Úp ngược chai tương cà: Chiến lược marketing đại tài của Heinz

Hienz là một trong những công ty thực phẩm lớn nhất thế giới. Tương cà Heinz là một trong những sản phẩm chủ chốt của công ty.

Ra mắt vào năm 1876, đến năm 2011 Heinz đứng trước thách thức phải tạo ra thay đổi đột phá cho bao bì sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Bối cảnh

Xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường vào năm 1876, những chai tương cà chua Heinz được đóng trong trai thuỷ tinh là mẫu sản phẩm được đăng ký độc quyền. Thương hiệu này đặc biệt được ưa chuộng tại Anh và đến năm 2005 nó đã chiếm được 66,5% thị phần và được công nhận là “thương hiệu định nghĩa dòng sản phẩm nước tương của thế giới”.

Tuy nhiên, sau một đợt nghiên cứu người tiêu dùng trên diện rộng, chai nhựa Heinz được ra đời vào năm 1987. Lý do là bởi công ty phát hiện ra rằng người tiêu dùng thích tương cà chua Heinz nhưng không muốn phải đợi giọt tương chảy ra từ chai. Vì vậy, loại chai nhựa có thể bóp là một giải pháp hoàn hảo.

Chưa dừng lại ở đó, đến năm 2003 dữ liệu của công ty cho thấy có 80% loại chai tương cà chua Heinz với vỏ nhựa đã được bán ra trên thị trường Anh. Tuy vậy, dù tỏ ra rất thích tương cà nhưng khách hàng lại "bực mình" với vỏ chai nhựa này.

Chính vì thế, công ty tiếp tục thực hiện các cuộc phỏng vấn tập trung đối với khách hàng để xem xét lại bao bì và tìm hiểu vấn đề.

Câu hỏi được đưa ra là: “Điều gì khiến bạn phát điên, buồn hoặc vui về sản phẩm nước tương cà chua Heinz?” Đã có một số câu trả lời như sau:

- “Mùi vị sản phẩm!”

- “Thỉnh thoảng tương lại bị dính ra quanh nắp chai”.

- “Bạn phải úp ngược chai tương để sử dụng khi chai sắp hết”.

- “Khá là khó và mất thời gian để lấy được giọt tương cuối cùng từ chai”.

Với những phàn nàn như vậy, Heinz nhận ra rõ ràng phải thay đổi loại chai mới để giải quyết những vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải.

Cuộc cách mạng với mẫu chai úp ngược

Kết quả bao bì mới đã ra mắt tại thị trường Mỹ sau khi nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng tăng từ 77% (trước khi họ sử dụng sản phẩm) lên 90% (sau khi sử dụng).

Một số người nói là họ nhất định sẽ mua sản phẩm tăng từ 40% lên 67% sau khi sử dụng. Đây là kết quả cao nhất mà chưa một loại tương cà nào của Heinz đạt được.

Một đơn vị lưu trữ sản phẩm theo mẫu mới của chai nước tương úp ngược được tung ra tại thị trường Anh vào tháng 7/2003 và trong vòng vài tuần đã vượt lên trên mọi sự mong đợi. Nó đã làm phần lớn người tiêu dùng ngạc nhiên đến mức Tổng đài chăm sóc khách hàng nhận được hàng loạt cú điện thoại của người tiêu dùng để chúc mừng công ty về mẫu bao bì sản phẩm mới này.

Hiển nhiên, công ty cũng đã gặp phải nguy cơ tiềm ẩn là sự “ăn thịt” lẫn nhau giữa các mẫu chai tương hiện hữu của công ty (vì công ty vẫn cho lưu hành một số lượng chai tương bằng thuỷ tinh để phục vụ riêng nhóm khách hàng ưa thích mẫu bao bì này). Tuy vậy, dữ liệu cho thấy mức độ “ăn thịt” lẫn nhau này không quá lo ngại mà chỉ ở mức 60%.

Thu về những kết quả rõ ràng

12 tháng sau khi ra mắt mẫu chai tương cà úp ngược, Heinz đã bán được tổng cộng 7 triệu chai, tăng hơn 3 lần so với con số dự kiến là 2,2 triệu chai. Dữ liệu của một công ty nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ưa thích mẫu chai úp ngược mới.

Thị phần tương cà chua Heinz đạt 77,5% về mặt giá trị vào cuối tháng 12/2004, tăng từ 72,8% vào năm 2003. Thị phần về mặt sản lượng cũng tăng từ 64,1% lên 66,5%.

Chính vì vậy, thời gian sau đó Heinz tiếp tục mở rộng nghiên cứu và cho ra đời nhiều mẫu tương cà chua với kích thước khác nhau cùng bao bì úp ngược độc đáo.

Bài học rút ra

- Không nên ngần ngại theo đuổi một ý tưởng mạnh bạo bởi nó có thể tạo ra giá trị cực lớn.

- Người tiêu dùng thường phải úp ngược chai nước tương để lấy được giọt cuối cùng là một phát hiện đắt giá, yếu tố then chốt tạo nên sự thành công cho thương hiệu Heinz.

- Cuối cùng, hãng Heinz đã thay đổi bao bì sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng họ không đánh mất đi bản sắc văn hoá riêng của thương hiệu. Và điều này giúp họ có được những khách hàng trung thành.

Vân Đàm
Nguồn Trí Thức Trẻ