Johnnie Walker “YULU” Campaign: Hành trình Không ngừng bước tới của “ông già chống gậy”

Tại thị trường rượu xa xỉ ở Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, người tiêu dùng đang có xu hướng khẳng định đẳng cấp và địa vị thông qua những sản phẩm đắt đỏ và nổi bật theo xu hướng mới. Johnnie Walker không chỉ muốn đáp ứng kỳ vọng này của người tiêu dùng mà họ còn muốn tiến xa hơn.

Theo như chia sẻ của ông James Thompson, Chief Marketing Officer của Diageo khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, để có thể tạo nên thành công của Johnnie Walker tại thị trường Châu Á nói chung, Diageo đã đề ra một chiến lược marketing hoàn toàn mới dựa vào ba trụ cột chính.

1. Đầu tiên là xây dựng không gian thưởng thức rượu mạnh theo phong cách sang trọng bậc nhất và phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
2. Thứ hai là nêu bật những tấm gương thành công trong nhiều lĩnh vực xã hội, họ là những người đại diện cho Johnnie Walker phù hợp nhất.
3. Và cuối cùng tận dụng sự phát triển của công nghệ và xu hướng digital để tương tác với khách hàng.

Vì vậy một chiến dịch mang phương thức tiếp cận độc đáo và chân thật đã ra đời, kích thích sự tham gia tranh luận trên online và mở đầu cho các sự kiện văn hóa nơi Johnnie Walker thể hiện vai trò thương hiệu hoàn toàn khác biệt của mình. Không chỉ là trong văn hóa rượu whisky mà còn trong văn hóa của các nền kinh tế đang phát triển.

Kết quả, hàng triệu USD giá trị earned media được tạo ra cùng với sự tăng trưởng về mặt doanh số lẫn thị phần đã đưa Johnnie Walker trở thành thương hiệu rượu mạnh phổ biến tại Châu Á và Việt Nam.

Hãy cùng Brands Vietnam phân tích chiến dịch này tại thị trường Trung Quốc và Việt Nam nhé.

Bối cảnh

Johnnie Walker, nhãn hiệu whisky có nguồn gốc Scotland, mặc dù chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam không bao lâu, nhưng đã sớm tạo được vị trí vững chắc trong ngành hàng rượu whisky và đang là một trong những người dẫn đầu thị trường này.

Tuy nhiên đến năm 2009, thị trường đã có dấu hiệu chững lại sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Người tiêu dùng khi ấy cũng thay đổi sự trung thành nhãn hiệu rất nhanh, do có nhiều thương hiệu mới được đầu tư rất mạnh mẽ để có được lợi nhuận hoặc vị thế trong ngành. Người tiêu dùng thích điều này, giống như một đứa trẻ lạc vào tiệm bánh kẹo và muốn thử tất mọi thứ trong đó. Vậy tại sao họ phải trung thành với rượu whisky và thương hiệu Johnnie Walker?

Đối với người tiêu dùng, rượu là một trong số ít những ngành hàng giúp khẳng định địa vị xã hội: loại rượu tôi uống (hoặc tặng) thể hiện đẳng cấp và sự thành công của tôi. Uống rượu là để được nhìn thấy, ngoài việc tận hưởng thành công và tìm kiếm niềm cảm hứng. Thương hiệu càng đắt đỏ thì sự khẳng định địa vị càng tăng. Trong bối cảnh tăng trưởng của các sản phẩm rượu cognac, rượu vang xa xỉ cùng với sự nổi lên nhanh chóng của champagne như một xu thế mới, điều này càng đúng hơn bao giờ hết.

Đối với người tiêu dùng, rượu là một trong số ít những ngành hàng giúp khẳng định địa vị xã hội: loại rượu tôi uống (hoặc tặng) thể hiện đẳng cấp và sự thành công của tôi.

