Quảng bá hình ảnh quốc gia và xúc tiến du lịch: Cần những bàn tay chuyên nghiệp

Quảng bá cho du lịch quốc gia không phải là một việc đơn giản. Quảng bá thương hiệu quốc gia lại càng là một vấn đề phức tạp.

Thông thường, ở các nước khác, những hoạt động như thế được các nhà chuyên môn hoạch định chiến lược và được thực thi một cách bài bản bởi một bộ máy chuyên nghiệp.

Ở VN thì sao?

Không thể nói rằng Du lịch VN không có chiến lược marketing. Thực ra, Chương trình Phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội của Cộng đồng Châu Âu (ESRT) đã hỗ trợ Tổng cục Du lịch VN (VNAT) xây dựng một chiến lược thương hiệu từ năm 2011. Nhưng, ngoại trừ việc đã công bố bộ nhận diện thương hiệu cho du lịch VN năm ngoái, chiến lược đó đang được thực thi đến đâu, đã được xây dựng thành một chiến lược quảng bá chi tiết hay chưa thì hoàn toàn không có thông tin. Nhưng có thể đoán chắc một điều rằng, hiệu quả của các hoạt động quảng bá đang là một dấu hỏi lớn.

Không phải chỉ đến khi đài ABC (Hoa Kỳ) cử một đội quân hùng hậu thực hiện chương trình truyền hình trực tiếp bằng drone cam từ hang Sơn Đoòng (Quảng Bình), người ta mới nhận thấy hiệu quả truyền thông cực kỳ mạnh mẽ cho thương hiệu quốc gia. Chỉ trong 11 phút, hình ảnh VN kỳ vĩ (hang Én, hang Sơn Đoòng và Vịnh Hạ Long) đã đến với hàng triệu người Mỹ và thế giới. Điều đáng nói là, chi phí thực hiện chương trình này phần lớn do ABC chi trả vì nó nằm trong chuỗi chương trình Good Morning America thường ngày của họ. Đây chính là giải pháp quan hệ công chúng (public relations) mà không phải nhà chức trách không biết, nhưng hiếm khi thực hiện.

Nữ MC Ginger Zee của chương trình truyền hình Good Morning American (là một trong những chương trình có lượng người xem lớn nhất nước Mỹ) của kênh truyền hình ABC phát sóng trực tiếp từ hang Sơn Đoòng cho biết cảnh của hang Sơn Đoòng giống như trong phim Avatar, một nơi tưởng chừng như không thể có thật trên địa cầu.

Trong khi đó, chúng ta đã từng bỏ ra không ít tiền tự quảng cáo trên CNN, New York Times, bằng cái cách mà giới chuyên môn gọi là advertorial – tự quảng cáo bằng bài viết (hoặc chương trình truyền hình). Thậm chí, chúng ta bỏ không ít tiền vào các chương trình hội chợ xúc tiến du lịch ở nước ngoài, mà phần lớn chỉ là các gian hàng triển lãm đơn điệu với vài tấm ảnh, vài tấm poster, nghèo nàn. Người viết bài này đã từng chứng kiến chiến dịch “Việt Nam – Điểm đến của thiên niên kỷ mới” treo băng-rôn cùng khắp các tỉnh thành, mà đối tượng nhắm đến lại là… khách du lịch nước ngoài.

Trong khi xu hướng marketing đang chuyển dịch mạnh mẽ theo sự phát triển của công nghệ và nội dung số, những người làm truyền thông cho du lịch VN vẫn mải miết làm theo các phương pháp cổ điển và truyền thống, tốn kém và hiệu quả không cao. Rõ ràng, vấn đề ở đây không phải là ngân sách marketing, mà là làm như thế nào. Ông Phạm Sanh Châu - nguyên Đại sứ Việt Nam tại EU, hiện là Vụ trưởng Vụ Unesco, Bộ Ngoại giao, trong một chương trình truyền hình trên VTV1 gần đây, nói rằng, vấn đề là chúng ta có mong muốn và dám làm mới hay không, có dám thay đổi cách làm cũ mòn hay không, chứ không phải là chúng ta không có người làm và không biết làm gì.

