Làm thương hiệu thời hội nhập

“Trong vòng hai tuần, chúng tôi tiếp sáu tập đoàn tên tuổi của Thái Lan ở các lĩnh vực như bất động sản, hàng tiêu dùng, bán lẻ, thực phẩm... đang cần tư vấn xây dựng hình ảnh thương hiệu tại Việt Nam.

Họ nói họ sẽ bỏ ra rất nhiều trong túi tiền nhiều tỉ đô la Mỹ của mình để làm việc này”, ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch Học viện Thương hiệu và Truyền thông SAGE, Tổng giám đốc Công ty T&A Ogilvy, đánh động về cuộc thâm nhập thị trường Việt Nam của người Thái, theo cách rất bài bản, nhằm tận dụng cơ hội từ Cộng đồng chung ASEAN (AEC) sắp hình thành.

Những cuộc thâm nhập không chỉ của người Thái, mà còn của người Malaysia, người Singapore... buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận thức và hành động khác đi trong việc xây dựng thương hiệu.

Nước đã đến chân...

Tại “Diễn đàn Thương hiệu quốc gia” diễn ra hồi cuối tuần trước tại TPHCM, ông Stefano Mangini, chuyên gia của Dự án hỗ trợ thương mại đa biên EU - Việt Nam (Mutrap), người đã có thời gian dài làm việc tại Hồng Kông, Trung Quốc..., đã khẳng định việc đưa một sản phẩm ra nước ngoài, nếu không có thương hiệu thì sản phẩm không có giá trị gì cả, dù có chất lượng tốt, giá bán hợp lý. Ông nhấn mạnh một sản phẩm có thương hiệu là có thể chạm đến trái tim, cảm xúc để chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng.

Ông Nguyễn Thanh Sơn chia sẻ cách đây 12 năm, nhiều doanh nghiệp nói chỉ cần sản xuất sản phẩm tốt là đủ, thương hiệu chỉ là hương hoa. Một số doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm nên đã bị những ông khổng lồ của thế giới dụ dỗ, bán rẻ thương hiệu của mình. Đến nay, dù nhận thức của doanh nghiệp đã khác nhưng vẫn còn rất nhiều việc phải làm. Theo ông Sơn, trong bối cảnh hội nhập và vào thời điểm nhiều hiệp định thương mại quan trọng chuẩn bị có hiệu lực, việc xây dựng thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết. Xây dựng thương hiệu tốt để bán được hàng nhiều nhất và tên tuổi của sản phẩm, doanh nghiệp in sâu trong tâm trí người tiêu dùng. “Nếu chúng ta còn chưa chú ý thì chỉ chừng 3 năm nữa, tất cả doanh nghiệp lớn nhỏ đều phải chịu áp lực cạnh tranh về thương hiệu từ các doanh nghiệp Thái Lan hay Malaysia”, ông Sơn cảnh báo.

Theo ông Sơn, xét ở các khía cạnh của một sản phẩm cạnh tranh gồm nguồn nhân lực, sự thông hiểu địa phương, tinh thần dân tộc, công nghệ, tài chính và kỹ năng quản lý, các doanh nghiệp Việt Nam đang thua ở hầu hết các yếu tố. Nếu không bắt đầu ngay lập tức, sản phẩm Việt Nam sẽ khó lòng chạm vào túi tiền của người tiêu dùng, nhất là những người tiêu dùng trẻ bị ảnh hưởng mạnh bởi tính toàn cầu.

Cần những thay đổi

Về xây dựng thương hiệu, lâu nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn nghĩ “hữu xạ tự nhiên hương”, song theo ông Sơn, thị trường hiện nay rất cạnh tranh, vòng đời sản phẩm ngắn, không có thời gian để... “bay hương”.

Xây dựng thương hiệu không chỉ cần tiền mà quan trọng hơn là phương pháp, cách làm.

Cũng có nhiều chủ doanh nghiệp nghĩ người tiêu dùng thích giá rẻ trong khi nhiều người Việt hay nghĩ “của rẻ là của ôi”. Lại có suy nghĩ xây dựng thương hiệu là quảng cáo nhiều trong khi một quảng cáo tồi có thể giết chết một sản phẩm rất nhanh chóng và người tiêu dùng mua sản phẩm không chỉ có giá trị về lý tính mà còn về cảm tính. Vì vậy, theo ông Sơn, xây dựng thương hiệu không chỉ cần tiền mà quan trọng hơn là phương pháp, cách làm.