Thách thức

Đây thách thức lớn dành cho Johnnie Walker theo hai khía cạnh. Đầu tiên, Johnnie Walker mặc dù rất nổi tiếng và phổ biến từ lâu, nhưng đặc tính thương hiệu “mới và khác biệt” không phải là điểm nổi trội của họ. Thứ hai, thương hiệu có mức giá tương đối vừa phải. Kể từ đây, hai yếu tố này hoàn toàn không đi theo mong muốn ban đầu của Johnnie Walker:

1. Cấp độ đầu tiên của thách thức: Làm thế nào ở vị trí dẫn đầu trong môi trường mà người tiêu dùng có xu hướng chạy theo những gì xa hoa và thay đổi quá nhanh?
2. Mặt khác, đặc biệt hơn, mức độ thách thức lớn hơn: Làm thế nào mang đến địa vị sang trọng hơn cho khách hàng trong khi bản thân thương hiệu không mới và có mức gía chấp nhận được?
3. Một thử thách khác đến từ sự thay đổi trong suy nghĩ của công chúng đối với marketing. Họ ngày càng hiểu rõ hơn về marketing, tìm hiểu nhiều hơn và năng lực đánh giá marketing cũng ngày càng tăng lên. Công chúng ngày càng chất vấn nhiều hơn và thậm chí nghi ngờ marketing, đặc biệt trong phân khúc hàng xa xỉ thường phải thu hút khách hàng bằng những hình ảnh hào nhoáng và những lời nói mang tính phù phiếm.

Mục tiêu

Từ những thách thức trong nhận thức của người tiêu dùng, mục tiêu mà Johnnie Walker đề ra như sau:

• Xây dựng mối liên kết sâu hơn đồng thời vượt qua sự chỉ trích và nghi ngờ (về marketing) để gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu
• Tác động đến văn hóa, để cộng đồng cảm nhận được sự sang trọng của thương hiệu
• Chứng minh thương hiệu Johnnie Walker là thương hiệu được khao khát nhất, đạt “top of mind” để các điểm bán on-trade (nhà hàng, khách sạn, quán bar) cảm thấy tự hào khi kinh doanh sản phẩm

Insight và Chiến lược

Chiến dịch được xây dựng nhằm tạo nên một cái nhìn mới về giới doanh nhân Việt trẻ, cũng là hình ảnh thương hiệu đại diện cho Johnnie Walker.

Trong khi các đối thủ cạnh tranh làm marketing bằng cách quảng bá những hình ảnh của cuộc sống xa hoa, hào nhoáng, thì Johnnie Walker đi ngược lại với xu thế với một chiến dịch truyền thông có chiều sâu về mặt nội dung, uy tín, không phù phiếm, phản ánh thực tế cuộc sống doanh nhân đầy thử thách.

Khách hàng mục tiêu của Johnnie Walker là những doanh nhân trẻ khoảng 25 tới 35 tuổi, những người đang bắt đầu khởi nghiệp, quan tâm đến gia đình và sống nghiêm túc.

Mặc dù bị phê bình là “thế hệ bất định” bởi những người thuộc thế hệ trước (“bất định” bởi vì không chắc chắn về bản thân họ và họ cũng chưa có hoài bão khát vọng), tuy nhiên những kết quả rất rõ ràng từ những nghiên cứu thị trường cho thấy, thế hệ doanh nhân trẻ này khát khao tạo dấu ấn cho chính mình.

Đáng chú ý, cuộc sống hiện đại cùng các phương tiện kỹ thuật số đã hình thành trong họ cách học hỏi, quan sát những gì thực tế theo chính cách riêng của họ. Trong khi thế hệ cũ vẫn theo đuổi những kiểu cách lỗi thời, thì thế hệ doanh nhân mới muốn làm việc, phấn đấu giành lấy thành công theo cách của riêng mình.

Họ biết rằng điều này không dễ dàng và muốn tìm kiếm nguồn cảm hứng, nên họ rất ngưỡng mộ những người cùng trang lứa với họ, những người đã thật sự đạt được những thành tựu to lớn bằng chính đôi tay và khối óc của mình.

Sự tiến lên, sự không ngừng bước tới (making progress), mới chính là điều truyền cảm hứng và được trân trọng bởi những doanh nhân trẻ. Không chỉ đơn giản là kinh doanh và giàu có - những điều này vẫn còn khá xa vời – thành công trong cuộc sống cũng có nghĩa là có mục tiêu và theo đuổi nó không ngừng nghỉ.

