6 tháng trước khi tung ra sản phẩm, khoảng 2.500 nhà quản lý của các đại lý được mời tham gia các diễn đàn kinh doanh do Toyota tổ chức để chia sẻ về kế hoạch tung sản phẩm. Ngoài ra, chiến lược này cũng được phổ biến tới khoảng 3.500 công nhân tại nhà máy sản xuất của công ty.

Quyết liệt hơn nữa, với mong muốn thay đổi suy nghĩ của các phóng viên và nhà báo chuyên mảng ô tô vốn không mấy thiện cảm với Corolla, Toyota đã mời họ chọn một chiếc Corolla thế hệ mới để chạy thử trong vòng 6 tháng và tham gia vào nhiều sự kiện do Toyota tổ chức.

Song song với các hoạt động này là hàng loạt chương trình quảng cáo. Cùng với 5 bộ phim quảng cáo 30 giây còn có 5 quảng cáo in xuất hiện trên báo chí, áp phích và cả những mẩu quảng cáo nhỏ nhắm đến những khách hàng “nhanh chân”.

Mục tiêu cuối cùng của chiến dịch này là khiến Corolla trở nên nổi bật và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Một điểm lợi thế lớn của chiến dịch là được tung ra vào đúng dịp năm mới. Đây là thời điểm tỷ lệ xem truyền hình của người dân đạt mức cao nhất và chất lượng tốt nhất trong năm.

Ngoài ra, hình ảnh và thông tin về thế hệ Corolla mới còn xuất hiện trên những tấm biển quảng cáo cỡ lớn chưa từng có cùng những tấm áp phích hoành tráng được treo dọc các toà nhà lớn nhất tại Anh. Ngay cả tấm thiệp mừng Lễ Giáng Sinh của hãng Toyota cũng thể hiện chủ đề: Một khung cảnh mùa đông mà chủ xe Corolla đã sử dụng ánh đèn Giáng Sinh để trang trí cho chiếc xe Corolla thay vì trang trí cho ngôi nhà của mình.

Những kết quả xuất sắc

Mục tiêu ban đầu của Toyota là tăng doanh số bán xe và tạo ra nhiều lợi ích hơn cho một nhóm đối tượng khách hàng mới. Tuy nhiên, kết quả còn vượt xa ngoài những mong đợi này:

• Chương trình quảng cáo đã tạo ra được ấn tượng lớn và thương hiệu Corolla đã được tái định vị một cách vững chắc trong tâm trí khách hàng.
• Doanh số bán hàng từ tháng 3 - tháng 10 tăng lên 49%, tương đương 7.600 xe được bán thêm.

• Corolla đã nhảy vọt từ vị trí 22 lên vị trí thứ 5 trong bảng xếp hạng cân nhắc mua xe theo kiểu tự phát.
• Tỷ trọng doanh số bán xe cao cấp tăng từ 10% lên 30%. Doanh thu trung bình mỗi sản phẩm tăng 22%.
• Số lượng khách hàng dưới 45 tuổi mua xe tăng lên 36% so với năm 2001. Cuối cùng, kết quả theo dõi thương hiệu cho thấy, Corolla đã có đóng góp tích cực cho hình ảnh thương hiệu Toyota - một điều mà trước đây được coi là không thể nghĩ tới.
• Corolla cũng nhận được những ý kiến đánh giá tích cực như “một chiếc xe bạn muốn được lái” hay “hợp thời trang và đẹp mắt”. Có thể khẳng định sự đầu tư hoành tráng của Toyota đã được đền bù xứng đáng.

Bài học

Nếu muốn mang lại giá trị thương hiệu, một sản phẩm mới phải thật sự tốt.

Để thành công trong việc “trẻ hoá” sản phẩm cần phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố gồm: Bản thân sản phẩm, sự liều lĩnh của khoản đầu tư lớn và chiến lược truyền thông.

Vân Đàm
Nguồn Trí Thức Trẻ