Biti’s 'xỏ giày' ra sân chơi mới

Doanh nghiệp có lớn đến đâu cũng sẽ bị đào thải nếu không tự làm mới mình cũng như xoay chuyển linh hoạt trên thị trường. Đây là triết lý kinh doanh của bà Lai Khiêm, Tổng giám đốc Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s).

Bà Lai Khiêm là một người phụ nữ miệt mài hun đúc cho bước chân Biti’s ngày một sải nhanh trên con đường trở thành một thương hiệu Việt tầm cỡ, với tình yêu và niềm say mê mãnh liệt dành trọn cho ngành sản xuất giày dép thời trang. Bà quan niệm, giá trị quan trọng nhất của doanh nghiệp là tích lũy tri thức trong sản phẩm.

Xoay chuyển chiến thuật

* Đến nay, mỗi khi nhắc đến Biti’s nhiều người vẫn nhớ đến câu slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”. Đây có phải là món quà vô giá đối với bà và Biti’s?

Rõ ràng đây là một món quà tinh thần rất lớn, slogan này khiến cho Biti’s luôn nỗ lực duy trì động lực cải tiến sản phẩm để giữ gìn hình ảnh đẹp của thương hiệu với cộng đồng. Ngay từ đầu, chúng tôi đã xác định sản phẩm của Biti’s luôn hướng tới phục vụ nhiều đối tượng khách hàng và thông dụng, bởi nó phù hợp cho mọi người và mọi lúc, mọi nơi. Riêng sản phẩm dép xốp đã có thời kỳ ít nhất mỗi gia đình Việt Nam có một đôi. Tại thời điểm này, có tới trên 70% học sinh mẫu giáo, cấp 1 và cấp 2 trên cả nước sử dụng sản phẩm của Biti’s.

* Sau thời gian dài tập trung cho xuất khẩu, đến nay Biti’s đang tập trung củng cố thị trường trong nước như thế nào?

Chưa bao giờ Biti’s xem nhẹ thị trường nội địa, nên lúc nào công ty cũng duy trì tỷ trọng xuất khẩu ở mức 45%. Kể từ khi thành lập đến nay, chúng tôi luôn duy trì mức tăng trưởng tốt ở thị trường trong nước với khoảng 20%/năm. Biti’s luôn tìm cách làm mới mình bằng các phương thức bán hàng hiện đại và chuyên nghiệp hơn. Trong vòng ba năm qua, Biti’s đã xây dựng được 65 cửa hàng tiếp thị theo mô hình cửa hàng một điểm đến trên cả nước, có diện tích từ 150-200 m2. Các cửa hàng này kinh doanh chuyên biệt các chủng loại sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ em, nam và nữ và chỉ mang nhãn hiệu Biti’s.

Với tốc độ giới thiệu mặt hàng mới ra thị trường vào khoảng 40 mẫu/tháng, kênh phân phối này được kỳ vọng sẽ giúp Biti’s củng cố sự hiện diện ở thị trường nội địa.

* Đâu là lý do để Biti’s quyết định phát triển chuỗi các cửa hàng tiếp thị riêng, chỉ trưng bày sản phẩm của Biti’s chứ không phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống phân phối độc lập?

Trước đây, Biti’s phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống phân phối độc lập (nhà bán lẻ), một thách thức rất lớn để phát triển cũng như kiểm soát tình hình kinh doanh. Một trong những lý do dẫn đến quyết định nói trên là nhiều đơn vị bán lẻ thường nhập hàng loạt các loại giày dép xuất xứ khác nhau để bán, dẫn đến việc sản phẩm Biti’s bị “pha loãng”, không còn tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng.

* Sau khi triển khai, bà nhận thấy tính hiệu quả của mô hình này ra sao?

Mỗi cửa hàng đầu tư 1-1,5 tỷ, doanh số một năm khoảng 5-6 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng khoảng 35%. Bước đầu như vậy là tương đối hiệu quả. Mỗi năm, Biti’s phát triển khoảng 400 mẫu sản phẩm nên các cửa hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng đang giảm bớt áp lực và cân đối tốt đầu vào - đầu ra của sản phẩm.

* Khi Việt Nam tham gia vào Hiệp định đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP), bà nhìn nhận ra sao về sự cạnh tranh giữa các thương hiệu Việt Nam với các thương hiệu nước ngoài? Biti’s đã chuẩn bị “vũ khí” nào trong thời gian tới?

Giá trị quan trọng nhất của doanh nghiệp là tích lũy tri thức trong sản phẩm và làm sản phẩm trên nền tảng nghiên cứu tốt nhất cho người tiêu dùng.

Khi tham gia TPP, thuận lợi của chúng ta là mở rộng được thị trường với thuế suất thấp. Nhưng chúng ta sẽ phải cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài. Tỷ lệ nội địa hóa nguyên phụ liệu ở các khâu của Biti’s tuy đang ngày càng tăng lên, nhưng các loại hóa chất dùng cho sản xuất vẫn còn phải nhập khẩu khoảng 40%. Việt Nam không mạnh về công nghiệp phụ trợ. Chúng tôi vẫn đang phải cố gắng tìm hướng đi thích hợp hơn. Điều mà Biti’s có lợi thế hơn hết chính là hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng Việt Nam và trong tâm thức người tiêu dùng thì Biti’s cũng là thương hiệu thân thuộc.

* Dù ngành da giày Việt Nam đã có tỷ lệ nội địa hóa ở mức trung bình từ 50-65%, nhưng từ trước tới nay, Biti’s vẫn được người tiêu dùng nhận diện ở phân khúc trung bình. Công ty có chiến lược gì để nâng cấp sản phẩm của mình với một định vị cao cấp hơn?

Đây chính là giai đoạn để Biti’s nâng tầm sản phẩm của mình ở phân khúc cao hơn. Mấy năm gần đây, chúng tôi đã thử nghiệm một vài sản phẩm ở phân khúc cao hơn đưa ra thị trường. Thời gian đầu, giá cao cũng có phần trở ngại, nhưng cần kiên trì để chất lượng sản phẩm chinh phục người tiêu dùng. Biti’s đã đầu tư các thiết bị và dây chuyền sản xuất dành cho các sản phẩm. Bên cạnh thách thức về nguyên phụ liệu, vấn đề nguồn lao động tay nghề cao cũng là bài toán khó nếu muốn nâng cấp sản phẩm. Đó là lý do để công ty đầu tư mạnh mẽ vào đội ngũ thiết kế, sáng tạo và phát triển duy trì chất lượng, đổi mới mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Tôi tin rằng, đây chính là yếu tố cốt lõi để Biti’s phát triển lâu dài trên thị trường. Giá trị quan trọng nhất với một công ty sản xuất hàng tiêu dùng, theo tôi, là tích lũy tri thức trong sản phẩm. Tôi luôn muốn làm các sản phẩm trên nền tảng nghiên cứu tốt nhất cho người tiêu dùng.

* Bên cạnh dòng sản phẩm thời trang, gần đây Biti’s đã liên tục giới thiệu với thị trường các dòng sản phẩm thể thao. Đây có phải là dòng sản phẩm đầu tiên theo chiến lược nâng cấp sản phẩm của công ty không?

Thời gian qua, Biti’s đã đầu tư khoảng 1 triệu USD nhập khẩu dây chuyển sản xuất dòng sản phẩm thể thao ở phân khúc cao cấp. Đầu năm 2015, những sản phẩm giày thể thao cao cấp của Biti’s sẽ ra mắt trên thị trường, trong đó, dòng sản phẩm “Space” là “quân bài” tiên phong của Biti’s trong chiến lược nâng phân khúc sản phẩm.

Vợ chồng doanh nhân Vưu Khải Thành và Lai Khiêm

* Doanh nghiệp cũng phải hòa mình vào thời đại số với những giao dịch mua bán trực tuyến ngày càng phát triển mạnh. Biti’s có kế hoạch nào cho việc phát triển kênh bán hàng này hay không?