Trao đổi với TBKTSG, ông Lý Trường Chiến, Tổng giám đốc Trí Tri Group, cho rằng doanh nghiệp Việt Nam lâu nay làm thương hiệu theo cảm tính, tức làm theo hứng thú hoặc làm vì lo lắng, mà quên rằng đây phải là một chiến lược dài hơi. Chính vì vậy, làm thương hiệu không đúng, không đủ và không đều. Chưa hết, khi có “bệnh”, doanh nghiệp cũng tìm đến chuyên gia tư vấn tương tự như đi gặp bác sĩ để lấy thuốc điều trị, nhưng lại không đủ dũng khí theo đúng phác đồ điều trị, cũng như không cập nhật tình hình bệnh trạng cho người trị bệnh. “Trong nhiều trường hợp, các ông chủ sớm buông bỏ, không theo đến cùng. Nhiều người còn giao luôn cho nhà tư vấn làm thay”, ông Chiến chia sẻ.

Ông Trần Thành Trọng, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Sáng Ban Mai, một doanh nghiệp sản xuất máy phát điện, chia sẻ những doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp như ông ít quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu. Hơn nữa, họ cũng không biết phải làm thương hiệu như thế nào. Thế nên trước năm 2010, ông không dám giới thiệu sản phẩm là do mình làm ra. Có những thời điểm ông phải xuất hàng không gắn thương hiệu sang cho đối tác ở Singapore, sau đó hàng được xuất ngược trở lại Việt Nam với tư cách là hàng ngoại nhập giá cao. Trong mọi cuộc đấu thầu cung cấp trang thiết bị cho các cơ quan, doanh nghiệp nhà nước, công ty ông cũng bị loại vì yêu cầu “chỉ mua hàng từ các nước G7”. Hàng của ông bán được cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại các khu công nghiệp, bán được cho nông dân chăn nuôi là nhờ đội ngũ nhân viên kinh doanh chăm chỉ và những chính sách bán hàng hợp lý, dịch vụ tận tâm. “Sản phẩm được khách hàng quảng cáo truyền miệng chứ chúng tôi thực sự chưa làm gì để quảng bá thương hiệu ngoài vài mẩu quảng cáo trên báo và biển hiệu ngoài trời. Lâu nay tôi vẫn nghĩ làm thương hiệu là tốn chi phí chứ không nghĩ đó là một khoản đầu tư”, ông Trọng chia sẻ.

Muộn còn hơn không

Nay, ông Trọng cho biết với doanh thu năm 2015 dự kiến vào khoảng 200 tỉ đồng, ông sẵn sàng đầu tư làm thương hiệu, nhưng vấn đề là ông chưa nghĩ ra sẽ làm những gì và làm như thế nào. Ông cho rằng bước đầu có thể sẽ là lập bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu. Rất có thể ông sẽ nhờ đến chuyên gia tư vấn.

Theo ông Lý Trường Chiến, doanh nghiệp muốn làm thương hiệu thì việc tiên quyết là phải có tư duy chiến lược, nghĩa là biết mình muốn gì, trở thành gì trong tương lai và kiên trì với mục tiêu đó. Khi đã có tư duy chiến lược thì nên có một bộ phận giúp việc và có thể nhờ đến chuyên gia tư vấn để quá trình đó nhanh hơn, mạnh hơn. Tuy nhiên, điều cần nhớ là không thể khoán tất cả mọi việc cho chuyên gia tư vấn cũng như bộ phận giúp việc. “Mọi thứ đang thay đổi rất nhanh, doanh nghiệp bắt đầu tuy có muộn nhưng còn hơn là không làm gì”, ông Chiến nêu ý kiến.

Ông Sơn nhấn mạnh không có mô hình chung cho việc phát triển thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp, vì vậy, phải tự xây dựng một con đường riêng với cá tính, phong cách của mình. Trên con đường đó, ông chủ doanh nghiệp chính là người chủ trì của chiến lược thương hiệu, không phải là giám đốc tiếp thị. Cũng trên con đường đó, tốc độ không bằng quyết tâm bởi đó là một quá trình dài hơi, liên tục, không phải một sớm một chiều. Quan trọng hơn, chiến lược thương hiệu không chỉ là quảng cáo mà còn là năng lực nội tại của doanh nghiệp, là sự kết nối với người tiêu dùng bằng những câu chuyện, bằng cảm xúc...

Theo ông Nguyễn Thanh Sơn, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã khác nhiều so với trước kia khi họ có rất nhiều thông tin, luôn đòi hỏi sự độc đáo và duy nhất, luôn yêu cầu tính thời trang, phong cách trong mỗi sản phẩm bên cạnh tính thẩm mỹ và sự tiện dụng.

Thương hiệu mạnh là thương hiệu khiến người tiêu dùng chấp nhận trả cao hơn ít nhất 20% số tiền so với hàng cùng chủng loại; được chọn mua đầu tiên, thậm chí mua ngay cả khi chưa có nhu cầu.

Minh Tâm
Nguồn The Saigon Times