Kinh doanh điện máy: Những nhân tố mới

Thị trường điện máy đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt và phần thắng chỉ thuộc về những doanh nghiệp (DN) có tiềm lực tài chính mạnh cùng năng lực quản trị tốt.

Thời M&A

Một năm sóng gió đã mở ra cho ngành điện máy khi Vingroup mua lại hệ thống Ocean mart, Central Group mua Nguyễn Kim.

Sự kiện Nguyễn Kim bán 49% cổ phần cho Central Group gây xôn xao thị trường mấy tháng qua. Bởi lâu nay Nguyễn Kim là thương hiệu mạnh nhất trong lĩnh vực bán lẻ điện máy Việt Nam.

Chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm (từ 2010 - 2013), Nguyễn Kim đã từ 4 trung tâm mua sắm phát triển thành chuỗi với 21 trung tâm. Và gần như tất cả các trung tâm của Nguyễn Kim đều xây dựng kiên cố, ở vị trí đắc địa của những thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ...

Chưa đầy 3 năm cho sự phát triển của 17 trung tâm mua sắm hoành tráng cho thấy Nguyễn Kim rất trường vốn và nhiều tham vọng. Ngay khi bắt tay với Central Group, Nguyễn Kim công bố sẽ xây dựng 50 siêu thị vào năm 2019. Một chuyên gia trong lĩnh vực chứng khoán cho biết, thật ra, thương vụ này đã bắt đầu đàm phán cách đây 3 năm.

Việc chuyển nhượng 49% cổ phần là do Nguyễn Kim muốn mở rộng thị phần chứ không phải gặp khó về tài chính. Trước khi bán cổ phần cho Central Group, Nguyễn Kim cũng đã được một số DN đề nghị mua cổ phần với giá cao hơn nhưng vì chiến lược và ngành nghề không phù hợp nên DN này không chuyển nhượng.

Gây xôn xao thị trường không kém là thương vụ Vingroup mua Ocean mart. Ngay sau khi sở hữu thương hiệu Ocean mart và đổi tên thành Vinmart, Vingroup đã nhanh chóng ra mắt hai thương hiệu bán lẻ điện máy là VinPro và VinPro+.

Ngay khi công bố, các chuyên gia điện máy cho rằng, VinPro sẽ làm thay đổi thị trường điện máy, ít nhất trong năm 2015. Với tiềm lực tài chính mạnh, DN này dành nhiều tiền trong thời gian đầu để khuếch trương thương hiệu và như vậy chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến DN điện máy khác.

Lo ngại về điều này nên trong buổi sáng khai trương VinPro ở Vincom, gần như các lãnh đạo cấp trung của các thương hiệu điện máy tại TP.HCM đều đã "tập trung" tại đây. Các DN này đến để nghiên cứu cách thức kinh doanh của một "thế lực tài chính mới". Và cách kinh doanh của đối thủ này thực ra không có gì ghê gớm như các DN điện máy đã nghĩ.

"Vì VinPro hướng vào các sản phẩm cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách hàng mua sắm ở Vincom, cũng không phân chia thị trường với những DN điện máy khác", giám đốc marketing của một thương hiệu điện máy tại TP.HCM nhận xét sau khi nghiên cứu về VinPro.

Làn sóng M&A chắc chắn sẽ dài thêm ra vì thời gian qua gần như các thương hiệu điện máy đều được đối tác nước ngoài đánh tiếng mua bán, sáp nhập.

Theo các chuyên gia, làn sóng M&A chắc chắn sẽ dài thêm ra vì thời gian qua gần như các thương hiệu điện máy đều được đối tác nước ngoài đánh tiếng mua bán, sáp nhập. Ông Nguyễn Quang Hòa, Tổng giám đốc Công ty Thương mại và Dịch vụ Thiên Nam Hòa, chủ sở hữu Trung tâm Điện máy và nội thất Thiên Hòa, cho rằng, M&A là xu hướng tất yếu.

Vấn đề là DN cần chọn thời điểm thích hợp, có lợi nhất cho cổ đông cũng như nhân viên công ty. Thời gian qua, Thiên Hòa cũng nhận được một số đề nghị M&A từ đối tác nước ngoài.

Cùng quan điểm với ông Hoà, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Thế Giới Di Động (TGDĐ), DN sở hữu hai thương hiệu thegioididong.com và Điện Máy Xanh vẫn tin tưởng vào sự phát triển của các DN nội. "Với ngành bán lẻ công nghệ cao, trên thực tế chưa có DN bán lẻ quốc tế nào thành công ở khu vực châu Á.

