10 câu hỏi về Marketing Innovation
1. Marketing Innovation là gì?
Marketing Innovation là khái niệm của sự đột phá. Chẳng hạn khi một chuỗi các vòng đời sản phẩm phát triển theo hướng nâng cấp thì Innovation là một sự đột phá bằng sản phẩm mới. Để làm được điều đó thì Marketing phải có đủ năng lực dẫn dắt quá trình nghiên cứu & phát triển. Marketing Innovation trước đây biọ hiểu lầm là quá trình nghiên cứu phát triển (R&D) thuần túy và không có định hướng. Đồng thời marketing cũng chỉ được hiểu là quá trình quảng cáo sáng tạo (creative) đây là hai thái cực sai lệch khi nói về marketing innovation.
(brand conceptualization, quá trình biến một ý tưởng đơn thuần thành một ý tưởng sản phẩm khả thi)
2. Tại sao Marketing Innovation cần cho doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam?
Marketing Innovation là con đường cạnh tranh hiệu quả vì nó tạo ra những sản phẩm, giải pháp thị trường mới mẻ và hấp dẫn so với các công cụ marketing truyền thông quảng cáo thông thường. Innovation trong marketing rất đa dạng, chẳng hạn phân tích điệu nhảy Kangnam Style của PSY giới marketing Mỹ nhận định đây là sự đột phá trong marketing. Marketing Innovation vì vậy là con đường cạnh tranh hiệu quả cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ; và đừng quên rằng Apple cũng đi lên từ một doanh nghiệp rất nhỏ.
3. Marketing Innovation phù hợp như thế nào cho doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam?
Bản chất của con người Việt Nam là cần cù và sáng tạo. Marketing Innovation thật ra là những quy trình & phương pháp hướng sản xuất và kinh doanh theo thị trường và khách hàng một cách rất sáng tạo, rất đột phá và có tính khiêu khích với đối thủ hiện tại trong cùng một lĩnh vực. Nhờ sự cần cù và sáng tạo doanh nghiệp nhỏ không ngại gian khổ nghiên cứu tìm tòi những cải tiến và sáng kiến mới để tạo ra sức hẫp dẫn với khách hàng. Trong lĩnh vực F&B là một lĩnh vực đầy tiềm năng của doanh nghiệp nhỏ VN, chúng ta đã thấy rất nhiều đột phá trong sản phẩm và kinh doanh, ví dụ như Wrap & Rolls tại VN và Bánh Mì tại Mỹ.
Marketing Innovation không có nghĩa là nghiên cứu những cái mới hoàn toàn, mà trong thực tế tư duy Việt Nam, các tiếp cận phù hợp và ‘vừa sức’ đó là kết hợp truyền thống và hiện đại theo tư duy Âm Dương.
4. Marketing Innovation đã áp dụng thành công ở những doanh nghiệp nào của Việt Nam?
Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam tuy chưa hẳn đã áp dụng triệt để Marketing Innovation(!) nhưng cũng đã có khá nhiều điển hình thành công. Đó là Sơn Kova, Cốppha FUVI, Vinamit, Trung Nguyên, BKAV, TOSY, OPV, Nam Dược, ADC, Dược Hậu Giang… những cá nhân như Trần Đại Nghĩa, Lương Định Của (Nông nghiệp), Võ Tòng Xuân, Nguyễn Thị Hoè (công nghệ Sơn Nano)…
Người Việt Nam có một truyền thống sáng tạo và cần cù ngay từ thời dựng nước người Việt được xem là tác giả của Trống Đồng va nghệ thuật Đông Sơn rực rỡ, Nỏ Thần (Nỏ Liên Châu) thời An Dương Vương cũng là một phát minh của người Việt…Truyền thống này rất cần được phát huy từ giáo dục cho đến kinh doanh.
Sau khi hoàn thiện quy trình Glogal GAP, nông dân miền Tây đang ứng dụng Cánh đồng Mẫu Lớn đã nâng cao hiệu suất kinh doanh. Công Nghiệp Hoá xem ra lại thành công trước tiên trong lĩnh vực Nông nghiệp chứ không phải Công nghiệp Cơ khí hay Ô-tô.
5. Những động thái Marketing nào được xem là Innovation?
Trước hết xin đơn cử những động thái sáng tạo không được xem là marketing innovation. Đó là những ý tưởng quảng cáo thông thường (advertising creative); sáng tạo nghệ thuật (fine-art); những ý tưởng thuần tuý và bất chợt (idea); sáng kiến cụ thể (tactical solution); giải pháp tình huống (problem solving)… Trước hết Marketing Innovation phải bao hàm hai chuỗi động thái, Một là chuỗi động thái nghiên cứu marketing; Hai là, chuỗi động thái nghiên cứu & phát triển. Marketing Innovation phải biết kết hợp hai chuỗi động thái này thành quy trình hành động để mang lại kết quả sáng tạo mà trong kết quả đó có chứa cả hàm lượng marketing và hàm lượng công nghệ.
Chẳng hạn rất nhiều trong Phương pháp luận Sáng tạo của Tiến sỹ Phan Dzũng là Innovation vì nó giúp người học ứng dụng tạo ran hiều sản phẩm mới hữu ích. Quy trình Innovation Funnel (Unilever) là kinh điển trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng, mà tác giả đã cải biên thành Quy trình Song hành 7 bước.
Ngược lại nếu R&D không phối hợp với Marketing Research thì không được gọi là Marketing Innovation.
6. Marketing Innovation và Creative khác nhau như thế nào?
Marketing Innovation tạo ra những lợi ích thiết thực về sản phẩm và dịch vụ; còn Creative thiên về sáng tạo các giá trị cảm tính. Tuy nhiên sự so sánh này cần phải bàn thêm, vì đối với sản phẩm cao cấp, đôi khi giá trị cảm tính lại quan trọng hơn lý tính. Nhưng nói chung đã là Innovative thì không bao giờ đi bắt chước người khác. Trong những vụ kiện gần đây giữa Apple và Samsung thì cho thấy tỷ lệ Innovative của Apple nhiều hơn Samsung mặc dù chính Samsung cũng là một công ty hết sức chú trọng R&D.
Creative khi có sự chú trọng ứng dụng Marketing và Công nghệ sẽ trở thành Innovation.
Đơn cử cho một sản phẩm thông dụng như khẩu trang, nếu biết cách tiếp cận theo hướng marketing innovation, trước tiên ta tái định nghĩa nhu cầu, xác định hướng công nghệ…có thể tạo ra những dòng sản phẩm đột phá và hiệu quả hơn.
Những ý tưởng kiểu như cho một ít bột nấm, hay vài % nước thịt rồi quảng cáo là ‘bột nêm từ nấm’ hay bột nêm từ ‘nước hầm xương’ thì hoàn toàn không phải Innovation chút nào. Trong trường hợp này thì Innovative đích thực chính là bột nêm từ nấm nhãn hiệu Dona của chị Thảo vì theo tôi biết chị ấy đã dành cả sự nghiệp của mình cho các dòng nấm cao cấp với những sản phẩm chứng thực bởi FDA (Hoa Kỳ).
7. Quá trình Marketing Innovation khác với R&D như thế nào?
Một tập đoàn công nghệ cao (Hi-tech) thường ứng dụng R&D rất triệt để. Nhưng tính triệt để của nó phải xét đến yếu tố Con người, hay Marketing (!). Bởi vì trên đời này không có sản phẩm nào mà không phục vụ cho con người. Trong một thời kỳ nhất định vào thập niên 90, doanh nghiệp nào có gắn mác Hi-tech xem ra rất tự hãnh diện về mình. Dần dần những công ty tự huyễn hoặc bởi ngôi vua Hi-tech dần dần bị rơi rụng vì xa rời sứ mệnh Nhân văn. Không ai xa lạ, đó chính là Ericsson (nhà phát minh hệ thống thông tin GSM); Máy bay Concorde huyền thoại rất Hi-tech nhưng lại là số một về ô nghiễm và bất hiệu năng (marketing inefficiency). Trong nước, rải rác đâu đó nhiều dự án do chính quyền tự làm theo quan điểm duy ý chí, các sản phẩm nhân danh công nghệ, những công trình nghiên cứu cái-đã-biết, những chiến lược khoa học cơ bản…đang đi vào ngõ cụt(!). Rất nhiều dự án bất-động-sản bắt chước nhau, nhất là phân khu ‘trung tâm thương mại’ hay plaza, mall… nhưng nhà quy hoạch nhiều khi thiếu sự hiểu biết về ‘modern trade’.
Thật sự R&D mà không có Marketing đang là một sai lầm lớn về mặt chiến lược.