Đầu tiên là thay đổi tư duy

Để so sánh, Tổng cục Du lịch Singapore (STB) cho biết, họ có ngân sách riêng cho thị trường VN và mỗi quốc gia nằm trong chiến lược tập trung. Mỗi năm, ngân sách này thay đổi tuỳ theo kỳ vọng tăng trưởng khách du lịch từ mỗi thị trường sẽ mang tiền đến với đảo quốc này. Theo ông Glenn Koh - trưởng đại diện STB ở VN, mỗi năm, chính phủ đầu tư cho STB khoảng 3 USD/du khách quốc tế, và càng làm hiệu quả, du khách càng tăng thì ngân sách quảng bá du lịch cũng tăng theo. Hàn Quốc cũng vậy, họ có chiến lược quảng bá du lịch riêng rẽ, với khái niệm và thông điệp khác nhau, cho thị trường nói tiếng Anh, thị trường Nhật Bản, và đương nhiên cả thị trường tiềm năng là VN.

Trong khi xu hướng marketing đang chuyển dịch mạnh mẽ theo sự phát triển của công nghệ và nội dung số, những người làm truyền thông cho du lịch VN vẫn mải miết làm theo các phương pháp cổ điển và truyền thống.

Năm 2014, người Singapore thuê hẳn MC Anh Tuấn làm một series video khám phá những điểm đến mới, dành riêng cho người VN. Người Mỹ thì vẫn đang kiên trì theo đuổi mấy năm nay một chiến dịch lôi kéo người Trung Quốc đến California thông qua mạng xã hội Weibo và công cụ OTT WeChat.

Một nghịch lý khác là chúng ta luôn phàn nàn không có kinh phí marketing cho du lịch hoặc nếu có nguồn kinh phí ít ỏi thì lại chia năm sẻ bảy, giao cho quá nhiều đơn vị, cơ quan quản lý. Khi tán lực, hiệu quả thu được đương nhiên sẽ vô cùng thấp. Đầu tư không có trọng điểm, chia rải cho quá nhiều hoạt động, quá nhiều thị trường là đặc điểm hoạt động xúc tiến du lịch của VN.

Mới đây, Hàn Quốc đã bỏ nhiều triệu đôla để được đưa hình ảnh Seoul vào bộ phim bom tấn Avenger. Trung Quốc thì đã từng tài trợ làm bộ phim Kunfu Panda ăn khách toàn thế giới. Chúng ta cũng đã từng có nhiều cơ hội quảng bá hình ảnh VN qua nhiều bộ phim mà cả Hollywood lẫn Châu Âu “tự nguyện” mang đến VN. Thế nhưng, sự nghi kỵ và quan điểm chính trị khắt khe đã làm tuột mất các cơ hội ngàn vàng đó.

Học theo Singapore, chỉ cần đầu tư cho mỗi du khách inbound (khách du lịch quốc tế đến thăm quan du lịch VN) thêm 1USD thôi, chúng ta sẽ có một ngân sách 6 triệu USD cho marketing. Nhưng khoản tiền đầu tư đó chỉ có thể phát huy hiệu quả nếu được sử dụng bài bản, có một chiến lược nghiêm túc và được thực thi chu đáo.

Nhưng trước hết, muốn làm được những điều đó thì cần hay đổi hai kiểu tư duy. Một là, dám bỏ đi cái tư duy vừa quản lý vừa quảng bá du lịch bằng hệ thống nhà nước trì trệ và thiết lập một cơ chế xúc tiến với những con người có nghề. Thứ hai, thay đổi một cách toàn diện những rào cản pháp lý, thứ tư duy thắt chặt và khống chế, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính, đang làm nhụt chí các DN tâm huyết.

Đã đến lúc du lịch VN phải đặt sinh mệnh vào tay những người chuyên nghiệp. Đã đến lúc phải suy nghĩ đến việc bỏ tiền, thêm nhiều tiền, đầu tư vào quảng bá du lịch VN, để đổi lấy doanh thu từ chính du lịch.

Lê Quốc Vinh
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp