Lấy con ruồi ra khỏi cái chai bằng "đắc nhân tâm"

Không quá khó hiểu trước phản ứng và cách trả lời của Tân Hiệp Phát trước báo chí. Giới chuyên môn đã hy vọng họ có một cách phản ứng khéo léo và tinh tế hơn, nhưng cũng biết rằng điều đó là thử thách.

Lấy con ruồi ra khỏi cái chai không cần đến hàng chục hay hàng trăm tỉ đồng như đồn đoán, mà chỉ cần bài thực hành quan trọng nhất trong đời người: đắc nhân tâm.

Một túi lý không bằng một tý tình

Trường hợp của Tân Hiệp Phát gợi nhớ đến một trường hợp khá điển hình về “thói quen thiếu thận trọng với dư luận", đó là vụ việc của Nestle cuối năm 2002. Mọi chuyện bắt đầu khi có tin tức rò rỉ rằng Nestle đang đòi khoản nợ 6 triệu đô la từ Ethiopia để bù vào những tài sản đã bị quốc hữu hóa cách đó 25 năm. Mọi người, từ tổ chức chống nghèo đói Oxfam International cho đến cá nhân các công dân đều kịch liệt phản đối Nestle. Làm sao mà một công ty có lợi nhuận hàng năm hơn 5 tỷ đô la lại có thể đòi số tiền nhỏ nhoi đó từ một quốc gia đang bị nạn đói hoành hành?

Khi mọi người kêu gọi tẩy chay sản phẩm của Nestle và tới tấp gửi những email đầy giận dữ tới các nhà điều hành doanh nghiệp, công ty cố tìm cách biện hộ cho lập trường của họ về vấn đề Ethiopia, nhưng mọi lời lẽ đều tỏ ra thiếu thuyết phục. Nestle lập luận rằng: đây là vấn đề nguyên tắc, và những khoản thanh toán, đền bù như vậy là cần thiết, một khi Ethiopia muốn thu hút vốn đầu tư nước ngoài trong tương lai. Cuối cùng, vụ om sòm này cũng buộc các quan chức Nestle phải chùn bước: họ thông báo rằng bất cứ số tiền nào công ty thu được từ Ethiopia đều sẽ được quyên góp cho các chương trình cứu tế chống nghèo đói.

Vụ Ethiopia cho thấy Neslte đã thiếu thận trọng trong việc dự báo và đương đầu với mối đe dọa tẩy chay.

Vụ Ethiopia cho thấy Neslte đã thiếu thận trọng trong việc dự báo và đương đầu với mối đe dọa tẩy chay. Nestle nói không sai về lý, họ là người cho mượn tiền, do đó, họ có quyền đòi tiền. Nhưng rõ ràng trong cục diện đó, yếu tố về lý không còn quan trọng nữa. Tương tự, kể cả khi Tân Hiệp Phát chứng minh được sự trong sạch của mình bằng việc công bố các kết quả thanh tra dây chuyền sản xuất đạt chất lượng, kể cả luật pháp rành rành rằng người tiêu dùng phạm lỗi tống tiền, thì người tiêu dùng và báo chí vẫn hỏi : thanh tra trong một ngày thì kết quả có đáng tin cậy không ? Rõ ràng dư luận không hề trông đợi vào kết quả thanh tra của cơ quan chức năng và sự thanh minh hay chứng tỏ của Tân Hiệp Phát. Có những câu hỏi diễn ra âm thầm trong lòng công luận và người tiêu dùng, còn đáng sợ hơn những câu hỏi đã được nói công khai.

Tỉnh táo để nhận biết mối nguy

Tại Mỹ, trong một cuộc khảo sát gồm hơn 600 nhà điều hành doanh nghiệp do Hill & Knowlton thực hiện, sự chỉ trích của báo chí được cho là mối đe dọa hàng đầu đối với danh tiếng doanh nghiệp. Các nhà quản lý điều hành cho rằng, mối nguy từ báo chí chính là yếu tố gây áp lực lớn nhất, và lần lượt là các thứ tự sau đây: (Nguồn: 18 Quy Luật Bất Biến Phát Triển Danh Tiếng Thương Hiệu)

• Công ty hoặc sản phẩm của công ty bị chỉ trích trên báo chí hoặc phương tiện truyền thông đại chúng: 49%
• Hành vi thiếu đạo đức của doanh nghiệp: 42%
• Một thảm họa phá vỡ hoạt động của công ty: 36%
• Kiện tụng hay phán xét của tòa án gây bất lợi cho hoạt động của công ty: 35%
• Khi có một nhóm khách hàng phê phán về vấn đề an toàn sản phẩm: 29%
• Khi các cơ quan luật pháp phê phán về vấn đề an toàn cho nhân viên hoặc an toàn sản phẩm: 24%
• Công ty và sản phẩm của công ty bị chỉ trích trên internet: 13%

Chiếm hơn 70% tổng hợp các mối nguy lớn nhất, có vẻ như Tân Hiệp Phát không thể ngừng được làn sóng tẩy chay, thường kéo dài âm ỉ từ 1– 2 năm sau khi sự cố xảy ra.

TYLENOL – bài học xử lý khủng hoảng bằng đắc nhân tâm và sự chuyên nghiệp

Johnson & Johnson nói rằng, câu chuyện Tylenol năm 1982 đã tạo nên một sự kiện có tính thời sự nhất nước Mỹ, kể từ sau vụ ám sát tổng thống John F. Kennedy năm 1963.

Những câu hỏi của báo giới đã vượt quá con số 2500, và hai công ty thu thập tin tức đã đếm được 125.000 bài báo về vụ nhiệm độc Tylenol. Johnson & Johnson vượt qua thử thách này nhờ những hành động nhanh chóng nhưng thận trọng.

Sau đây là một số bước mà công ty đã thực hiện trong những ngày đen tối tháng 10 và 11 năm 1982:

• Công ty mở đường dây điện thoại miễn phí dành cho người tiêu dùng ngay những ngày đầu tiên khi cuộc khủng hoảng xảy ra để trả lời cho hơn 30.000 câu hỏi về sự an toàn của Tylenol.
• Công ty đăng quảng cáo trọn trang trên những tờ báo lớn để người tiêu dùng có cơ hội đổi thuốc viên nang lấy viên nén Tylenol.
• Công ty đã công bố hai lá thư và bốn báo cáo bằng video về cuộc khủng hoảng để người tiêu dùng biết thông tin, đồng thời cảm ơn sự hỗ trợ của họ.
• Đội ngũ quan hệ doanh nghiệp của J&J đến thăm hơn 1160 cơ quan nhà nước ở Washington để thảo luận về nhiều vấn đề, trong đó có vấn đề ủng hộ pháp chế liên bang quy định hành vi làm giả sản phẩm là một tội nghiệm trọng.
• Các nhà điều hành J&J đích thân xuất hiện và tham gia phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông đại chúng lớn như The Walll Steet Journal, Fortune, The Donahue Show, 60 Minutes và Nightline.
• Công ty cho phát một chương trình quảng cáo 60 giây trên truyền hình giới thiệu loại bao bì chống làm giả của Tylenol. Theo ước tính, đã có 85% hộ gia đình xem chương trình này trung bình 2,5 lần trong suốt tuần giới thiệu đầu tiên.
• Công ty đã dựng các đoạn video bốn phút về bao bì mới này để các đài truyền hình sử dụng trong các chương trình bản tin. Họ cũng mở một đường dây điện thoại miễn phí để người tiêu dùng gọi điện đến nhận phiếu giảm giá 2,5 đô la khi mua Tylenol.

Nhưng thành công lớn nhất của Tylenol chính là họ đã quyết định hợp tác với giới truyền thông để đưa sự thật đến người tiêu dùng đang hoang mang lo sợ. Bất chấp các tranh cãi nội bộ về quyết định mạo hiểm này, điều đó, may mắn thay, đã được diễn ra. Nhờ sự hỗ trợ sát sao và lòng tin của báo giới trước thiện chí, thái độ chuyên nghiệp của J&J, vụ việc cũng đã trở nên minh bạch.

Sức mạnh của sự “biết điều” hay hối hận

Một trường hợp khác của J&J, khi một người phụ nữ qua đời năm 1997 trong quá trình phẫu thuật tại bệnh viện Beth Israel ở New York, được cho rằng có liên quan đến một trong những dụng cụ y tế do J&J cung cấp. Mãi một năm sau, J&J mới ra tuyên bố chia buồn với gia đình người phụ nữ 30 tuổi này, đồng thời dàn xếp một số điều khoản ổn thỏa với người chồng để vụ kiện chống lại công ty không diễn ra. Phó chủ tịch kiêm tổng cố vấn tại J&J, ông Roger Fine nói: “Các nguyên đơn khó mà hành động theo cách có tình người được, vì họ có xu hướng tự vệ hơn là xin lỗi. Lời xin lỗi chân thành luôn là một thứ của hiếm. Nhưng công chúng muốn thấy bạn tỏ ra ăn năn và hối tiếc. Tự nhận rằng: chúng tôi đã phạm sai lầm là giúp công chúng có thêm một lý do để tin tưởng bạn”.

Thương hiệu Việt càng ngày càng thu hẹp. Những thương hiệu thuần Việt tên tuổi, còn thuộc sở hữu của người Việt có thể đếm trên đầu ngón tay. Người tiêu dùng Việt sẽ không quay lưng với Tân Hiệp Phát, khi nào họ có đủ lý do để tin rằng: sản phẩm của Tân Hiệp Phát là an toàn, bổ ích, và “con người” Tân Hiệp Phát “chơi được”. Người Việt vị tha và rạch ròi, với câu “đánh kẻ chạy đi chứ không đánh người chạy lại”. Dù đúng dù sai, hãy cho họ một lý do để được tin tưởng vào tình người của doanh nghiệp. Nếu đã thương rồi, mọi thứ sẽ qua.

Châu Gia Phi
Nguồn Nhượng quyền Việt Nam