Làm thế nào truyền thông thương hiệu Gắn chặt và Lan tỏa? (Phần 1)
“Gắn chặt” và “lan tỏa” có ý nghĩa rất khác nhau, nhưng khi áp dụng vào thương hiệu và truyền thông thương hiệu thì chúng có mối liên hệ rất gần gũi. Thông điệp của chúng ta cần được gắn chặt trong tâm trí khách hàng trước khi lan tỏa.
Khi bạn nhìn thấy dòng chữ “vẫn chạy tốt”, bạn có thể nghĩ đến chiến dịch quảng cáo của Electrolux mà tôi đã sáng tạo 20 năm về trước. Tại sao câu chuyện cười về nhà khảo cổ gầy và cao lêu nghêu đó lại gắn chặt trong tâm trí bạn? Tại sao các “cơn sốt xã hội” như iPhone, xăm hình và Sơn Tùng M-TP lại xuất hiện? Để hiểu được sự lan truyền của các ý tưởng, chúng ta cần xem cách thức con người xử lý thông tin.
Đôi khi chỉ cần xuất hiện thôi là đủ. Thí nghiệm với các diễn viên tạo dáng như sinh viên đại học, không làm gì ngoài việc im lặng ngồi trong lớp học suốt một học kỳ, mỗi người với một tần suất khác nhau. Sau đó là khảo sát “mức độ hấp dẫn”, người xuất hiện càng nhiều thì điểm số càng cao.
Kể cả việc xuất hiện một cách tiêu cực cũng có ích trong một số trường hợp. Những cuốn sách của các tác giả không mấy tên tuổi sau khi nhận được đánh giá tiêu cực trong mục Đánh giá Sách New York, doanh số bán sách tăng lên trung bình 40%.
Tiếp theo, chúng ta sẽ hình thành nhận thức về thứ mà chúng ta biết.
Những gợi ý tế nhị có thể tạo nên tác động to lớn, thậm chí đối với nguồn gốc sản phẩm. Khi những người dùng bữa tại một nhà hàng Mỹ được mời thử rượu miễn phí từ một nhà máy rượu vang hư cấu, mức đánh giá cao hơn hẳn khi những người này được nói rằng nhà máy rượu đó nằm ở California, một bang nổi tiếng với sản xuất rượu.
Gợi ý cũng có thể là giá cả. Các nhà nghiên cứu khác mời các khách hàng nhấp thử một ngụm từ cùng một loại rượu như nhau. Sau đó, họ quét qua não bộ của những người thử rượu khi những người này được nói rằng loại rượu này trị giá 5 đô la/chai hoặc 45 đô la/chai. Kết quả cho thấy ra rằng nhóm được nói rượu có giá 45 đô la cảm thấy loại rượu đó ngon hơn.
Gợi ý thậm chí có thể từ một thứ có âm thanh, một chủ đề ưa thích đối với các hãng quảng cáo như chúng tôi. Khi các nhà khoa học hỏi từ nào nghe nhanh hơn, “fip” hay “fop”, mọi người đều cho rằng đó là “fip”, bởi vì âm thanh “fip” tạo ra mang đến cảm giác nhẹ hơn là âm “fop”.
Khi bạn sáng tạo từ ngữ một cách ẩn dụ, cơ hội tạo ra gợi ý càng tăng lên. VietinBank, cái tên mà chúng tôi tạo ra cho Incombank, là ví dụ về chữ “tín” ám chỉ một đặc tính quan trọng trong ngành tài chính.
Đặc biệt là với logo, và cả các loại truyền thông tiếp thị, các gợi ý có thể là các hình dạng được nhận biết là mềm mại hay sắc nhọn, màu sắc ấm hay lạnh, kiểu chữ mềm mại hay mạnh mẽ, hình ảnh lãng mạn hay đáng sợ, sự sắp xếp truyền thống và đối xứng hay năng động và không đối xứng. Nó đều góp phần tạo nên cách thông điệp được cảm nhận.
Các nhà khoa học nhận thức đã chỉ ra rằng ký ức được lưu giữ dưới dạng các đoạn thông tin. “Chuyến bay của Vietjet Air” có thể sẽ gợi ý cho bạn tiếp cận các đoạn thông tin trong các phần khác nhau của não bộ. Chúng được hình thành từ các màu sắc nhất định mà thương hiệu sử dụng, như màu sắc sặc sỡ của máy bay, đồng phục kẻ sọc vuông gọn gàng, ghế ngồi da thoải mái, và sàn diễn trong chuyến bay, tất cả cùng tạo nên một mạch thống nhất.