Ngay như Indonesia thu hút nhà đầu tư nước ngoài khá thoải mái nhưng bao năm nay vẫn chưa thấy thương hiệu nào thành công. Vì thế, không nên quá lo lắng khi các DN bán lẻ ngoại thâm nhập ngành này", ông Tài nói.

Các chuyên gia trong ngành bán lẻ cho rằng, nhà đầu tư ngoại có nhiều cách để tiến nhanh vào thị trường Việt Nam, như mua lại DN yếu, đầu tư, liên doanh liên kết hoặc mua lại cổ phần. Việc có nhiều nhà đầu tư tham gia sẽ góp phần giúp hàng hóa rẻ hơn, chất lượng hơn và người tiêu dùng ngày càng có lợi. Việc này đặt ra cho DN yêu cầu bức thiết phải đầu tư, cải tiến và gia tăng chất lượng dịch vụ.

Rượt đuổi mở chuỗi

Trước sự xuất hiện của các thương hiệu nước ngoài, việc giữ vững thương hiệu và tăng thị phần đang được các doanh nghiệp (DN) quan tâm.

Khi sức ép càng lớn, DN bán lẻ càng phải tìm ra lợi thế cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Theo ông Trần Kinh Doanh, Tổng giám đốc Công ty CP Thế Giới Di Động (TGDĐ), có 2 cách để tăng thị phần là tăng số lượng điểm bán hoặc tăng chất lượng bán hàng; và TGDĐ đã áp dụng cả hai cách này nhiều năm nay.

Nếu như năm 2013, thegioididong.com và Điện Máy Xanh chỉ có 225 điểm bán thì đến cuối năm 2014 đã lên 350 điểm, tăng 125 điểm. Theo kế hoạch của nhà đầu tư này, đến cuối năm nay TGDĐ sẽ có 473 cửa hàng thegioididong.com và Điện Máy Xanh trên các tỉnh - thành, tăng 123 điểm bán, nâng thị phần của công ty lên 40%.

Hiện thực hóa kế hoạch phát triển, ngày 22/5, Công ty TGDĐ đã công bố thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho chuỗi siêu thị dienmay.com thành Điện Máy Xanh. Việc này được xem là động thái mạnh mẽ của TGDĐ nhằm đạt được mục tiêu tăng thị phần mảng điện máy của Công ty lên 8% vào năm 2016.

Theo ông Tài, việc thay đổi hệ thống nhân diện thương hiệu sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong cách nhận biết và giao tiếp. Cách bán hàng cũng như chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, thông tin liên lạc... đều không thay đổi so với trước đây.

Bên cạnh bộ nhận diện thương hiệu mới, Điện Máy Xanh cũng hoàn thiện trang web mua sắm trực tuyến tại địa chỉ dienmayxanh.com và tổng đài tư vấn miễn phí 18001063.

Không thua kém, trung tuần tháng 5, Đệ Nhất Phan Khang đã ra mắt website phankhang.vn phiên bản mới. Đây chính là điểm khởi đầu cho sự cải tiến toàn diện của Đệ Nhất Phan Khang nhằm tăng chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa.

Cụ thể, trong thời gian tới, Đệ Nhất Phan Khang sẽ tiếp tục cải cách và đầu tư hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp (call center), thành lập các trung tâm bảo vệ khách hàng, tăng tiện ích cho khách như mua hàng trả góp lãi suất 0%, trả góp lãi suất thấp nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.

Nếu như Điện Máy Xanh chọn mô hình siêu thị nhỏ (diện tích khoảng 1.000m2), thì Đệ Nhất Phan Khang hướng đến các trung tâm mua sắm diện tích từ 2.000 - 2.500m2.Trong khi đó, Thiên Hòa xây dựng các trung tâm mua sắm lớn với hàng hóa phong phú.

Nguyễn Kim thì đi theo mô hình trung tâm thương mại kết hợp kinh doanh hàng tổng hợp. Chiến lược này càng rõ ràng hơn khi Nguyễn Kim hợp tác với Central Group, nhà bán lẻ có tiếng của Thái Lan.

Ông Trần Tấn Hoàng Hậu, Giám đốc marketing Thiên Hòa thừa nhận, cách đi của Thiên Hòa không phát triển ồ ạt như Nguyễn Kim hay Điện Máy Xanh... "Chúng tôi chọn phương án "chậm mà chắc" nên dù đã có mặt bằng, đã cắm bảng ở nhiều khu đất nhưng chưa xây dựng", ông Hậu nói. Không dừng lại ở 6 trung tâm hiện có, Thiên Hòa đã lên kế hoạch mở rộng chuỗi với 35 trung tâm đến năm 2020.