Sự tiến lên (making progress), sự không ngừng bước tới (keep walking), mới chính là điều truyền cảm hứng và được trân trọng bởi những doanh nhân trẻ.

Đây mới chính là yếu tố đột biến, địa vị của bạn không chỉ được khẳng định bằng tiền, đó còn là cách bạn lèo lái cuộc đời, cách bạn theo đuổi ước mơ của mình.

Johnnie Walker cảm nhận nhờ chính insight này mà họ đã phát hiện ra “không ngừng bước tới” không chỉ dừng lại ở mặt thông điệp mà còn cần phải được thể hiện ra những cách làm marketing mới.

Ý tưởng

Nếu đối tượng mục tiêu của Johnnie Walker đang ngờ vực về sự hào nhoáng và những lời hứa về sự xa xỉ, Johnnie Walker sẽ thực hiện một phương thức tiếp cận thực tế là lột tả cuộc sống thực tế, trần trụi: sự tiến lên và thành đạt không hề dễ dàng đạt được. Nó hiếm khi toát lên vẻ đẹp quyến rũ và thường gắn liền với nhiều khoảnh khắc thất bại, đen tối trước khi đạt đến thành công. Những đối thủ của khác của Johnnie Walker đã tạo nên lầm tưởng khi vẽ ra những ảo tưởng hào nhoáng về sự thành đạt.

Johnnie Walker cũng rất thực tế trong cách truyền tải thông điệp. Johnnie Walker không làm một chiến dịch quảng cáo thong thường, Johnnie Walker tạo ra cuộc tranh luận về văn hóa và truyền cảm hứng đến cả một thế hệ, và do chính thế hệ doanh nhân trẻ làm chủ.

Yếu tố trọng yếu của tổng thể chiến dịch chính là đoạn phim ngắn với thông điệp trung tâm “Keep Walking”. Riêng đối với thị trường Châu Á và Việt Nam, Johnnie Walker quyết định biến đổi và sáng tạo “Keep Walking” sao cho phù hợp với văn hoá và bối cảnh tại từng thị trường nhưng vẫn nhất quán về mặt chiến lược được đề ra ban đầu.

Thực thi tại Trung Quốc

Cấu trúc của chiến dịch được chia làm 2 giai đoạn lớn là “SuperSocial” và “SuperBowl”. Ý tưởng sáng tạo là “Yulu” (tạm dịch: “Chu du”) với thông điệp truyền thông là “Hành trình không ngừng nghỉ”.

1. Giai đoạn “SuperSocial”

• “Đốt nóng truyền thông”: Để làm nóng chiến dịch, Johnnie Walker hợp tác với một blogger có lượng bài được theo dõi nhiều nhất thế giới – Han Han, Một thành viên “ngông” nổi tiếng của thế hệ bất định. Anh ta là sự lựa chọn hoàn hảo để khơi mào sự tranh luận qua chủ đề: Liệu rằng “thế hệ bất định” chẳng làm được gì cả? Họ thật sự không có ước mơ? Một cuộc đối thoại chưa từng có giữa Han Han và nhiều tiêu dùng bắt đầu lan tỏa nhanh chóng.
• “Thêm dầu vào lửa”: Nhà sản xuất phim tài liệu hàng đầu Jia Jiangke sau đó tham gia cùng với Han Han để công bố một dự án phim thể hiện quan điểm của ông về việc “nắm bắt sự phát triển mới của Trung Hoa đối với những hoài bão, khát vọng và sự tiến bộ xã hội.” Tham gia cùng với 2 nhân vật đình đám này là hơn 100 blogger có sức ảnh hưởng nhất cũng được mời để bộc lộ quan điểm của họ.

2. Giao đoạn “SuperBowl”

Ra mắt phim tài liệu chủ đề “Keep Walking”: Tháng 1 năm 2011 Johnnie Walker và Jia Jiangke tiết lộ kế hoạch thực hiện 11 bộ phim dựa trên nhưng câu chuyện có thật, được kể từng phần, mỗi phần không liền mạch nhưng xoay quanh một cốt truyện.

