Xử lý khủng hoảng truyền thông: Đi tìm cây cầu qua sông

Như một cái cầu bắc qua sông, mà ở đó, một bên sông có tiếng nói thiết tha của doanh nghiệp đang trong cơn khủng hoảng, hay thậm chí, đang trên bờ vực phá sản vì khủng hoảng, và bên còn lại là tiếng nói của minh bạch, của sự trong sạch và lẽ phải cho cộng đồng.

Thật dễ dàng nhận thấy sức mạnh không cân xứng giữa hai bên, nhưng không có nghĩa là bên nào yếu thế trước bên kia. Ngôn ngữ và lẽ phải luôn có lý lẽ của nó, và mỗi bên đều có một quyền lực tự do như nhau để biểu đạt. Mấu chốt là ở chỗ, sử dụng ngôn ngữ theo cách nào để tìm được một rắc nối vừa khớp, từ đó lắp được một cây cầu chắc chắn, vững vàng để qua sông. Có một cụm từ được chờ đợi nhất trong xử lý khủng hoảng truyền thông, đó là “thông cáo báo chí”. Doanh nghiệp nên viết thế nào để báo chí tin?

1. Biện minh là giọt nước tràn

Trong xử lý khủng hoảng, chỉ có 2 tình huống xảy ra: hoặc doanh nghiệp đúng, hoặc doanh nghiệp sai. Nếu doanh nghiệp đúng, nên lập luận để chứng minh điều đó. Khủng hoảng xảy ra và lan rộng nghĩa là niềm tin của báo chí và dư luận đối với doanh nghiệp đang giảm sút, thậm chí đã về âm, thì phương pháp giải trình dài dòng, cảm tính, bức xúc chỉ làm cho tình hình càng trở nên tồi tệ. Vì báo chí không quan tâm đến cảm xúc của doanh nghiệp. Điều báo chí và dư luận quan tâm, chính là dữ liệu và phương pháp lập luận của doanh nghiệp.

Hãy bắt đầu bằng cách gạch đầu dòng các quy kết sai của báo chí và lập luận trên từng gạch đầu dòng một. Ví dụ:

Trả lời báo chí về việc:

- “Có hay không việc Tân Hiệp Phát thỏa thuận mua chai nước Number One có chứa ruồi với mức 500 triệu đồng rồi sau đó báo công an?”

- Việc làm của Tân Hiệp Phát (nếu có) là hợp pháp hay không, dựa trên bộ luật nào, điều lệ nào? Cơ quan nào ban hành?

- Mục đích của hành động này là gì? Vì sao doanh nghiệp phải thực hiện hành động đó? Nếu không thực hiện hành vi đó, doanh nghiệp sẽ hứng chịu thiệt hại ra sao?

Hãy cho báo chí thấy bức tranh tổng thể mà doanh nghiệp phải gánh chịu, nếu sự việc không bị (được) diễn ra. Hãy cho báo chí thấy rằng doanh nghiệp hành động trên cơ sở luật pháp chặt chẽ, không có kẽ hở hay phản biện khác. Hãy cho báo chí thấy về quy trình sản xuất nghiêm ngặt của bạn hoạt động như thế nào và khả năng sai phạm là không thể (nếu được). Nếu trả lời được theo cách này, báo chí sẽ được doanh nghiệp thuyết phục.

“Ngã xuống ở đâu, đứng lên ở đó” là câu nói cần nhớ khi xử lý khủng hoảng. Hãy bắt đầu bằng việc trả lời thẳng thắn, trực diện vào các câu hỏi mà phóng viên báo chí đã gửi đến doanh nghiệp, từng người một. Hãy tổ chức họp báo, nếu có thể. Hãy để người đứng đầu doanh nghiệp có cơ hội đối mặt với báo chí. Nếu doanh nghiệp đúng, hãy cho báo chí nhìn thấy sự dũng cảm, sự trung thực và thẳng thắn của mình. Bằng cách đó, báo chí sẽ được doanh nghiệp thuyết phục.

Cách nói chừng mực, thể hiện sự tôn trọng của doanh nghiệp dành cho báo chí, chính là yếu tố quan trọng để thông điệp được truyền đi trọn vẹn.

2. Nói có sách – mách có chứng

Nếu quy kết sai phạm cho một đối tượng cụ thể nào đó khiến doanh nghiệp bị ảnh hưởng, hãy kèm theo các chứng cứ: bản ghi âm đối thoại giữa các bên liên quan, biên bản xác nhận, hình ảnh sự việc, hình ảnh dây chuyền – quy trình sản xuất, giấy chứng nhận chất lượng dây chuyền sản xuất từ các nhà cung cấp, bảng mô tả quy trình hoạt động của dây chuyền sản xuất- công nghệ… Hãy nhớ là, bằng chứng mà doanh nghiệp đưa ra phải dễ hiểu, rạch ròi, có khả năng phản ánh được toàn bộ bản chất sự việc. Nếu bạn chỉ có một phần bằng chứng nói lên một phần sự thật, thì đó không phải là bằng chứng thuyết phục, vì những phần còn lại vẫn còn bỏ ngỏ.

3. Hãy tự tin nhưng đừng tự cao

Mọi người đều có thể sai và doanh nghiệp cũng không loại trừ. Ngay cả khi doanh nghiệp có đủ lý lẽ để bảo vệ sự trong sạch của mình, cũng cần nhớ thể hiện lý lẽ đó bằng lập luận chặt chẽ nhưng khiêm tốn. “Mua danh ba vạn – bán danh ba đồng”, nếu doanh nghiệp đã gầy dựng được tiếng tăm, thương hiệu tốt đẹp, hãy tiếp tục thể hiện điều đó. Đừng nghĩ mình là thương hiệu nổi tiếng và được cấp các thể loại giấy chứng nhận thì báo chí và người tiêu dùng phải nể sợ, vì thứ duy nhất khiến cho báo chí và người tiêu dùng tôn trọng doanh nghiệp, chính là chất lượng sản phẩm tuyệt hảo và triết lý kinh doanh đúng đắn. Thiếu hai thứ này thì mọi giấy chứng nhận đều vô nghĩa.

Và điều quan trọng hơn hết, rắc nối cuối cùng trong sợi dây liên kết thông tin giữa doanh nghiệp và báo chí, chính là xây dựng mối thiện cảm thông qua ngôn ngữ của doanh nghiệp. Cách nói chừng mực, thể hiện sự tôn trọng của doanh nghiệp dành cho báo chí, chính là yếu tố quan trọng để thông điệp được truyền đi trọn vẹn.

Cây cầu bắc qua sông không quá khó. Chỉ cần tìm được rắc nối vừa khớp, đó chính là sự chân thành của doanh nghiệp. Báo chí không phải là các “hung thần” vô cảm. Họ nói tiếng nói của cộng đồng. Nếu doanh nghiệp tìm thấy giá trị cốt lõi này, thông điệp sẽ thành công.

Châu Gia Phi
Nguồn Nhượng quyền Việt Nam