Kantar Worldpanel công bố báo cáo Brand Footprint 2015
Unilever vượt trội với gần 100% tổng số hộ gia đình Việt Nam chọn mua cả ở Thành thị 4 Thành phố chính và Nông thôn.
- Unilever giữ vị trí quán quân ở Nông thôn trong khi Vinamilk dẫn đầu bảng xếp hạng ở Thành thị 4 Thành phố
- Masan giữ vị trí thứ hai ở Nông thôn và thứ ba ở Thành thị
- Dove là thương hiệu có mức tăng trưởng CRP cao nhất trong lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp
- Ở góc độ nhà sản xuất trong ngành hàng Thực phẩm, Vinamilk giữ vị trí hàng đầu ở Thành thị trong khi Masan lại dẫn đầu ở Nông thôn
- Vượt lên 6 bậc trong bảng xếp hạng và tăng trưởng 69% CRP, Milo đã có một cuộc đua ngoạn mục và lần đầu tiên lọt vào top 10 thương hiệu Thức uống ở Nông thôn
Báo cáo thường niên Brand Footprint do Kantar Worldpanel thực hiện vừa công bố top 10 nhà sản xuất FMCG và 10 thương hiệu ở các lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe & Sắc đẹp, Chăm sóc gia đình, Thực phẩm và Đồ uống được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 Thành phố (Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và Nông thôn Việt Nam.
Điểm khác biệt của bảng xếp hạng Brand Footprint chính là ở chỗ báo cáo này cung cấp thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thực tế chứ không dựa trên thị hiếu hay thái độ của họ đối với thương hiệu như ở các bảng xếp hạng khác. Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên thước đo Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng (CRP*). Đây là một thước đo mang tính sáng tạo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình trên thế giới có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ thường xuyên mua (tần suất mua). Thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Unilever dẫn đầu bảng xếp hạng các nhà sản xuất với các thương hiệu đang sở hữu được chọn mua nhiều nhất ở Nông thôn. Sản phẩm của nhà sản xuất FMCG toàn cầu này được chọn mua hơn 388 triệu lần một năm ở Nông thôn Việt Nam và giữ vị thế vượt trội so với các nhà sản xuất khác với mức độ thâm nhập thị trường đạt gần 100% tổng số hộ gia đình chọn mua. Unilever sở hữu các thương hiệu dẫn đầu ở cả lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp lẫn Chăm sóc Gia đình với P/S, Omo và Sunlight. Ở Thành thị, Unilever đứng vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng, với các sản phẩm được người tiêu dùng chọn mua 57 triệu lần trong năm qua.
Vinamilk dẫn đầu bảng xếp hạng các nhà sản xuất với các thương hiệu đang sở hữu được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị. Nhà sản xuất các sản phẩm sữa hàng đầu trong nước sở hữu một loạt các thương hiệu thực phẩm và sữa bao gồm Vinamilk, Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, SuSu v.v…, đến được với 97% các hộ gia đình thành thị và được họ chọn mua gần 70 triệu lần trong năm 2014. Ở Nông thôn, Vinamilk giữ vị trí thứ 3, đến được với 84% hộ gia đình nông thôn và được chọn mua 215 triệu lần.
Masan giữ vị trí thứ hai ở Nông thôn và thứ ba ở Thành thị, phần lớn nhờ thương hiệu nước chấm được sử dụng rộng rãi ở các hộ gia đình Việt Nam – Nam Ngư. Masan còn sở hữu các thương hiệu thực phẩm và đồ uống lớn mạnh khác như Wake-up Café Sài Gòn và Kokomi với mức tăng trưởng ấn tượng ở Nông thôn.
Suntory PepsiCo đã tiến một bước dài, tăng lên 2 hạng và đang ở vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng khu vực Thành thị - Sản phẩm của Suntory PepsiCo được chọn mua hơn 22 triệu lần trong năm qua, đến được với 79% hộ gia đình Thành thị và tăng 10% về CRP, một phần nhờ việc tung sản phẩm mới – Mountain Dew – rất thành công vào cuối năm 2013.
Bảng xếp hạng 10 nhà sản xuất hàng đầu ở Thành thị 4 Thành phố chính và Nông thôn Việt Nam do Kantar Worldpanel công bố trong báo cáo Brand Footprint 2015 bao gồm:
Bảng xếp hạng thương hiệu theo lĩnh vực
Chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
P/S tiếp tục là thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong ngành hàng Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp ở cả Thành thị và Nông thôn Việt Nam – Thương hiệu chăm sóc răng miệng hàng đầu này là thương hiệu đến được với nhiều hộ gia đình nhất trong lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp. Sản phẩm mang thương hiệu P/S đến được với 83% hộ gia đình và được chọn mua 9 triệu lần ở Thành thị. Ở Nông thôn, P/S được chọn mua 66 triệu lần, đến được với 88% hộ gia đình.
