Bài học từ thương hiệu Coca-Cola

Năm 1985, Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất thương hiệu nước ngọt danh tiếng của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới : New Coke. Một trong số những lí do dẫn đến quyết định tiềm ẩn đầy thảm họa này là sự cạnh tranh không ngừng tăng lên giữa Coca-Cola và Pepsi-Cola trong nhiều năm qua.

Trong thập niên 80, Pepsi đem nhãn hiệu Pepsi Challenge đi khắp thế giới và thông báo về sự có mặt của ‘Thế hệ Pepsi’ cùng với hợp đồng với những ngôi sao lừng danh. Coca-Cola cũng chẳng vừa khi đưa ra sản phẩm Diet Coke dành cho người ăn kiêng. Đòn phản hồi tiếp sau đó của Pepsi là chê bai Coke (của Coca-Cola) ít ngọt hơn Pepsi. Chiêu này đã có tác dụng: Coke thì đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Lúc này chỉ có hệ thống phân phối hiệu quả hơn của Coke (kiểu như máy bán hàng tự động của Coke nhiều hơn Pepsi) mới giữ cho Coke vẫn đứng ở vị trí dẫn đầu.

Vấn nạn chính, như Coca-Cola nhận định, là do tự thân sản phẩm, mà ở đây là vấn đề của hương vị. Công ty bắt đầu thực hiện 200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị cho sản phẩm mới và kết quả mỹ mãn. Một năm sau (1985) họ có New Coke. Hương vị mới không những ăn đứt Coca-Cola nguyên thuỷ mà còn được chuộng hơn cả Pepsi-Cola. Tuy nhiên nếu Coca-Cola vẫn đứng trước Pepsi, họ không thể có cùng lúc Coca-Cola và New Coke cạnh tranh trực tiếp nhau trên các kệ hàng. Vì vậy phải quyết định loại bỏ Coca-Cola và giới thiệu New Coke thế vào đó.

Nhưng Công ty Coca-Cola không đánh giá đúng về sức mạnh thương hiệu đầu tiên của họ. Đây được coi như một sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại. Mãi lực dành cho New Coke trở nên tồi tệ và công chúng trở nên giận dữ vì thực tế Coca-Cola không còn tồn tại được bao lâu nữa. Từ dành cho Coca-Cola phải là ‘niềm đam mê truyền thống’ – là một thứ gì đó chộp lấy chúng ta bằng sự bất ngờ. Nó là một nhiệm màu Mỹ tuyệt vời, một phép lạ Mỹ đáng yêu và bạn không thể đo lường được nó cũng như với tình yêu, sự tự hào hay lòng yêu nước. ‘Chỉ có một thứ giống như Coca-Cola là tự thân Coca-Cola mà thôi. Nó chính là thứ thật’. Thậm chí, người dân Mỹ đã chúc mừng thật hay các phi hành gia Apollo như thế này: ‘Đón mừng trở về với trái đất, nhà của Coca-Cola’.

Nếu bạn đã nói với toàn thế giới rằng bạn là ‘thứ thật’, bạn không thể rồi lại là một ‘thứ thật mới’. Cứ y như là giới thiệu một ‘thượng đế mới’ vậy.

Qua sai lầm đổi tên thương hiệu, Coca-Cola đã hiểu ra rằng marketing thì quan trọng hơn tự thân sản phẩm nhiều và thương hiệu là không thể thay đổi vì nó đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng, chỉ có thể dựa trên thương hiệu đó để cho ra đời nhiều sản phẩm mới

marketing.yp
Nguồn Chiến lược Marketing