Chiến lược xây dựng thương hiệu của tập đoàn Tân Hiệp Phát (Phần 2)
Phần đầu của bài viết đã đề cập tới chiến lược tập trung, chiến lược khác biệt hóa cũng là một trong những yếu tố then chốt làm nên thành công trong chiến dịch marketing của Tân Hiệp Phát. Ở phần 2 này, chúng tôi sẽ gửi đến bạn đọc phần chia sẻ của T.S Trần Qúy Thanh (CEO tập đoàn) về sự Khác Biệt Hoá trong chiến lược xây dựng thương hiệu.
Phần 2: DIFFERENTIATION – KHÁC BIỆT HÓA
Và bây giờ, cho phép tôi chia sẻ những suy nghĩ của minh về Khác Biệt Hóa. Như các bạn đã biết, khác biệt hóa là cái sẽ làm cho chúng ta khác biệt hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do vì sao việc tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng.
Khác biệt là gì ?
Khác biệt nghĩa là chúng ta nổi trội như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trong cách tiếp cận phù hợp nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng. Ngày nay chúng ta có quá nhiều đối thủ cạnh tranh đang cùng nói về một chủ đề với chúng ta hoặc đang sao chép cách chúng ta làm. Do đó rất cần thiết phải làm cho mình thật sự khác biệt và nổi bật.
- Thứ nhất: có rất nhiêu đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thu hút cùng một đối tượng người tiêu dùng. Vì vậy bắt buộc chúng ta phải nổi bật .
- Thứ hai: khác biệt hóa sẽ đem đến cho bạn một cá tính, một đặc điểm nhận dạng riêng biệt đối với người tiêu dùng về lâu về dài. Điều này sẽ đảm bảo sức sống lâu dài của nhãn hiệu .
Về điểm này tôi muốn nhấn mạnh rằng chúng ta không nên chỉ làm việc dựa trên sự khác biệt hóa thông thường. Tôi muốn nói đên Khác biệt hóa phải thật Ý NGHĨA VÀ XÁC ĐÁNG. Mặt khác, khác biệt thôi chưa đủ mà sự khác biệt của bạn phải thật sự cuốn hút một số lượng lớn khách hàng mục tiêu.
Ví dụ tôi đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đinh đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng.
Vậy thì yếu tố khác biệt nào mà chúng ta cần chú ý ?
Tại Tân Hiệp Phát chúng tôi có những khác biệt như sau :
1. Về sản phẩm: Tôi tự hào có thể nói rằng rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam. Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới mà chúng tôi đã đưa ra thị trường.
Trong khi những người khác thì sẵn lòng sao chép ý tưởng về sản phẩm. Tôi tin vào việc cần tiến xa hơn trong lĩnh vực tiên phong sản phẩm mới và độc đáo. Tại Tân Hiệp Phát , tôi thật sự tự hào về bộ phận Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm Mới, chúng tôi đã đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt.
2. Về bao bì: Chúng tôi cũng tạo sự Khác Biệt về bao bì sản phẩm. Tại Tân Hiệp Phát chúng tôi có thể làm nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. Tôi tin rằng chúng ta có thể cho ra đời những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng.
Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường. Tại Tân Hiệp Phát, chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ vào điều này và sẽ tiếp tục làm tốt hơn nữa những nguyên tắc này.
Chúng tôi đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon. Một ví dụ là gần đây chúng tôi vừa giới thiệu sản phẩm nước Tăng Lực Number One trong chai nhựa PET, thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn.
3. Về truyền thông: tôi nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của chúng tôi. Chúng tôi phải xây dựng được “lý do để mua- reason to buy” và “ lý do để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ. Đối với điều này, chúng tôi đi rất sát với người tiêu dùng. Quan trọng hơn, chúng tôi đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360°.
Tôi xin được sử dụng lại Trà Thảo Mộc Dr.Thanh như một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360° : Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và tìm kiếm sản phẩm tại các cửa hàng để mua.Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường. Tại Tân Hiệp Phát, chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ vào điều này và sẽ tiếp tục làm tốt hơn nữa nhứng nguyên tắc này. Tôi hi vọng rằng, các bạn cũng sẽ thực hành các nguyên tắc này trong tổ chức của các bạn và tin chắc chắn rằng tất cả các bạn sẽ thành công.
Tóm lại, Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường. Tại Tân Hiệp Phát, chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ vào điều này và sẽ tiếp tục làm tốt hơn nữa những nguyên tắc này. Tôi hi vọng rằng, các bạn cũng sẽ thực hành các nguyên tắc này trong tổ chức của các bạn và tin chắc chắn rằng tất cả các bạn sẽ thành công.