Các thương hiệu quốc tế đang dẫn đầu thị trường Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp – hầu hết các thương hiệu đứng đầu bảng xếp hạng trong lĩnh vực này đều là thương hiệu quốc tế và 5 trong số đó thuộc về Unilever. Tất cả các thương hiệu với mức tăng trưởng tốt cho thấy họ rất chịu khó đầu tư để khai phá trị trường mới và thích ứng thương hiệu của mình với nhu cầu và thị hiếu của người dân địa phương. Các thương hiệu dẫn đầu các chiến dịch cộng đồng và xã hội cũng chính là những thương hiệu có mức tăng trưởng tốt, ví dụ như Dove, đã làm một cuộc cách mạng về vẻ đẹp thực sự, kết nối với người tiêu dùng ở phương diện cảm xúc cũng như khuyến khích họ tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu này ở góc độ toàn cầu cũng như ở Việt Nam.
Dove – thương hiệu chăm sóc sắc đẹp của Unilever – là thương hiệu có mức tăng trưởng CRP cao nhất trong lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp với mức tăng 25% trong năm qua giúp thương hiệu này vươn lên vị trí thứ 8. Với chiến dịch Vẻ Đẹp Thực Sự, Dove đã chinh phục trái tim hàng triệu phụ nữ Việt Nam. Chiến dịch đã gieo mầm cho sự tự tin của người phụ nữ về vẻ đẹp của riêng họ thông qua hàng loạt các hoạt động, bao gồm cả album ảnh kỷ lục Việt Nam với 100.000 tấm ảnh chân dung phụ nữ Việt.
Các gương mặt mới trong bản xếp hạng top 10 – Đây là lần đầu tiên Huggies lọt vào top 10 thương hiệu Chăm sóc Sức khỏe và Sắc đẹp được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị. Huggies đã tăng 37% điểm CRP và nhảy lên 4 bậc trong bảng xếp hạng. Với thế mạnh ở phân khúc tã quần, thương hiệu tã trẻ em này đã thắng lớn nhờ nắm bắt được nhu cầu cần sự tiện lợi nhiều hơn của người tiêu dùng. Ở Nông thôn, Diana thu hút ngày càng nhiều người mua hơn nhờ tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm. Lần đầu tiên, Diana đã giành được vị trí của mình trong top 10 nhờ tăng thêm 32% CRP so với năm trước và tăng 3 bậc trong bảng xếp hạng.
Chăn sóc gia đình
Sunlight thay thế Omo và trở thành thương hiệu Chăm sóc Gia đình được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị, với 9 triệu lần được chọn mua và có mặt ở ¾ hộ gia đình Thành thị.
Ở Nông thôn, Omo tiếp tục giữ vững vị trí quán quân trong ngành hàng Chăm sóc Gia đình. Sản phẩm mang thương hiệu Omo được chọn mua gần 66 triệu lần. Omo là thương hiệu duy nhất trong ngành hàng Chăm sóc Gia đình đến được với hơn 70% người tiêu dùng Nông thôn.
Lix là thương hiệu thu hút thêm nhiều hộ mua mới nhất trong top 10 về lĩnh vực Chăm sóc gia đình ở Thành thị - Thương hiệu này đã tiếp cận được thêm 85.000 hộ gia đình thành thị thông qua việc đẩy mạnh các kênh phân phối, nhấn mạnh ở phân khúc gói lơn và nhiều khuyến mãi.
Aba tăng trưởng ngoạn mục ở Nông thôn ở mức 3 con số - Thương hiệu bột giặt trong nước này đã nhân đôi quy mô khách hàng của mình trong năm qua nhờ mở rộng thị trường ở nông thôn miền Trung và miền Bắc. Aba đã có mặt ở hơn một nửa trong tổng số hộ gia đình Nông thôn Việt Nam và được chọn mua 22 triệu lần trong năm qua.
Thực phẩm
Các thương hiệu thực phẩm có mức CRP cao hơn nhiều so với các thương hiệu đứng đầu ở các ngành hàng khác. Thương hiệu trong nước tiếp tục chiếm ưu thế trong bảng xếp hạng ngành hàng Thực phẩm với 8 trên 10 thương hiệu dẫn đầu đều thuộc về các nhà sản xuất trong nước.
Vinamilk là thương hiệu Thực phẩm được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị - Vinamilk sở hữu các sản phẩm đa dạng từ sữa nước (được xếp vào đồ uống) cho đến thực phẩm (ya-ua, phô mai, v.v…). Cho đến nay, Vinamilk là thương hiệu thực phẩm duy nhất đến được với hơn 80% hộ gia đình Thành thị. Các sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm của Vinamilk được chọn mua 23 triệu lần ở Thành thị trong năm qua.
Nam Ngư là thương hiệu Thực phẩm được chọn mua nhiều nhất ở Nông thôn – Các sản phẩm nước chấm mang thương hiệu Nam Ngư của Masan được chọn mua 160 triệu lần ở Nông thôn. Ở Thành thị, Nam Ngư tiếp tục giữ vững vị trí thứ 2, đến được với ¾ người tiêu dùng Thành thị và được chọn mua 16 triệu lần.
Ở góc độ nhà sản xuất trong ngành hàng Thực phẩm, Vinamilk nẵm giữ các thương hiệu hàng đầu ở Thành thị trong khi Masan lại dẫn đầu ở Nông thôn. Ở thành thị, Vinamilk sở hữu 3 thương hiệu có mặt trong top 10 thương hiệu hàng đầu ngành Thực phẩm bao gồm Vinamilk, Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ. Chỉ riêng các thương hiệu này đã mang về 42 triệu CRP cho Vinamilk. Trong khi đó, ở Nông thôn, Masan có 3 thương hiệu nằm trong bảng xếp hạng ở Nông thôn gồm Nam Ngư, Kokomi và Tam Thái Tử. Chỉ tính riêng ba thương hiệu này đã mang về 287 triệu điểm CRP cho Masan.
Thức uống (bao gồm cả sữa nước)
Vinamilk giữ vị trí là thương hiệu Thức uống được chọn mua nhiều nhất ở cả Thành thị và Nông thôn Việt Nam. Các sản phẩm sữa nước đa dạng của Vinamilk được chọn mua gần 28 triệu lần ở Thành thị và 90 triệu lần ở Nông thôn, vượt xa số CRP của các thương hiệu khác và rất khó để bất kỳ thương hiệu nào có thể sớm vượt qua. Đối thủ gần nhất của Vinamilk trong bảng xếp hạng là Cô Gái Hà Lan, được chọn mua hơn 11 triệu lần ở Thành thị. Vinamilk, Cô Gái Hà Lan và Coca-Cola là 3 thương hiệu Thức uống lớn đến được với hơn một nửa người tiêu dùng Thành thị dành cho tiêu dùng trong nhà.
TH True Milk dẫn đầu về mức tăng trưởng CRP trong top 10 thương hiệu Thức uống ở Thành thị, tăng trưởng 27% trong năm qua và vượt lên 3 bậc trong bảng xếp hạng – Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các thương hiệu nào biết chia sẻ mục tiêu cộng đồng thông qua các hoạt động marketing và mang lại các lựa chọn tốt cho sức khỏe. Với chiến lược khác biệt hóa tập trung vào thông điệp sữa sạch, TH True Milk muốn nhắm đến ngôi vị dẫn đầu thị trường các sản phẩm sữa ở Việt Nam. Thương hiệu tuy còn non trẻ nhưng đầy tham vọng này đã bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm của mình thông qua hàng loạt các dòng sản phẩm mới trong những năm gần đây như sự ra đời của TH True Yoghurt trong năm 2013, dòng sản phẩm dành cho trẻ em TH True Milk Top Kid, và mặt hàng sữa thanh trùng vào đầu năm 2015.
Vượt lên 6 bậc trong bảng xếp hạng và tăng trưởng 69% CRP, Milo đã có một cuộc đua ngoạn mục và lần đầu tiên lọt vào top 10 thương hiệu Thức uống ở Nông thôn – Với việc mở thêm nhà máy mới, giờ đây Milo đang kích thích thị trường tăng tốc. Milo tung ra nhiều hoạt động như cho ra đời dòng sản phẩm Milo Activ-Go tập trung vào lợi ích mang lại năng lượng và sức khỏe hay như việc giới thiệu ống hút 4 chiều có sức hút lớn đới với trẻ em. Thương hiệu này cũng tập trung đầu tư vào việc giới thiệu các đoạn clip, công thức pha chế và mẹo hay giúp tạo ra các món đồ uống hay thức ăn mới lạ cùng với Milo. Với chiến dịch này, Milo không chỉ đơn thuần là loại thức uống trẻ em thường mang theo để cung cấp năng lượng mà còn có thể kết hợp với các nguyên liệu khác để tạo ra các loại thức uống ngon và giúp thư giãn.
* CRP (Consumer Reach Point): Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng: Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng của một thương hiệu đo lường thương hiệu đó tiếp cận được bao nhiêu hộ gia đình (số hộ có mua thương hiệu) và số lần một hộ gia đình mua sản phẩm của thương hiệu đó trung bình trong một năm (tần suất mua). Thước đo này phản ánh trung thực sự lựa chọn của người tiêu dùng.