8. Những tập đoàn đa-quốc-gia nào ứng dụng triệt để Marketing Innovation?
Những tên tuổi như 3M, GE, Honeywell, IBM, Ford, Unilever… được xem là Innovation vì không chỉ nghiên cứu và còn ứng dụng và kinh doanh thành công. Người Nhật trong nhiều thập niên không bị mê hoặc bởi khoa học cơ bản mà chú trọng đến thiết kế sản phẩm ứng dụng. Đó là con đường của những Sony, Toyota của thập niên 70… Người Đức mãi cho đến thập niên 90 vẫn còn say sưa với những chiếc máy cái và nguyên liệu chứ chưa hẳn chú trọng vào tính nhân văn của sứ mệnh Hi-tech nhưng đã nhanh chóng đổi mới tư duy marketing điển hình là Mercedes Benz trong những năm sau này.
Cá nhân tôi thích những người như Richard Branson (Virgin), Akio Morita (Sony), Steve Jobs (Apple), James Cameron (đạo diễn), và các bật tiền bối như Thomas Edison và George Eastman (Kodak)…
9. Vai trò của Marketing Innovation trong chiến lược quốc gia và địa phương?
Rất nhiều người học quản trị và marketing nhưng ít chú ý đến marketing innovation. Cái thời mà dân tài chính đi buôn cổ phiếu và nhà đất được các chân dài mến mộ, giờ cũng dần dần qua đi. Giá trị đích thực của xã hội nghiên về cán cân giữa sự ăn xổi và phát triển bền vững. Những doanh nhân làm giàu ‘căn cơ’ vẫn bình chân như vại trước sự điên đảo của những kẻ đi buôn…Suy rộng ra trong chiến lược của địa phương và quốc gia, cần hướng đến những giá trị bền vững và phát triển đi lên bằng nỗ lực ‘sáng tạo có định hướng’ và định hướng mang ý nghĩa của tính nhân văn và năng lực cốt lõi hay tiềm năng.
Sau những sự thất bại của hàng loạt dự án xi măng, sắt thép, cạnh tranh phá giá các khu công nghiệp, sự bất ổn của quá trình khai thác tài nguyên theo tư duy nóng vội… Cần phải hướng đến những xu hướng bền vững, chấp nhận cạnh tranh thị trường và không ngừng nỗ lực chuyên nghiệp hoá và sáng tạo… Trên tinh thần đó, thì rõ ràng địa phương nào thu hút được nhân tài, doanh nhân giỏi thì sẽ phát triển mạnh và bền vững.
10. Làm thế nào để trở thành con người của Marketing Innovation?
Xionkovski từ nhỏ đã từng bay từ nóc nhà xuống bằng một cú nhảy; Thomas Edison từng lập phòng thí nghiệm trong toa xe lửa và là một học sinh cá biệt vì lòng đam mê thiên bẩm với thể giới xung quanh và sứ mệnh cuộc sống hình thành từ một cậu học trò lập dị; Steve Jobs thì học Thiền từ Tây Tạng; Gia đình Marie Curie (cả con gái Irene và con rể Frederic) mang nhiều bệnh tật từ chất phóng xạ… Một trong những tính cách đặc hữu của con người marketing innovateon đó là “curiosity’ tính tò mò và thật không khó để tập cho trẻ em tính cách này từ hồi còn bé.
Marketing Innovation chuyên nghiệp ngày nay, có lẽ, giúp con người đở phải tự trải nghiệm theo kiểu mò mẫm như Xionkovski ngày xưa. Nhưng vẫn thấy rằng trong tính cách của người sáng tạo vẫn phải có một niềm đam mê cháy bỏng, một tình yêu lớn với xã hội và con người.
Sứ mệnh Marketing Innovation đối với một doanh nhân thì gần gũi hơn. Đó là TS Nguyễn Thị Hoè, con đường chông gai nhưng đã đến đích trong một vòng đời. Bằng việc khôn khéo ứng dụng phát minh công nghệ nano và quá trình nghiên cứu ứng dụng để dẫn đầu trong công nghệ sản phẩm các loại sơn nano hiện đang được thế giới công nhận bặng thực tiễn của kết quả doanh thu và lợi nhuận. Không gì hạnh phúc hơn cho một đời người khi thành công từ chính quá trình học tập, nghiên cứu rồi kinh doanh thành công và thụ hưởng nó, chia sẻ thành quả đích thực do chính mình làm ra.
Đối với các bạn trẻ, tôi đơn cử 2 hình ảnh để các bạn tự so sánh và đưa ra quyết định: Khoa học hay Trải nghiệm (?) đó là chân dung Giáo sư Ngô Bảo Châu hay bạn Huyền Chip.