Trình tự mua hàng - chưa dừng "đánh đố" Marketer

Cùng với sự gia tăng nhanh chóng số lượng các cổng tương tác trực tuyến và phi trực tuyến như hiện nay, việc hiểu về hành trình mua sắm (customer journey) của người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết.

Tuy nhiên, thử nghiệm và xây dựng nên một bản đồ chính xác về khách hàng và cách họ tương tác với nhãn hiệu là hết sức cần thiết để tối ưu hóa các kênh tiếp thị và tạo nên một chiến dịch quảng bá sản phẩm thành công.

Vậy trên thực tế các thương hiệu hiện nay đã hiểu về hành trình mua sắm của người tiêu dùng đến đâu?

Một nghiên cứu về vấn đề này được tiến hành bởi Econsultancy và Response Tap (kết quả được thể hiện trong báo cáo có tiêu đề “The Understanding the Customer Journey report”) nhằm xem xét các hoạt động của công ty. Từ đó phác họa quá trình mua hàng và cải thiện một cách toàn diện những trải nghiệm mới cho khách hàng thông qua một loạt các “điểm tiếp xúc” khác nhau, bao gồm các tương tác trực tuyến và cả trong thế giới thực.

Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên mẫu gồm 2.000 các Marketer kĩ thuật số và các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Tỉ lệ 4 cấp độ hiểu biết về hành trình khách hàng của doanh nghiệp & agency

Hầu hết các ứng viên khảo sát nhận thức rõ lợi ích của việc hiểu quy trình mua sắm của khách hàng và xem đây là một trong những thử thách lớn mà họ đã vượt qua. Ví dụ, 83% các công ty cho biết “nhận diện những điểm yếu và làm giảm những phàn nàn của khách hàng” chính là yếu tố then chốt để mang lại lợi nhuận cho công ty. Tuy vậy, mức độ hiểu biết về lợi ích và việc hiểu rõ quy trình mua sắm trong thực tế thì không tương đồng.

Biểu đồ cho thấy khoảng 51% người tham gia khảo sát hiểu về vấn đề này ở mức trung bình. Nghĩa là họ phần nào đã hiểu và ứng dụng được tuy nhiên vẫn còn thiếu sót những “mảnh ghép” quan trọng để hoàn thiện bức tranh quy trình mua sắm của người tiêu dùng. Chỉ có một số ít công ty (12%) có khả năng hiểu về khách hàng ở mức cao.

Dữ liệu – dẫn dắt phán đoán

Dữ liệu là cơ sở để thực hiện chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả, vì vậy không có gì đáng ngạc nhiên khi những người tham gia khảo sát đều cho rằng dữ liệu là thành phần quan trọng nhất để hiểu về quy trình của khách hàng.

Data yếu tổ then chốt để hiểu trình tự quyết định của khách hàng

Biểu đồ trên tổng hợp từ 968 người tham gia khảo sát đánh giá tầm quan trọng của một vài yếu tố trong quá trình hiểu về khách hàng. Có khoảng 73% trong số họ cho rằng dữ liệu là yếu tố quyết định và có hơn 25% số còn lại đánh giá dữ liệu khá quan trọng. Yếu tố “Con người và kĩ năng” và “Hệ thống và qui trình” được xem là những yếu tố then chốt với tỷ lệ xấp xỉ 97%. Trong khi đó yếu tố “Văn hóa công ty” và “Cơ cấu tổ chức” chỉ chiếm tỷ lệ lần lượt 35% và 21%.

Khi các công ty được yêu cầu phân tích rõ hơn về lý do họ hiểu rõ quá trình mua hàng của người tiêu dùng thì hầu hết câu trả lời đề cập đến việc sử dụng dữ liệu ở nhiều dạng khác nhau. Một số công ty thực hiện theo dõi và giám sát hành vi khách hàng liên tục, trong khi số khác tìm kiếm từ những nguồn như ý kiến phản hồi thông qua Trung tâm chăm sóc khách hàng, các ý kiến trực tiếp từ cửa hàng hoặc một số nguồn khác.

Tuy nhiên tất cả không chỉ dừng lại ở dữ liệu. Một người tham gia khảo sát đang làm việc cho một công ty nhỏ đã đề cao ưu điểm của việc chỉ thuê người hiểu rõ về khách hàng để làm việc dựa trên sự hiểu biết và thấu hiểu sâu sắc khách hàng.

Hậu mãi – giữ lấy trái tim khách hàng

Khi phân tích về tiến trình mua sắm của khách hàng, phần lớn người ta tập trung vào các hoạt động có thể dẫn đến hành vi mua hàng (pre-purchase activities). Tuy nhiên hoạt động hậu mãi (post-purchase activities) có tầm quan trọng không kém bởi vì đây là giai đoạn mà các thương hiệu xây dựng lòng tin và từ đó khuyến khích việc lặp lại hành vi mua sắm.

Hậu mãi ảnh hưởng nhất định đến lòng tin của khách hàng

Kết quả khảo sát dựa trên 850 công ty và 670 đại lý quảng cáo về các giai đoạn được chọn ra trong vòng đời sản phẩm để nâng cao hiểu biết về quy trình mua sắm. Có khoảng 46% các công ty cho thấy nỗ lực trong việc nâng cao hiểu biết về quá trình mua hàng bằng cách phân bổ đồng đều giữa hai hoạt động trước và sau khi mua hàng. 36% các công ty tập trung vào chu trình trước khi mua hàng (con số này ở các đại lý là 51%) bởi vì họ có thể dễ dàng theo dõi giai đoạn này trong khi chỉ khoảng 18% chọn tối ưu hóa tập trung vào giai đoạn hậu mãi (tỷ lệ ở các đại lý là 17%).

Con số 46% các công ty nỗ lực kết hợp tối ưu hóa ở cả hai giai đoạn chứng tỏ họ đã nhận ra giai đoạn hậu mãi trong vòng đời của sản phẩm mang lại nhiều cơ hội. Cụ thể thông qua việc sử dụng những công cụ giao tiếp tự động, các công ty có thể đón đầu suy nghĩ và làm cho khách hàng nhớ về những lý do họ đã chọn mua sản phẩm của công ty.

www.econsultancy.com
Nguồn ANTS Blog