Giống như một câu chuyện dân gian, ký ức có thể thay đổi mỗi lần nó được gợi nhắc trong tâm trí, và luôn luôn tiến hóa. Đây là một tin tốt đối với những người làm marketing mong muốn cải thiện sức lan tỏa của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và là tin không hay đối với những người nghĩ rằng họ đã thiết lập được một hình ảnh tồn tại mãi mãi trong tâm trí khách hàng.
Điều gì khiến những ký ức này xuất hiện đầu tiên trong não bộ của bạn ở võ não, hoặc như những người làm marketing hay nói, xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng, nơi mà chúng có thể lan tỏa?
Những sự kiện châm ngòi có thể đưa ký ức lên đầu tiên trong tâm trí và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Ví dụ như khi Mỹ đưa thành công robot thám hiểm tự di chuyển mang tên Curiosity lên Sao Hỏa, nó trở thành tin tức lớn. Nó cũng châm ngòi chomột loại thanh kẹo có tên “Mars” (Sao Hỏa) tăng doanh thu đột biến, vượt xa những gì thương hiệu này tưởng tượng.
Các phép ẩn dụ cũng có thể châm ngòi. Quả trứng thay thế chữ “o” trong logo chúng tôi thiết kế cho mũ bảo hiểm Protec không chỉ khiến thương hiệu này được nhận dạng một cách độc đáo, mà còn giúp châm ngòi cho lý do tại sao bạn cần một cái mũ bảo hiểm chất lượng.
Thời gian và địa điểm kích hoạt ngòi nổ cũng rất quan trọng. Trong nhiều năm tại Mỹ, tháp dinh dưỡng được chia thành nhiều tầng với các loại thức ăn khác nhau được sử dụng để giải thích sự cân bằng trong bữa ăn có dinh dưỡng hợp lý. 
Vào năm 2011, hình ảnh này được thay thế bởi đĩa thức ăn được chia thành các phần khác nhau – một sự kích hoạt tốt hơn rất nhiều bởi nó phù hợp với những quan niệm thời bấy giờ và địa điểm mà quyết định dùng bữa xảy ra.
Tần suất sử dụng cũng tăng khả năng ngòi nổ trở thành một mối liên hệ cố định.
Ngược lại, gợi ý càng liên hệ đến nhiều thứ thì nó sẽ càng ít có khả năng trở thành mối liên hệ tốt. Chúng tôi nhìn thấy màu đỏ ở Việt Nam rất nhiều và đối với các thương hiệu, đây là màu sắc phổ biến nhất trên thế giới, khiến nó trở thành một ẩn ý khá yếu đối với thứ gì đó cụ thể.
Sau đây là năm nguyên tắc chính giúp hình thành các ký ức khiến truyền thông thương hiệu được lưu giữ lâu trong tâm trí khách hàng:
- Đơn giản: Chúng ta nhìn thấy khoảng 3.000 thông điệp truyền thông tiếp thị trong 1 ngày. Một ý tưởng càng dễ hiểu thì càng dễ gắn chặt.
- Bất ngờ: Những thứ bất ngờ thường dễ gắn chặt hơn.
- Tò mò: Nếu mất chừng một giây để có thể hiểu được ý nghĩa của thông điệp truyền thông sau khi nhìn thấy nó lần đầu tiên, hãy nhanh chóng kích hoạt sự tò mò của người xem, để họ bị thu hút hơn và thông điệp cũng gắn chặt lâu hơn.
- Cụ thể: Nếu truyền thông quá trừu tượng về mặt thị giác hoặc ngôn ngữ thì đối tượng tiếp nhận sẽ không hiểu. Sự rõ ràng rất quan trọng.
- Đáng tin: Cách chúng ta thể hiện một thông điệp có thể ảnh hưởng đến mức độ tin cậy của thông điệp đó. Ví dụ, nếu chúng ta nói Thanh Hóa rất rộng bởi tỉnh này có 3,5 triệu người, con số này không có gì lớn cả. Nhưng nếu chúng ta nói nó rộng bằng Đà Nẵng, Bắc Ninh, Lạng Sơn và Quảng Trị cộng lại, chúng ta đã thuyết phục được độc giả.
Trong bài viết tiếp theo của loạt ba bài viết này, chúng ta sẽ khám phá ảnh hưởng xã hội của nhóm đối với suy nghĩ cá nhân.