Marketer – Kẻ đi chinh phục những “sự thật xấu xí”

Có người đùa: Làm Marketing như thể đi săn lùng Insight. Trăm người đi săn ai cũng nghĩ Insight rất đẹp. Rồi chỉ vài người săn được, biết được những sự thật ấy có thể "xấu xí" đến dường nào.

Câu chuyện về Insight – câu chuyện “biết rồi khổ lắm nói mãi”, cũng là câu chuyện “làm mãi chẳng xong”, bám chặt lấy tâm trí của bất kì ai dấn thân vào con đường lắm chông gai mang tên Marketing. Và câu chuyện ấy một lần nữa lại được kể ra, trong cộng đồng những kẻ quyết tâm chinh phục cho bằng được những “sự thật xấu xí.”

Những “sự thật” làm nên tất cả

Những tưởng chủ đề muôn thuở Insight sẽ có phần ế ẩm vào sáng thứ 7 cuối tuần, nhưng gần 200 người trẻ đã đến từ sớm, nhiệt tình tham gia và tranh luận sôi nổi tại Margroup CMO Workshop “Marketing is winning consumer’s mind” cùng với 3 gương mặt Empower quen thuộc của Young Marketers Connection: anh Nguyễn Đình Toàn (Head of Marketing, Masan Beverage), chị Đặng Hoài An (Head of Marketing, Microsoft Mobile Devices Vietnam) và anh Hùng Võ (CEO, REDDER Advertising - Founder of Young Marketers). Lần đầu tiên, những sinh viên trẻ đam mê Marketing đã mạnh dạn nói lên những trăn trở của mình về Insight, về những thách thức mà các bạn đang phải đối mặt ở bước đi đầu tiên trên con đường Marketing.

Anh Nguyễn Đình Toàn – gương mặt đã dày dạn gần 20 năm kinh nghiệm trong ngành, đối diện hằng ngày với chữ Insight, chẳng ngần ngại một lần nữa giải thích thật cặn kẽ cho các sinh viên trẻ: “Insight là sự thấu hiểu đến tận cùng về người tiêu dùng mà thông qua đó, thương hiệu có thể kết nối một cách mạnh mẽ và khác biệt nhất với người tiêu dùng”.

“Marketing was born to make products become brands, proposing consumer a relevant & inspiring choice” - Làm thế nào để người tiêu dùng chọn mình giữa đám đông, đó là nghệ thuật xây dựng thương hiệu để “trói” người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy gắn bó và ràng buộc với mình. Và Marketer chỉ có thể làm được điều này khi hiểu người tiêu dùng, ở mức độ cao nhất là Insight. Insight là kim chỉ nam cho tất cả hoạt động Marketing như brand positioning, brand communication, brand activation, portfolio planning, innovation, trade marketing… Khi và chỉ khi Marketer xác định được target consumer, hiểu được họ, nắm bắt được hoàn cảnh, thời điểm cụ thể để tiếp cận họ, khi ấy Marketers mới có cơ hội tiếp cận và chiếm được trái tim người tiêu dùng bằng sản phẩm của mình. Hãy nhìn vào chính bản thân mình như một người tiêu dùng: Sáng đi làm, mình là một người nhân viên hoặc sếp. Trưa mình đi ăn như một người bạn. Tối mình đi chơi như một người đang yêu. Mình là rất-nhiều-mình khác nhau, kết nối với những thương hiệu khác nhau trong suốt ngày dài, chính bởi những Insight khác nhau trong từng thời điểm đó.

“Insight là sự thấu hiểu đến tận cùng về người tiêu dùng mà thông qua đó, thương hiệu có thể kết nối một cách mạnh mẽ và khác biệt nhất với người tiêu dùng”

…nhưng xấu xí, trần trụi và vô cảm!

“Ai cũng muốn mình đẹp” cũng là 1 Insight, nhưng sự thật này ai cũng biết, luôn đúng, không thể hiện được tính đặc thù của thương hiệu khi thương hiệu đang muốn tạo ra sự khác biệt đối với người tiêu dùng. “Ai cũng muốn mình đẹp” là một sự thật vẫn còn rất…đẹp! Vì thế, nó lại trở thành universal truth. Sự thật này “chưa đủ xấu” để tạo nên một sự thay đổi. Sự thật mà Dove dùng để thay đổi tư duy của phụ nữ suốt mấy nghìn năm qua xấu xí hơn nhiều!

