Tại sao ông lớn McDonald’s khó ở?
Tại châu Á doanh số của McDonald’s giảm 2,1% trong tháng 12/2013, lún sâu hơn so với mức tăng trưởng -1,2% trên toàn thế giới (Theo Bloomberg).
Riêng tại Nhật Bản, tính cả năm 2013, doanh số giảm 11,6%, xuống còn 2,56 tỷ USD; lợi nhuận chỉ đạt 5,14 tỷ yen, giảm 60% so với 2012. McDonald’s tại Nhật Bản đã tuyên bố đóng cửa 74/3170 cửa hàng trong tháng 12/2013. Tại Trung Quốc, tính cả năm 2013, doanh thu của Hãng giảm 3,6%. Ba tháng đầu năm 2014, doanh thu toàn cầu của McDonald’s giảm 0,3%, riêng tại Mỹ là 1,4% (theo Forbes).
Các nhà phân tích kinh tế đưa ra nhiều lý do khác nhau cho sự sụt giảm này. Thời tiết giá lạnh làm cho tỉ lệ người dân dùng bữa ở ngoài giảm sút. Qua đó, doanh thu của McDonald’s cũng giảm theo. Nhưng tại sao Chipotle, chuỗi thức ăn nhanh từ Mexico cạnh tranh trực tiếp với McDonald’s lại tăng hơn 11%so với cùng kỳ năm trước.
Vụ bê bối dùng thực phẩm bẩn để chế biến món ăn tại Trung Quốc, Hong Kong và Nhật Bản đã giáng một đòn mạnh vào tình hình doanh số năm 2014 của McDonald.
Đây là các lý do khách quan nằm ngoài lĩnh vực marketing. Các lý do này thường có thể nhìn thấy ngay, đo đếm được ngay tức thì trong ngắn hạn. Vậy còn có lý do nào liên quan đến chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu. Về sức ép cạnh tranh, McDonald’s cùng lúc bị tấn công từ cả hai phía: đối thủ truyền thống Burger King và đối thủ mới nổi những năm gần đây là Chipotle và nhất là Shake Shack.
Đây là thương hiệu ăn nhanh có định vị trên phân khúc cao cấp hơn. McDonald đứng trước hai lựa chọn mang tính chiến lược: cạnh tranh trực tiếp với Shake Shack trên phân khúc cao hơn hoặc tiếp tục ngăn cản Burger King trỗi dậy trên phân khúc fast-food bình dân truyền thống. Về mặt kinh doanh McDonald’s có thể theo đuổi cả hai. Nhưng ở định hướng chiến lược, The Big Mac chỉ có thể ưu tiên nguồn lực trên một phân khúc. Trừ khi McDonald’s thay đổi cấu trúc cơ cấu quan hệ thương hiệu thay vì vẫn chỉ dựa vào tên thương hiệu McDonald’s.
Có lẽ cần nhắc lại sự thay đổi mang tính định hướng chiến lược quan trọng của McDonald’s đã diễn ra trước đó khá lâu. McDonald’s là thương hiệu lớn hiếm hoi từ bỏ vận dụng học thuyết về định vị thương hiệu. McDonald’s CMO, Larry Light , đã dùng khái niệm “brand journalism approach” thay cho khái niệm “brand positioning” vào tháng 6 năm 2004 tại một diễn đàn marketing do tạp chí Advertising Age tổ chức.
Khái niệm “brand journalism” được định nghĩa như sau: “thương hiệu McDonald’s có nhiều ý nghĩa khác nhau với nhiều nhóm người khác nhau. Chúng ta không bó hẹp vào một giá trị riêng biệt nào. Chúng ta định vị khác nhau trong tâm trí của các em bé, các bạn thiếu nhi, các bạn thanh niên, người lớn và tầng lớp thượng lưu. Chúng ta định vị khác nhau cho bữa sáng, bữa trưa, bữa tối, ăn nhẹ, ngày thường, ngày cuối tuần với gia đình cũng như khi đi làm việc”.
Khái niệm này khác hẳn với khái niệm định vị của Al Ries và Jack Trout đã đưa ra từ năm 1972 trong một loạt bài viết trên tạp chí Advertising Age. Theo đó bản chất của định vị là tìm ra một điểm khác biệt độc đáo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Sau này Brandchannel cũng đưa ra khái niệm tương tự: “Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh”.
Bản chất “brand journalism” của McDonald’s là đưa ra nhiều thông điệp khác nhau (thay vì một thông điệp) cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (thay vì một nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng nhất). Thật ngạc nhiên. Larry Light tuyên bố từ bỏ định vị. Nhưng ông lại lặp lại từ “định vị” trong tuyên bố trên. Chỉ khác là thay vì dùng từ này theo đúng ý nghĩa của nó ông lại chế biến từ “positioning” thành “It is positioned diferently”.
Cùng với Coca Cola, chữ M màu vàng của McDonald’s đã trở thành một trong những biểu tượng về văn hoá Mỹ. McDonald’s là thức ăn nhanh, là bánh mỳ kẹp thịt. Sau khi đưa ra khái niệm “It is positioned differently” McDonald’s đã thay đổi theo đúng mô tả này. McDonald’s không còn chỉ là trẻ em. McDonald’s cũng không chỉ có mỗi bánh mỳ kẹp thịt. McDonald’s bây giờ là nhiều thứ cho nhiều người.
McDonal’s hiện nay đa dạng hoá rất nhiều chủng loại sản phẩm thay vì chỉ xoay quanh bánh burger như trước đây. Việc có đến 200 loại sản phẩm trong menu tại thị trường Mỹ gây khó khăn cho việc triển khai của các nhà nhận nhượng quyền. “McDonald’s nghĩa là sự nhất quán và thuận tiện và thương hiệu này cần duy trì đặc điểm này” – theo chia sẻ của ông Darren Tristano trên tờ The Economist.
McDonald đã có phản ứng với nhận xét này: giảm Quarter Pounder từ bốn loại xuống một loại; giảm Snack Wrap từ ba loại xuống một loại. Tuy nhiên vấn đề cơ bản là sản phẩm cốt lõi bánh burger vẫn bị mất trọng tâm bởi sự đa dạng của các loại sản phẩm này. Các nhà phân tích cho rằng McDonald’s không nên chạy theo xu hướng của các đối thủ mà nên tập trung vào giá trị cốt lõi đã làm nên tên tuổi của thương hiệu này: phục vụ ít sản phẩm hơn, tập trung bánh burger và duy trì tốc độ dịch vụ cực nhanh.
Thật khó có bằng chứng rạch ròi để đo lường xem sự sụt giảm về doanh số trong suốt hơn một năm vừa qua chủ yếu vì tác động khách quan, các nguyên nhân liên quan đến kinh doanh hay các nguyên nhân liên quan đến chiến lược thương hiệu. Giám đốc điều hành của McDonald’s đã phải từ chức. Giám đốc điều hành mới lên liệu có xoay chuyển được tình hình và sẽ xoay chuyển sau bao nhiêu thời gian?
Điều này phụ thuộc vào cách nhìn nhận vấn đề của ông ta về các vấn đề hiện tại dưới góc nhìn của một nhà quản trị hay dưới góc nhìn của người làm marketing. Có lẽ ông ta cần cả hai.