• Bộ phim có sự tham gia của 6 đạo diễn, toàn bộ xoay quanh 11 câu chuyện về những thay đổi và sự tiến lên của những doanh nhân trẻ xuất chúng ở Trung Quốc. Tất cả 11 tập phim sẽ được đăng lên blog của Johnnie Walker kèm nội dung về những gì truyền cảm hứng cho chủ đề này. Những người xem được khuyến khích bày tỏ những suy nghĩ cảm hứng của họ.

• Hỗ trợ bởi những phương tiện truyền thông đại chúng: Cùng thời điểm, một chiến dịch above-the-line được thực hiện qua một phim quảng cáo và sự kiện báo chí. Johnnie Walker cũng tiến hành tổ chức hai “talk-show” trên những chương trình truyền hình nổi tiếng nhất vào ban ngày ở Trung Quốc và đặt một câu chuyện dài 20 trang trên tờ báo “South People Weeky”.
  Ngoài ra, chiến dịch còn được hỗ trợ bởi quảng cáo TV và online, tất cả đều kêu gọi thúc đẩy khán giả ghé thăm website, từ đó tham gia tranh luận.

Chìa khóa thay đổi chi tiêu truyền thông là sự chuyển đổi 70% ngân sách từ “paid media” sang việc tao ra nội dung, loại nội dung thúc đẩy thảo luận trong cộng đồng, cho phép thương hiệu đạt được “earned media” thông qua thảo luận xã hội và tương tác. TV và PR cũng được sử dụng để hỗ trợ truyền thông nhằm khuếch tán sự tranh luận lan ra rộng hơn, lôi kéo nhiều người tiêu dùng tham gia và đóng góp.

Kết quả tại Trung Quốc

Trung Quốc là một quốc gia siêu lớn, nhưng rượu nhập khẩu chỉ chiếm 5% thị trường, vậy nên những con số dưới đây sẽ thực sự ấn tượng xét trong ngữ cảnh đó. Ngoài ra cũng cần lưu ý là “Share of Voice” của Johnnie Walker trước chiến dịch khá thấp: 21% cho TV à 24% cho digital. (Nguồn: MHD/Mindshare.)

Mục tiêu đầu tiên: Xây dụng sự kết nối sâu hơn

Phong cách quảng cáo thực tế (authentic) là một điều mới, đó cách tiếp cận đầu tiên mà Johnnie Walker áp dụng ở Trung Quốc, liệu rằng khách hàng mục tiêu của họ sẽ thích ý tưởng này?

Câu trả lời là có, phương thức quảng cáo thực tế có hiệu quả đối với những khách hàng mục tiêu, không chỉ ở mức “Thích chiến dịch” với tỷ lệ rất cao 92%, mà còn còn ở mức “Tin cậy và chia sẻ” với tỷ lệ cũng cao không kém 96%. (Nguồn: MHD/TNS tracking).

Nghiên cứu sâu hơn, thông điệp truyền thông của thương hiệu cũng đạt được sự tăng trưởng về nhận thức rõ rệt, đạt 17% so với 11% kỳ vọng ban đầu ở các cuộc tính “Độc đáo” và “Tiến tới”.

Vô số các bình luận tích cực trên khắp các kênh online, làm nổi bật sự gắn kết sâu sắc với chiến dịch, chẳng hạn như:

• “Đây là quảng cáo nhưng không hề đưa sản phẩm vào… nhưng nó đầy cảm xúc.”
• "Những bộ phim như vậy như tiếp thêm sức mạnh cho tất cả chúng ta." (Nguồn: Nghiên cứu định tính bởi MHD)

Yếu tố rõ ràng nhất thể hiện sự gắn kết với chiến dịch là tỉ lệ người trung thành với nhãn hiệu đã tăng lên đến 7 điểm. Trong dài hạn, con số này có xu hướng tăng bền vững. (Nguồn: MHD/TNS tracking)

Mặc dù, chúng ta đã phần chia tác động văn hóa của chiến dịch trong những phần tiếp theo, điều này vẫn là một chỉ số của mức độ kết nối sâu mà “Yulu” đã thực hiện được với người tiêu dùng, củng cố những quan điểm được đưa ra trong từng phần.

Mục tiêu thứ hai: Tạo nên tác động văn hóa

Đã có một tác động văn hóa ngày lập tức diễn ra từ đầu, cuộc tranh luận tiếp theo các câu hỏi khơi mào của Han Han đã làm cho 10,7 triệu người cùng đăng tải bình luận hoặc chia sẻ nội dung.

Theo một kết quả nghiên cứu, các cuộc tranh luận trên social về Johnnie Walker tăng 300%, dẫn đến 30% lượng chia sẻ của tất cả các tranh luận trên social là về Johnnie Walker, làm cho thương hiệu có một vị trí dẫn đầu vững chắc trên bảng xếp hạng social trends. (Nguồn: MHD/OgilvyOne)

Cùng với TVC, khả năng của các kênh digital đã giúp chiến dịch thúc đẩy một số lượng lớn người tham gia trên website của Johnnie Walker và Weibo (mạng xã hội của Trung Quốc).

Trên các kênh owned-media (website, fanpage) của Johnnie Walker:

• Sáu triệu người dùng thực tế (unique users)
• 34 triệu lượt xem nội dung trên tất cả các kênh
• Những con số trên đã tạo ra tổng cộng 1,7 triệu giờ tương tác với thương hiệu của khán giả mục tiêu.
• Nhờ hỗ trợ của các kênh truyền thông đại chúng đã làm giảm chi phí CPC đến 7 lần. (Nguồn: MHD/Ogilvy One)
• Giá trị earned-media là không thể đo đếm được từ góc độ tài chính. Một ví dụ cho việc này là, 12 kênh truyền hình yêu cầu sử dụng các nội dung của chiến dịch trong chương trình của họ, ước tính giá trị truyền thông có thể lên đến 7 triệu nhân dân tệ. (Nguồn: MHD/BBH)

Cuối cùng, các đoạn phim tài liệu ngắn được biên tập lại thành một bộ phim dài. Bộ phim này đã tham gia một số liên hoan phim và được đề cử tại ba liên hoan phim lớn nhất Trung Quốc: Thượng Hải, Hong Kong và Vân Nam. Bộ phim cũng tạo ra một hiện tượng trong làng phim trung quốc, dẫn đến việc một chuỗi các rạp phim địa phương trình chiếu phim trên kênh truyền hình trực thuộc Bắc Kinh. (Nguồn: MHD/BBH)

Mục tiêu thứ 3: Chứng minh rằng thương hiệu được nói đến và được khao khát nhất.

Tác động mạnh mẽ lên văn hóa dẫn đến sự gia tăng những câu chuyện và hiệu ứng “buzz” về Johnnie Walker. Điểm số này được đo lường dựa trên các những trao đổi online, trên social, PR truyền thống và PR online, tăng trưởng từ con số 19% khiêm tốn lên đến vị trí thống trị 57% tổng cuộc trò chuyện về ngành rượu. (Nguồn: MHD/Ogilvy One).

Theo kết quả của những chỉ số này, tổng giá trị “earned media” được ước tính đạt 44 triệu USD, một con số ROI đáng kể so với số tiền đầu tư ban đầu cho chiến dịch.

Sự khao khát có thể được biểu lộ theo hai cách: “cảm thấy hấp dẫn” (Affinity) và “có ý định mua” (Purchase-Intent).

• Kết quả đo lường thuộc tính thương hiệu “cảm thấy hấp dẫn” và “thương hiệu dành riêng cho tôi” đã thấy được sự gia tăng 5% trong nhóm đối tượng mục tiêu từ 25-35 tuổi, trong thị trường cạnh tranh và với sự nghèo nàn về mặt truyền thông của đối thủ đã làm nổi bật thêm hiệu quả của chiến dịch.
• Khảo sát về hành vi mua hàng trong 3 tháng gần nhất cho thấy sự tăng trưởng từ 40% lên đến 45%. (Nguồn: MHD/TNS tracking.)
• Mức tăng về hành vi mua hàng đã dẫn đến thị phần sản lượng tăng 2%.
• Tăng trưởng doanh số đạt mức 12%, có thể coi là mức tăng khá lớn xét trong bối cảnh thị trường, và cao hơn mức tăng trường bình quân của ngành. (Nguồn: MHD.)

Nguồn: Tiền Phong

Thực thi tại Việt Nam

Tại thị trường Việt Nam, phiên bản “Keep walking” được biến chuyển thành “Hành trình Không ngừng bước tới”.

Khởi động từ ngày 7.11.2013, “Hành trình không ngừng bước tới” đã chính thức ra mắt tại Việt Nam, tạo ra một cuộc đua hết sức sôi nổi và kịch tính giữa 3 đại diện: doanh nhân Lý Quí Trung, diễn viên điện ảnh Johnny Trí Nguyễn và diễn viên - người mẫu Minh Tiệp, lần lượt đại diện cho 3 dự án tiên phong trong lĩnh vực công nghệ, kinh doanh và nghệ thuật: dự án Kinh doanh theo mô hình Hub Culture, dự án Kỹ thuật Công nghệ Pavegen và dự án Nghệ thuật Ze Frank.

Chiến dịch kêu gọi hành động vì một Việt Nam ngày càng phát triển, tích lũy và đóng góp “Steps” cho dự án mà bạn tâm đắc nhất, để sau đó được Johnnie Walker tài trợ thực hiện.

Hành trình Không Ngừng Bước Tới là một lời động viên khuyến khích người Việt Nam tham gia các dự án mang tính đột phá để mang lại sự thay đổi tích cực cho xã hội Việt Nam nói chung và chính thành phố ta đang sống nói riêng. Hành Trình này cũng đã lan rộng tại 6 quốc gia khác như: Bulgaria, Brazil, Lebanon, Hy Lạp, Tây Ban Nha, và Thái Lan.

Cuộc đua đã chứng kiến rất nhiều bước ngoặt, nhiều bất ngờ, nhiều cuộc soán ngôi ngoạn mục với sự hậu thuẫn và tiếp sức của hàng triệu “tín đồ” và fan hâm mộ khắp Việt Nam. Kết quả sau 2 tháng tranh tài, doanh nhân Lý Quí Trung đã đưa dự án Kinh doanh theo mô hình Hub Culture giành chiến thắng với gần 310 triệu bước chân ủng hộ trong một hành trình không có điểm dừng bởi tất cả đều “không ngừng bước tới”.

Bài học rút ra

Mọi người cứ nghĩ là để làm marketing thành công ở những thị trường mới nổi, cứ nói về sự thành đạt và công thức để thành công thì người tiêu dùng sẽ tin. Nhưng thực tế không phải như vậy, người tiêu dùng dù ở thị trường nào, cũng có những phán xét và quyết định dựa trên nhu cầu thông minh hơn chúng ta tưởng.

Người tiêu dùng dù ở thị trường nào, cũng có những phán xét và quyết định dựa trên nhu cầu thông minh hơn chúng ta tưởng.

Chúng tôi nghĩ bài học chủ chốt từ chiến dịch “Keep Walking” của Johnnie Walker tại Châu Á, đó là người tiêu dùng là những người thông minh và cởi mở với những thông điệp truyền thông giống như bất cứ nơi đâu trên thế giới. Ở thị trường này, rất ít thương hiệu đủ dũng cảm đủ để phát triển một chiến dịch rất nguyên thủy, xác thực và cảm xúc. Nhưng hy vọng sự thành công của chiến dịch sẽ khuyến khích những doanh nhân trẻ, những người tiêu dùng khát khao sự thành đạt, không còn quá đặt nặng vấn đề rủi ro. Cũng như thương hiệu, họ muốn nổi bật giữa đám đông theo cách độc đáo và có ý nghĩa nhất, không ngừng bước tới, vươn lên và theo đuổi đam mê của mình.

Credit

• Client: Diageo
• Agency: Bates CHI Vietnam
• Thương hiệu: Johnnie Walker
• Kênh triển khai: Cinema, Online video, Outdoor, out-of-home, Print, Social media, Television, Word of mouth và viral

WARC
Brands Vietnam