Vẫn là case study kinh điển của Dove – khi họ đã thấu hiểu phụ nữ đến tận cùng, để có thể tạo nên một cơn chấn động toàn cầu. Nhưng lần này, sự thật biết nói không phải là những con số thống kê minh chứng cho sự thành công của chiến dịch. Sự thật biết nói được anh Nguyễn Đình Toàn và anh Hùng Võ mang ra “chỉ điểm” chính là: Phụ nữ luôn thấy mình xấu, trong khi họ đẹp hơn nhiều so với những gì họ nghĩ!

Anh Nguyễn Đình Toàn nhấn mạnh: đây không chỉ là Insight cho 1 chiến dịch ngắn hạn, đây là Insight của 10, 20 năm.Không phải lúc nào Marketer cũng có thể chạm đến tầng xấu xí và phũ phàng đến thế của những sự thật về người tiêu dùng – sự thật theo thói quen đã vô tình trở thành một nếp nghĩ, một hành vi, một lối sống. Tất cả chúng ta – đặc biệt là phụ nữ, chỉ luôn nhìn thấy khiếm khuyết của mình. Cho đến khi có ai đó nói ngược lại! Cho đến khi ai đó xuất hiện, cho chúng ta biết bản thân mình đẹp biết bao, cho chúng ta niềm tin, và hy vọng. Đó chính xác là những gì Dove đã làm.

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, Insight của Brand Idea và Insight của Brand Communication phải gắn bó chặt chẽ với nhau, tương quan với nhau ở những góc nhìn có thể khác nhau.

Anh Hùng Võ – với gần 10 năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo nhấn mạnh thêm: Không dễ để tìm được những sự thật xấu xí, và cũng không dễ để xây dựng nên nhiều chiến dịch hiệu quả xoay quanh Inisght đó. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, Insight của Brand Idea và Insight của Brand Communication vẫn phải gắn bó chặt chẽ với nhau, tương quan với nhau ở những góc nhìn có thể khác nhau. Ở tầng cao hơn, Dove tin vào vẻ đẹp thật sự. Ở những tầng thấp hơn, Dove nói rằng phụ nữ không hạnh phúc vì họ luôn thấy mình xấu hơn so với người khác nhìn nhận; hoặc ám ảnh về vẻ đẹp bề ngoài của mẹ có thể ảnh hưởng lên con gái, hoặc phụ nữ không đủ tự tin để “Choose Beautiful”. Dove có nhiều cách để khai thác Insight ở từng chiến dịch khác nhau, để kết nối với người tiêu dùng, nhưng đều có cùng mục tiêu là xây dựng niềm tin cho phụ nữ: “Cái đẹp không cần tìm ở đâu xa, bạn đẹp sẵn rồi”. Dove, hay chính những Marketer xây dựng thương hiệu Dove, đã chinh phục người tiêu dùng từ một Insight hết mực xấu xí như thế!

“Trần trụi” chính là sự thật làm nên thương hiệu AXE (trọng tâm bối cảnh xây dựng thương hiệu là phương Tây): thừa nhận đi, những cậu trai tuổi teen nghĩ gì khác ngoài 2 chữ “gái” và “sex”, cùng tình trạng “12 giờ” với những giấc mơ hoang đường của mình? Nếu không can đảm đi sâu để tìm ra sự thật về tâm sinh lý này, có lẽ AXE sẽ chẳng bao giờ có được hương thơm quyến rũ đến thế, những thiên thần quyến rũ đến thế, với tất cả sự trẻ trung, non nớt, bồng bột, không cưỡng lại được. Một sự thật trần trụi hơn bao giờ hết mang đến cho AXE một chỗ đứng vững chắc hơn bao giờ hết trong tâm trí người tiêu dùng, bên cạnh các anh chàng Xmen anh hùng bản lĩnh, hay Romano nam tính lịch lãm. Thế nhưng trong bối cảnh thương hiệu AXE tại Việt Nam, vẫn còn đó nhiều rào cản văn hóa để Marketer có thể thỏa sức tung hoành với sự thật “trần trụi” này.

Trong cuộc chinh phục vô tận của Marketer và Insight, còn có nhiều sự thật “vô cảm” trong những ngành hàng nhu yếu phẩm như nước, dầu ăn – khi ai cũng dùng, nhưng chẳng ai buồn quan tâm khi thương hiệu mang đến lợi ích hay khác biệt gì. Chị Đặng Hoài An chia sẻ về 9 tháng nghiên cứu về dầu ăn của mình: Tạo nên sự khác biệt giữa các brands quá khó, khi đã có quá nhiều ông lớn với chỗ đứng vững chắc trong cả tâm trí lẫn trái tim người tiêu dùng. Đó thật sự là một cuộc chiến và Insight chính là chìa khóa. Dự án của chị cũng đã nhen nhúm nhưng Insight vẫn chưa đủ đắt để hình thành sản phẩm tung ra thị trường và tạo nên sự khác biệt. Anh Nguyễn Đình Toàn cũng chia sẻ, khó nhất với anh hiện nay là bài toán của Vĩnh Hảo. Ai cũng biết nước là thiết yếu, nhưng giá trị của nước trong tâm trí người tiêu dùng lại rất thấp. Cũng khó để có thể nói nước này tốt hơn nước kia; mà nếu có tốt hơn thật thì ai sẽ quan tâm, hay người ta chỉ cần có nước để uống khi khát là đủ?

Tạo nên sự khác biệt giữa các brands quá khó, khi đã có quá nhiều ông lớn với chỗ đứng vững chắc trong cả tâm trí lẫn trái tim người tiêu dùng. Đó thật sự là một cuộc chiến và Insight chính là chìa khóa.

Tiếp sức cho kẻ đi chinh phục

Không chỉ kể những câu chuyện thách thức, 3 anh chị Empower còn đồng thời chia sẻ những bí quyết mà mình đã “trầy da tróc vẩy” góp nhặt được suốt bao năm trong cuộc chinh phục này.

Chị Đặng Hoài Anví von: Hành trình đi tìm Insight cũng như việc bóc từng lớp củ hành: phải đi từ Facts về ngành hàng, đối thủ, người tiêu dùng…; đến Observation, không ngừng quan sát và đặt các câu hỏi TẠI SAO để cuối cùng tìm ra được một insight tốt nhất! Thật vậy, phải là một Insight tốt nhất, vì chẳng có insight đúng hoặc sai, chỉ có insight nào giúp thương hiệu của mình giải quyết thách thức một cách hiệu quả nhất. Và không phải lúc nào cũng cần đào bới đến tận cùng. Hãy chú trọng xem xét đến thời điểm và trạng thái của thương hiệu để quyết định mình nên dừng lại ở lớp bóc tách nào.

Anh Hùng Võ còn chia sẻ mô hình tìm Consumer Insight: Category truth - Brand truth và Consumer truth. Insight nhất định phải nằm trong bối cảnh của ngành hàng, thương hiệu, và người tiêu dùng. Xác định phân khúc khách hàng – segmentation cũng là một bước đệm quan trọng để phân tích what they do/why they do/what they think/why they think khi tìm kiếm Insight. Nếu không có segmentation, không đào đủ sâu thì những gì chúng ta tìm được sẽ chỉ là universal truth. Mà universal truth vẫn còn quá đẹp, chưa đủ độ “xấu xí, trần trụi hay vô cảm” để tạo sự khác biệt, thay đổi, giải quyết bất kì vấn đề nào.

Insight là một cuộc chinh phục vô tận, không khoan nhượng, nhưng không đồng nghĩa Marketer không thể giành chiến thắng về cho thương hiệu mình. Khi mà những người đi trước vẫn nhiệt thành nói cho những người đi sau nghe, không ngừng tiếp thêm sức mạnh cho thế hệ trẻ, ta có quyền trở thành kẻ đi chinh phục, có quyền tin rằng mình không đơn độc, và có quyền mơ về những chiến thắng đó – những chiến thắng rất vinh quang từ những sự thật hết mực xấu xí!

Sự kiện CMO Workshop 2015 “Marketing is Winning Consumers’ Minds” ngày 18/4 vừa qua là một trong chuỗi sự kiện “thương hiệu” của nhóm Margroup, ĐH Kinh Tế Tp. HCM tổ chức với sự hỗ trợ của Young Marketers Connection và tài trợ của Wall Street English.

Young Marketers Connection – Connect to the professional marketing world!

Brands Vietnam