Như đã nói ở trên, chúng tôi luôn tìm cách làm mới mình bằng các phương thức bán hàng hiện đại và chuyên nghiệp hơn. Vào ngày 1/1/2015 vừa qua, website của Biti’s đã chính thức hoạt động, với mục tiêu thu hút khách hàng mua sắm sản phẩm Biti’s trên môi trường trực tuyến.

Củng cố để chuyển giao

* Khi vợ chồng bà mới thành lập công ty, bà có tưởng tượng được thành công của Biti’s như hiện nay không?

Lập nghiệp ở tuổi 29, tôi cũng chỉ đặt ra mục tiêu giải quyết khó khăn về kinh tế cho gia đình. Nhưng bước vào sản xuất, kinh doanh rồi mới nhận thấy được đây là một trong những thị trường còn bỏ ngỏ và đặc biệt hơn cả là thị hiếu thời trang Việt Nam vẫn còn ở mức độ sơ khai.

* Trong công việc bà luôn đề cao giá trị và chất lượng trong từng sản phẩm. Hẳn là trong gia đình bà cũng phần nào tạo được giá trị tinh thần nhất định?

Tôi luôn nỗ lực xây dựng một mái nhà hạnh phúc để làm nền tảng cho các con phát triển thật tốt. Cả hai vợ chồng đều chu toàn việc công tư, chú trọng việc giáo dục và định hướng tốt cho con.

Thời gian qua Biti’s đã đầu tư khoảng 1 triệu USD nhập khẩu dây chuyển sản xuất dòng sản phẩm thể thao ở phân khúc cao cấp.

Bận rộn với nhiều công việc, nhưng các buổi tối và cuối tuần luôn là thời gian chúng tôi dành cho gia đình để dạy dỗ con cái nhiều kiến thức trong cuộc sống cũng như công việc. Tôi có một niềm hạnh phúc lớn lao khi hai cô con gái lớn đã hoàn tất chương trình du học ở Canada và trở về phụ giúp tôi công việc tại Biti's. Con gái đầu là Vưu Lệ Quyên phụ trách nhãn hàng cao cấp mới, còn cô con gái thứ hai là Vưu Lệ Minh phụ trách về thiết kế mẫu mã phục vụ xuất khẩu. Trong khi đó, cậu út đang hoàn tất việc học của mình ở nước ngoài để về phụ giúp ba mẹ. Điều làm tôi cảm thấy may mắn và vui mừng nhất là các con đều yêu thích ngành nghề truyền thống của gia đình.

* Hẳn là bà cũng mong muốn có người đủ năng lực để tiếp quản cơ nghiệp Biti’s?

Tất nhiên là hy vọng vào cả ba, nhưng vẫn chờ đợi cậu út. Trong khi đó cần thử thách nhiều hơn nữa hai cô con gái để có thể xây dựng và phát triển công ty vững vàng hơn. Tuy nhiên, trong công ty vẫn có nhiều cấp phó có thể quản lý tốt hoạt động kinh doanh, cho nên công việc chuyển giao cũng không quá vội vã nếu các con vẫn chưa sẵn sàng. Điều quan trọng lúc này là các con cần phải được tôi luyện vững vàng hơn để có thể duy trì bền vững công ty.

* Nhiều doanh nghiệp Việt khi phát triển đến một thời điểm nhất định thì sẽ bán các nhãn hàng từng rất tâm huyết cho đối tác ngoại. Liệu có một ngày nào đó Biti’s cũng có lựa chọn tương tự?

Thời gian qua cũng có nhiều tổ chức mong muốn hợp tác, nhưng điều này chưa nằm trong kế hoạch của Biti’s. Tinh thần gia đình trong hoạt động của Biti’s vẫn cần được duy trì. Tài sản của Biti's hiện nay không chỉ là mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước và thị trường xuất khẩu tại hơn 40 quốc gia và 7.000 công nhân lành nghề. Trên hết là “cái duyên”, tình yêu của chúng tôi với nghề sản xuất giày dép.

* Xin cảm ơn bà!

Việt Dũng
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp