Thương hiệu địa phương – làm tốt và nói hay
Xây dựng thương hiệu địa phương (Local destination branding) có ảnh hưởng rất quan trọng đến cách nhìn của giới đầu tư và khách du lịch.
Muốn đi du lịch biển, bạn nhớ đến những địa danh nào? Nha Trang, Đà Nẵng, Mũi Né, Sầm Sơn hay Cửa Lò?
Muốn đi du lịch khám phá văn hoá, những cái tên nào sẽ xuất hiện đầu tiên? Huế, Hội An hay Hà Nội?
Nhà đầu tư khi cân nhắc chọn một địa điểm để xây nhà máy đầu tư họ chọn tỉnh nào? Bắc Ninh, Hải Dương, Đồng Nai hay Bình Dương?
Việc khách du lịch hay nhà đầu tư chọn địa phương nào để đến phụ thuộc vào hai yếu tố: địa phương đó thực lực có gì và địa phương đó đã có “thương hiệu” về thực lực đó hay chưa.
Nói về thực lực. Có hai tham chiếu để cân nhắc một địa phương như thế nào được gọi là có thực lực: lợi thế cạnh tranh tự nhiên và lợi thế cạnh tranh do con người ở đó tạo ra. Ví dụ như biển đẹp thì Đà Nẵng hay Nha Trang là trời cho. Biển ở các tỉnh phía Nam thường xanh và cát trắng hơn biển ở phía Bắc. Maldives nổi danh vì biển màu xanh trong ngọc bích hơn các biển nổi tiếng khác. Phố cổ nhiều, đẹp và tập trung thì đâu hơn Hội An?
Lợi thế cạnh tranh còn do địa phương đó tạo ra. Cũng là biển đẹp tại sao một khách dụ lịch lại chọn Đà Nẵng thay vì Nha Trang? Khi được hỏi du lịch biển ở đâu thích nhất tại sao sẽ có nhiều người nhắc đến Cửa Lò thay vì Sầm Sơn? Một trong những lý do khách du lịch Hà Nội chọn Cửa Lò vì ở đó chính quyền rất mạnh tay và nghiêm khắc đối với nạn giá chặt chém mùa cao điểm. Tương tự, các nhà đầu tư gần đây về Quảng Ninh khá đông vì chính sách ưu đãi rất tốt của chính quyền tỉnh dành cho họ. Tất cả những lợi thế này do con người tạo ra. Không phải tự nhiên mà có. Và thương hiệu địa phương dần dần được hình thành qua trải nghiệm của khách du lịch và nhà đầu tư nơi đây. Họ sẽ kể với người thân, bạn bè và đồng nghiệp.
Có lợi thế cạnh tranh tự nhiên và biết tối ưu hoá lợi thế đó qua công tác quản lý, giáo dục và chính sách cụ thể. Nói tóm lại là một địa phương làm mọi cách để có “sản phẩm” tốt. Nhưng có một sản phẩm tốt vẫn chưa đủ để có một thương hiệu địa phương mạnh. Làm tốt rồi. Nhưng cần phải nói hay nữa. Chúng ta đang nói về xây dựng thương hiệu địa phương.
Quảng Ninh có lợi thế tự nhiên nổi trội là Vịnh Hạ Long – con gà đẻ trứng vàng của địa phương này. Nhưng phải đến gần đây tỉnh Quảng Ninh mới thực sự có hoạt động truyền thông thương hiệu đúng nghĩa với ý tưởng “Nụ cười Quảng Ninh”. Chẳng phải một mình người dân Quảng Ninh biết cười. Nụ cười của Vịnh Hạ Long không phải đẹp hơn các địa phương khác. Nhưng với chiến dịch này mỗi công dân nơi đây sẽ có thói quen cười nhiều hơn. Đối với một địa phương có thế mạnh về du lịch, chào đón và tiễn đưa du khách bằng nụ cười thường trực trên môi sẽ là món quà chi phí bằng không nhưng rất đắt giá. Món quà này chưa địa phương nào biết khai thác. Vậy Quảng Ninh xin nhận. Quảng ninh đã biết “nói hay” về bản thân.