Cũng theo ông Hậu, thị trường bán lẻ điện máy Việt Nam còn rất lớn, nguồn cung cho thị trường mới chỉ đáp ứng được 40%-50% nhu cầu. Hiện tổng cầu của thị trường ở khoảng 250 ngàn tỷ đồng trong khi các "ông lớn" bán lẻ qua kênh hiện đại chỉ đáp ứng được khoảng 100 ngàn tỷ đồng.

Số liệu từ JFk cũng cho thấy tiềm năng của thị trường. Trong quý I/2015, doanh thu ngành điện máy đạt 36 nghìn tỷ đồng, tăng 22,8% so với quý I/2014 và sẽ còn tiếp tục tăng trong thời gian tới.

Trước áp lực cạnh tranh, năm 2015, TGDĐ đặt mục tiêu doanh thu là 23.590 tỷ đồng. Trong 4 tháng qua, chuỗi thegioididong.com đã khai trương 63 cửa hàng thegioididong.com và 4 siêu thị Điện Máy Xanh, đạt doanh thu 7.206 tỷ đồng, hoàn thành 30% kế hoạch. Không chỉ tăng quy mô hệ thống, TGDĐ còn nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.

Trong năm 2014, hàng loạt chương trình chăm sóc khách hàng đã được DN này triển khai như đổi pin điện thoại miễn phí, bán pin sạc dự phòng giảm giá 50%, ứng tiền trước khi khách hàng hết tiền liên lạc giữa chừng... Các chương trình này tiếp tục được triển khai trong năm 2015 này.

Trong cuộc đua giành thị phần, Nguyễn Kim cũng đầu tư mạnh cho việc phát triển chuỗi và chất lượng dịch vụ khách hàng. Nếu như năm 2010, Nguyễn Kim có 4 điểm bán thì đến năm 2013 đã đạt 21 điểm. Nguyễn Kim đặt mục tiêu sẽ đạt tốc độ tăng trưởng 50%/năm và đạt khoảng 35 - 40% thị phần.

Thế nhưng, từ năm 2013 đến nay, Nguyễn Kim chưa phát triển thêm điểm bán lẻ nào. Trong khi đó, các đối thủ khác như TGDĐ, Pico... vẫn đua mở chuỗi để chiếm lĩnh thị phần, không những ở các thành phố lớn mà còn ở các tỉnh.

Các chuyên gia cho rằng, cạnh tranh của ngành hàng điện máy cao hơn rất nhiều so với các ngành khác. Ông Trần Đình Lưu Phong, Giám đốc Marketing Đệ Nhất Phan Khang, cho biết, lợi nhuận của ngành này chỉ khoảng 8 - 10%.

Một chiếc điện thoại di động sau 2 tháng đưa ra thị trường đã "rớt giá” nên nếu DN nhập hàng nhiều mà bán không được sẽ bị lỗ, còn nhập ít sẽ không có hàng để bán. Đó là chưa kể có những sản phẩm hàng chưa về kho nhưng ngoài thị trường đã bán với giá thấp hơn giá nhập của công ty.

Theo GFK, Nguyễn Kim xếp vị trí thứ 1, Thiên Hòa ở vị trí thứ 2, Đệ Nhất Phan Khang và Điện máy Chợ Lớn đứng thứ 3.

"Cạnh tranh về giá đang là phương thức mà hầu hết các DN kinh doanh điện máy đều áp dụng. Chúng tôi cũng chú trọng đến vấn đề này nhưng không quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông như những thương hiệu khác mà dùng ngân sách đó ưu đãi trực tiếp trên giá bán cho khách hàng", ông Phong cho biết.

Cùng với đó là sự thay đổi chiến lược kinh doanh của Đệ Nhất Phan Khang. "Xác định không thể cạnh tranh lại các cửa hàng chuyên ngành điện thoại nên Đệ Nhất Phan Khang sẽ thu nhỏ ngành hàng công nghệ và khai thác tối đa hàng điện máy", ông Phong chia sẻ.

Dù cạnh tranh khốc liệt như thế nào và thời gian qua, Nguyễn Kim có "dậm chân tại chỗ” thì thị phần của thương hiệu này cũng đứng đầu bảng. Theo GFK, Nguyễn Kim xếp vị trí thứ 1, Thiên Hòa ở vị trí thứ 2, Đệ Nhất Phan Khang và Điện máy Chợ Lớn đứng thứ 3.

Nông thôn tiến

Khi thị trường ở các đô thị bắt đầu bão hòa, các DN buộc phải tìm cách mở rộng, trong đó, khai phá thị trường nông thôn là giải pháp thiết thực nhất.

Theo chia sẻ của ông Trần Đình Lưu Phong, Giám đốc Marketing Đệ Nhất Phan Khang, chi phí đầu tư của một trung tâm điện máy dao động từ 22 - 30 tỷ đồng, trong đó, chi phí xây dựng cơ bản khoảng 7 tỷ, chi phí trưng bày hàng hóa khoảng 5 tỷ đồng và khoảng 10 tỷ đồng cho hàng tồn kho. Riêng trung tâm Đệ Nhất Phan Khang, (trên đường Hoàng Văn Thụ, Q.Tân Bình), hàng trưng bày chiếm đến 100 tỷ đồng.

Các chuyên gia cho rằng, cuộc cạnh tranh của ngành điện máy đang có xu hướng tiến về... nông thôn. Ông Phong cho biết, Đệ Nhất Phan Khang hiện có 12 trung tâm điện máy, trong đó 4 đặt ở TP.HCM, còn lại phân bố ở Đà Nẵng, Cần Thơ, Long An, Đồng Tháp, Biên Hòa, Phú Yên...

Không "đánh mạnh" vào khu vực TP.HCM, Đệ Nhất Phan Khang đang vươn ra các tỉnh bằng kế hoạch đạt 35 điểm bán vào năm 2020. Trong năm 2015, sẽ có 3 trung tâm mua sắm Đệ Nhất Phan Khang được khai trương tại Thủ Đức, quận 7, Gò Vấp. Hai điểm mua sắm khác tại Bình Thạnh và Bình Chánh đang trong quá trình thương lượng mặt bằng.

Trong khi đó, TGDĐ đặt kỳ vọng đạt doanh thu 1 tỷ USD trong năm nay. Ông Trần Kinh Doanh cho rằng, có 3 lý do để TGDĐ tin vào mục tiêu này là thị trường cho các sản phẩm điện thoại, máy tính bảng, điện tử, điện lạnh tăng trưởng tốt, nhu cầu của khách hàng còn rất lớn.

Nhờ phát triển hệ thống cửa hàng nên thị phần của TGDĐ sẽ tăng trưởng và năm nay sẽ tiếp tục là năm thành công của Công ty. Năm 2014, TGDĐ có với 350 điểm bán (trong đó có 20 siêu thị Điện Máy Xanh), thị phần mảng điện thoại của TGDĐ chiếm 30% thị trường với doanh thu đạt 15.800 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế khoảng 670 tỷ đồng, tăng lần lượt là 66% và 159% so với năm 2013.

Trong đó, Điện Máy Xanh sau khi thay đổi thương hiệu đã đẩy mạnh kế hoạch phát triển chuỗi về các tỉnh và vùng ven để đạt kế hoạch 48 siêu thị trong năm nay. Từ nay đến cuối năm, sẽ có 24 siêu thị Điện Máy Xanh ra mắt người tiêu dùng nông thôn và vùng ven thành phố, trong đó, có 8 siêu thị ở miền Trung.

Riêng tại TP.HCM, 5 mặt bằng ở các quận Tân Phú, Gò Vấp, Bình Chánh... đang được TGDĐ xây dựng. Cùng kế hoạch này, hệ thống Điện Máy Xanh sẽ được mở rộng ra miền Bắc vào cuối năm nay.

Các chuyên gia cho rằng, cùng với việc phát triển chuỗi siêu thị hướng đến phân khúc khách hàng mới, trong thời gian tới, với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và các công cụ, giải pháp về digital marketing, các DN bán lẻ càng có thêm nhiều cơ hội để tiếp cận và bán sản phẩm đến người tiêu dùng. Do đó, bán hàng online sẽ là kênh chủ lực của các nhà bán lẻ điện máy trong thời gian tới.

Với sự cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, việc bán hàng online sẽ giúp DN tiếp cận dễ hơn với khách hàng, tiết kiệm được nhiều chi phí như nhân viên, mặt bằng, quản lý... nên sẽ có nhiều chính sách bán hàng tốt hơn, cộng với tâm lý quen dần với việc mua hàng online, sự tiện lợi về thời gian và chi phí...

"Việc ra mắt website thương mại điện tử phankhang.vn không chỉ tạo cho khách hàng nhiều cơ hội mua sắm giá rẻ mà còn giúp người dùng trải nghiệm nhiều hơn, tính tương tác cao hơn và dễ dàng tìm hiểu sản phẩm và mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện máy - nội thất", ông Phong cho biết.

Trong khi mảng kinh doanh online của TGDĐ đạt đến 1.000 tỷ đồng doanh thu trong năm 2014 thì kinh doanh online của Đệ Nhất Phan Khang bằng doanh thu của một trung tâm. Vì vậy, DN tiếp tục đầu tư để mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. "Các thương hiệu cạnh tranh về giá nhưng chúng tôi cạnh về thời gian giao hàng theo yêu cầu của khách mua", ông Phong chia sẻ.

Hồng Nga - Nguyễn Lan
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn