Kỉ nguyên Quảng cáo tự động (Programmatic Ads) - Phần 1
Khoảng 4 - 6 năm trở về trước, nói đến QC trực tuyến mọi người thường hay nghĩ đến việc đặt banner trên vnexpress, dantri, yahoo, Adnetwork dù đã xuất hiện từ sớm nhưng chỉ là giải pháp cộng thêm, 1 phần vì nhận thức của thị trường, 1 phần vì hiệu quả chưa rõ rệt.
Tuy nhiên, sự thay đổi chóng mặt của các công nghệ targeting, big data, realtime bidding, data tracking và sự bành trướng của Google, Facebook đã khiến cho thị trường trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Loạt bài này giúp mọi người có cái nhìn tổng quan về Quảng cáo trực tuyến từ quá khứ đến hiện tại và thế cục trong tương lai
Phần 1: Thời xuân thu, thế chiến quốc
1. Từ Giao dịch trực tiếp đến Adnetwork
2005 – 2008, internet bắt đầu bùng nổ, hàng loạt web 2.0 xuất hiện, quảng cáo trực tuyến bắt đầu phát triển. Ý niệm lúc đó rất đơn giản là làm sao đặt được banner trên các website lớn để thu hút người truy cập vào website đích. Display Ads ra đời. Cuộc chơi xoay quanh vài nhóm chính: Publisher (Vnexpress, 24h, Yahoo, dantri, vietnamnet… và các site có traffic lớn như 5giay, vatgia, webtretho…); Advertiser (Unilever, Samsung, Nokia….); Media agency (GroupM, Đất Việt…). Cách làm cũng rất thủ công: Advertiser hoặc Agency gọi điện qua Publisher hỏi giá từng vị trí, nếu đồng ý thì gửi banner để Publisher đưa lên. Không có bất kì cam kết nào về hiệu quả. Publisher tự báo cáo kết quả bằng excel. Mọi sự thay đổi diễn ra thủ công và trải qua nhiều bộ phận để kiểm tra, xét duyệt và cập nhật; mọi yêu cầu phải trong giờ hành chính và tối đa 3 lần. Cuộc chiến chủ yếu xoay quanh vấn đề vị trí, giá, chiết khấu và uy tín của Publisher. Lúc đầu banner rẻ như cho, nhưng có những thời điểm sốt không kém bất động sản (muốn được 1 tuần chia sẻ 3 trên trang chủ vnexpress, chi phí cũng vài chục triệu. Nhưng rất nhiều Advertiser vẫn sẵn sàng cạnh tranh để có được vinh dự đó).
Một số Adnetwork tiên phong ra đời từ 2007 để giải quyết bài toán phân phối quảng cáo: tự động hoá khâu mua bán (Advertiser chỉ việc cho biết đối tượng độc giả nhắm tới và kết quả mong muốn, hệ thống tự động làm phần lớn các tác vụ thủ công); tính giá theo hiệu quả mong muốn (impression, clicks); báo cáo minh bạch và theo thời gian thực. Các gương mặt tiêu biểu có Yahoo, Vietads, Lienket247, Innity, Admax…
Mặc dù tiên tiến như vậy nhưng Adnetwork vẫn không thể bứt phá vì rất nhiều rào cản. Thứ nhất là niềm tin (lấy gì đảm bảo kết quả báo cáo là chính xác? làm sao để biết banner được đăng, làm sao để report cho Sếp khi chính mình còn không thấy). Thứ 2 là quyền lực chi phối của Publisher lớn và hình thức Giao dịch trực tiếp khiến Adnetwork trở thành chợ mua bán inventory dư thừa. Thứ 3 là hiệu quả không rõ rệt khi so sánh giữa Adnetwork với Publisher.
2010 chứng kiến sự tăng trưởng ngoạn mục của Innity, Ambient với nhiều format sáng tạo và có hiệu quả (về click). Sự hợp tác chặt chẽ với GroupM cũng giúp Ambient nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và góp phần đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của Adnetwork. Một gương mặt đình đám khác là Admicro với việc sở hữu inventory cực lớn từ các website hàng đầu như dantri, cafef, kenh14… Nhiều Adnetwork tầm trung bắt đầu suy thoái do không đủ sức cạnh tranh, nhưng cũng đồng thời xuất hiện rất nhiều Adnetwork nhỏ dựa trên các Adserver như OpenX. Các Advertiser nhỏ bắt đầu xem Adnetwork là sự lựa chọn hàng đầu vì tính linh hoạt về giá cả và quản lí. CPC được đẩy xuống cực kì thấp (1500vnd/click) càng thúc đẩy Advertiser mạnh tay thử nghiệm.
Hầu hết Adnetwork trong giai đoạn này đều giải quyết được các bài toán cơ bản:
Targeting: contextual targeting (theo nội dung website hoặc bài viết), placement targeting (theo vị trí trên từng website)- Ad serving: gắn code lên website và tự động phân phối banner. Các hình thức banner cũng rất đa dạng, từ statistic đến interactive và cả video
- Tracking: dựa trên hệ thống có sẵn với độ lệch dưới 30% so với Google analytics, hoặc third-party tracking qua Mediamind, Eyeblaster
- Management & Report: Advertiser có thể tự quản lí, tối ưu campaign và đọc report realtime
Tuy có sự khác biệt về định dạng, Inventory nhưng không có sự khác biệt lớn về công nghệ giữa các Adnetwork. Thị trường vẫn mở cho nhiều người chơi, cho đến khi Google bắt đầu xuất hiện.
2. Từ Adnetwork đến SSP, DSP
Năm 2012, Google chính thức đem Google Display Network (GDN) vào VN. Tên tuổi, cộng với sức mạnh của Google đã nhanh chóng thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Những Adnetwork nhỏ không có sự khác biệt hầu như không thể cạnh tranh. Các Publisher vừa háo hức gia nhập GDN (để tăng doanh số), vừa sống trong sợ hãi (vì không còn được kiểm soát giá). Nhưng nhờ có GDN mà Advertiser được phổ cập sâu rộng về Adnetwork, miếng bánh mở rộng đáng kể, và thị trường đi vào chiều sâu hơn.
Bên cạnh GDN, Google cũng giới thiệu sản phẩm Ad-exchange, 1 SSP tiêu biểu. Về cơ bản, SSP giống như 1 đầu nậu nông sản, thu gom hết Inventory dư thừa để bán cho chợ đầu mối (DSP), hoặc siêu thị (Adnetwork). Vì visit nếu không được khai thác ngay thời điểm phát sinh thì sẽ trở thành vô giá trị, nên SSP giúp cho các Publisher thanh lý được khối lượng lớn Inventory dư thừa, dù với giá rẻ mạt.
Trong 1 diễn biến khác, DSP cũng ra đời để giải quyết nhu cầu của Advertiser: mua được khối lượng Inventory lớn tức thì với chi phí hợp lí nhất. DSP sẽ tiếp nhận yêu cầu mua hàng của Advertiser rồi kết nối với tất cả Adnetwork, SSP trong hệ thống để gom Inventory phù hợp và phân phối QC theo hình thức bidding. Điều kì diệu là tất cả đều làm tự động, tức khắc, giống như mua bán chứng khoán. Đó chính là Realtime bidding (RTB).
- Bidding: trước đó tất cả Adetwork ở VN đều tính giá cố định (ví dụ 1500 vnd/ CPC). Tuy vậy với DSP, mọi thứ sẽ là bidding – giá cả phụ thuộc vào sự cạnh tranh giữa các Advertiser và chất lượng quảng cáo. Adveritser có cơ hội để tối ưu nhằm hạ giá thành xuống mức thấp chưa từng có (vài trăm VND/ click). Tất cả những điều này diễn ra ngay tức khắc (realtime)
Một kĩ thuật mới rất được ưa chuộng xuất hiện thời điểm này là Retargeting (tiếp thị lại). Ý niệm là: khi người dùng thấy mẫu QC, click vào để đi đến website, nhưng vì 1 lí do nào đó không "hành động” (mua hàng, điền mẫu đăng kí…), nếu để mất dấu họ thì xem như QC đã lãng phí; nhưng nếu tiếp tục giăng banner đeo bám họ trên những nơi khác họ online bằng những thông điệp "mời gọi” (giảm giá, tặng quà…) thì khả năng họ quay lại và hành động sẽ cao hơn. Ý niệm lãng mạn này khi triển khai thực tế đem lại hiệu quả đáng ngạc nhiên: tăng conversion trung bình lên khoảng 30% so với các hình thức khác
- Dynamic retargeting: sẽ còn lợi hại hơn nếu việc retargeting diễn ra ngay tức khắc khi người dùng còn chưa nguôi ham muốn. Ví dụ tôi vừa xem chiếc điện thoại iPhone 6 trên Lazada, nhưng chưa quyết định mua và rời website, thì ngay tại thời điểm tôi vừa qua website khác, lập tức banner giảm giá 10% xuất hiện, hành vi mua hàng có thể được thúc đẩy nhanh chóng. Nếu không, rất có thể tôi sẽ đi mua iPhone 6 cũ, hoặc mua iPhone 5, hoặc không còn nhu cầu mua nữa; lúc đó mà retargeting khó có hiệu quả
Như vậy, xuyên suốt 1 giai đoạn từ 2005 – 2014, Adnetwork đã đóng vai trò trung tâm trong quá trình phát triển QC trực tuyến ở VN. Có rất nhiều cái tên thành công rực rỡ như Admicro, Ambient… Có những cái tên chỉ còn là hoài niệm như Pixel, Admax… Có những cái tên dần mờ tỏ. Nhưng họ đã hoàn thành sứ mệnh "Digital transforming”: chuyển đổi các hình thức QC truyền thống lên môi trường Digital, và tạo tiền đề cho 1 kỉ nguyên bùng nổ sắp tới đây – kỉ nguyên của Programatic Ads.
Để kết thúc phần này, tôi xin giới thiệu slide "Kỉ nguyên của Programatic Ads" của Nguyễn Xuân Đông, PGĐ Moore - 1 cty đã chứng kiến suốt chiều dài lịch sử phát triển rực rỡ nhất của Adnetwork. Những câu chuyện của Đông chính là chất liệu và cảm hứng để tôi viết nên phần 1 mang nhiều sự hồi tưởng.
Hẹn các bạn trong phần 2, hướng đến tương lai kì vĩ hơn: Kỉ nguyên của Programmatic Ads