Đà Nẵng là địa phương có nhiều ưu điểm thu hút du khách: biển đẹp, đồ ăn ngon, cơ sở hạ tầng khá tốt. Nhưng liệu từng đó đã đủ để trở thành “Thành phố đáng sống nhất Việt Nam”. Như thế nào là “đáng sống nhất”. Mỗi người có một tiêu chí khác nhau. Có người đống ý có người không về cái gọi là “đáng sống nhất”. Thực lực của Đà Nẵng là có để gọi là “đáng sống” nhưng có lẽ chưa đủ để gọi là “đáng sống nhất”. Nhưng điều đó không quan trọng bằng việc Đã nẵng đã được gắn với danh xưng này. Cái đó trong xây dựng thương hiệu gọi là chất lượng theo cảm nhận (Perceived quality). Đà Nẵng hơn các địa phương khác chính nhờ cái cảm nhận này. Đà Nẵng đã biết nói hay về họ bên cạnh một số việc làm hay.
Một trong những nhóm “khách hàng” đặc biệt các địa phương rất quan tâm là các nhà đầu tư nước ngoài. Sự có mặt của họ sẽ mang lại việc làm và nguồn thu ngân sách quan trọng. Có thể đến một loạt cái tên như Bắc Ninh, Hải Dương, Đồng Nai hay Bình Dương. Mỗi tỉnh có một thế mạnh riêng. Sau đây là một vài số liệu về Bình Dương.
Cho đến năm 2015 Bình Dương đã vươn lên vào top 5 những tỉnh thành thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài. Nguồn vốn đầu tư FDI vào Bình Dương đến thời điểm này lên gần 20,35 tỷ USD vốn đăng ký với 2.375 dự án. Tại Bình Dương hiện đã có 39 quốc gia và vùng lãnh thổ có dự án đầu tư. Điểm nhấn trong thu hút đầu tư FDI là phần lớn các dự án của các tập đoàn lớn trên thế giới tập trung vào các lĩnh vực sản xuất linh kiện điện tử công nghệ cao, điện gia dụng, dược phẩm, sản phẩm tiêu dùng cao cấp, các dịch vụ cao cấp và bất động sản.
Về khía cạnh thu hút các nhà đầu tư, như vậy Bình Dương đã có thực lực, đã có thành tích và được ghi nhận. Bình Dương đã có nguyên liệu tốt rồi. Việc của họ là nấu món ăn ngon thôi. Họ cần nói cho hay, cho hấp dẫn, cho xứng đáng với những gì họ có. Quảng Ninh là Hạ Long, là nụ cười. Đà Nẵng là du lịch, là nơi “đáng sống nhất Việt Nam”. Hội An là phố cổ. Huế là cố đô, là du lịch văn hoá. Với những địa phương này, sẽ dễ dàng với du khách để lựa chọn hơn khi họ dược nghe đến được giới thiệu bằng những cụm từ này. Nói cách khác các địa phương này đã trở thành những địa danh có thương hiệu (branded local destination).
Bình Dương sẽ chọn cái gì làm giá trị cốt lõi khi xây dựng thương hiệu địa phương? Các khu công nghiệp? Ẩm thực? Du lịch khám phá? Có nhiều thứ để Bình Dương lựa chọn. Nhưng sẽ chỉ có một lựa chọn nào đó thuyết phục nhất. Nghe đáng tin cậy nhất và ưng cái tai nhất đối với “khách hàng mục tiêu” của họ thôi. Sự lựa chọn này trong xây dựng thương hiệu gọi là USP – Unique Selling Proposition (điểm bán hàng độc nhất). Trước khi làm truyền thông đi loa loa ra bên ngoài Bình Dương cần phải có USP trước đã.
Thật may mắn cho Bình Dương, họ có một số thứ để lựa chọn. Và thật may mắn cho Bình Dương, có vẻ như một số tỉnh tương đồng về lợi thế cạnh tranh với họ chưa làm điều này. Time to take action. Chúc Bình Dương thành công.